Тема номера — Запчасти 500
Лидер номер два
Почему онлайн-магазин автозапчастей Emex.ru сдал рынок конкуренту
Онлайн-магазин автозапчастей Emex.ru впервые вошел в рейтинг РБК 500. За более чем 15-летнюю историю компания стала одним из крупнейших оптовых продавцов запчастей в Рунете, выжила в битвах с чиновниками и пережила смену владельца. Как Emex.ru борется с кармой «вечно второго» лидера рынка?
В декабре 2015 года работу сортировочного склада компании Emex.ru в подмосковном Дзержинске лихорадило — сотрудники вооружились революционными знаменами и устроили забастовку, требуя пересмотреть систему оплаты труда.
«Был экономический спад, работы стало меньше, снизился доход у части сотрудников — при том что в компании принята сдельная оплата труда», — вспоминает в разговоре с журналом РБК генеральный директор Emex.ru Дмитрий Солдаткин. Возможно, сотрудники боялись потерять работу из-за ввода в эксплуатацию новой автоматической сортировочной линии. На поставках покупателям забастовка не сказалась, заверяет Солдаткин. Тогда выступления сошли на нет лишь через две недели, но с некоторыми участниками компания судится до сих пор. На предприятии сейчас «все спокойно», новая линия позволила увеличить пропускную способность склада вдвое — с 40 тыс. до 80 тыс. заказов в сутки.
Михаил Кулябин, в 1990-х годах владевший гостиницей в Дубае, решил расширить бизнес в 1999 году и начал возить в Россию из ОАЭ автозапчасти. Первые заказы он принимал по электронной почте, перенаправлял поставщикам, а в ответных письмах получал накладные. Поначалу запчасти сортировали в квартире, потом переехали в подвальчик, а полноценный склад в районе ВДНХ появился в 2001 году, вспоминает Кулябин в разговоре с журналом РБК. Сайт у компании появился чуть раньше — до 2006 года он назывался Autoemex.ru. В 2006-м активы Emex. ru были оформлены в ООО «Автологистика».
Основатель Emex.ru считает, что ему удалось создать прообраз западной технологической компании — такой как Amazon или eBay. «Когда этот бизнес создавался 10–15 лет назад, у людей даже не было понимания, что такое онлайн-торговля или интернет-агрегатор», — отмечает он.
Emex.ru с самого начала работал по принципу маркетплейса — любой поставщик запчастей мог выгрузить имеющийся у него товар с ценами. Основной категорией клиентов у фирмы Кулябина стали оптовики. Для них была разработана система скидок в зависимости от объема купленного товара, которая действует и сейчас: от минимального дисконта 9% при закупке на сумму 75 тыс. руб. до 31%, если оборот за месяц превышает 10 млн руб.
Отсутствие собственной розницы было обусловлено стремлением снизить цены: в отличие от конкурентов, Emex.ru не тратил деньги на рекламу, обслуживание розничных точек и персонал, поэтому компания могла себе позволить «не зарабатывать много» и делать невысокую наценку, объясняет Кулябин. Основной акцент предприниматель делал на гарантии качества товаров и скорости доставки. С самого начала слоган компании гласил: «Автозапчасти вовремя».
Кулябин одним из первых начал доставлять запчасти в Россию самолетами и построил не столько «автозапчастевую», сколько логистическую компанию, обеспечив быструю доставку в регионы, отмечает один из бывших менеджеров Emex.ru. В 2007 году выручка компании составила 2,5 млрд руб., к 2011-му выросла до 7,6 млрд руб., писал Forbes. Кулябин говорит, что бизнес рос органически, ежегодно прибавляя 30–40% выручки.
«Спутники» с Селигера
В 2011 году Emex.ru стал генеральным спонсором прокремлевского молодежного форума «Селигер» и провел там образовательную предпринимательскую программу. По ее итогам компания отобрала около 60 молодых людей: 40 из них прошли двухмесячное обучение в Москве, в ходе которого их погружали в теорию и практику ведения бизнеса и объясняли принципы работы Emex.ru — например, категорический отказ от работы с контрафактными товарами.
До 2011 года новых клиентов — партнеров компании привлекали в Emex.ru по принципу сарафанного радио. «Не было никогда политики, каким образом «новобранцам» лучше начать работать с компанией. Не было понимания, как поддерживать взаимоотношения, и т.д.», — рассказывает один из собеседников журнала РБК, работавший в Emex.ru.
Клиенты в основном приходили сами, ничего особенного для их привлечения не делали, подтверждает Кулябин. Но сказать, что с ними совсем не работали, тоже нельзя: сотрудники компании ездили в регионы, общались с партнерами, участвовали в выставках, перечисляет он. Впрочем, по мнению основателя Emex.ru, все это было малоэффективным.
Эксперимент с «Селигером» запустила новая команда управленцев, которую нанял Кулябин. Присоединившиеся к Emex.ru менеджеры взялись в первую очередь за работу с партнерами. Была придумана схема сотрудничества, схожая с моделью франчайзинга: партнеры должны были перейти на сотрудничество только с Emex.ru, работать под брендом компании, но оставаться при этом юридически независимыми.
Программу назвали «Emex-Спутник»: каждый из «спутников» должен был стать гарантированной точкой выхода компании в тот или иной город, взамен партнеры сразу получали максимальную скидку на товар в размере 31%. У программы были экономические цели: предполагалось, что новые партнеры, прошедшие обучение, помогут масштабировать бизнес «Автологистики», обеспечив рост оборота с 7,6 млрд до 60 млрд руб. в течение пяти лет, рассказывает один из бывших менеджеров Emex.ru.
Перспективных «сателлитов» менеджеры Emex. ru как раз и собирались найти на «Селигере». Провести успели только две «школы»: около 80% «выпускников» не оправдали ожиданий. По плану отобранные предприниматели, начав бизнес с Emex.ru, должны были в течение полугода выйти на месячную выручку в 2,5 млн руб. Но цели достигли лишь несколько участников эксперимента.
Эти предприниматели сегодня должны были стать долларовыми миллионерами, считает Кулябин. Один из таких «выпускников» рассказал журналу РБК, что за пять лет работы вывел бизнес из девяти оптово-розничных точек в Москве на оборот в 30–40 млн руб. в месяц. Эксперимент со «спутниками» был быстро свернут, поскольку Кулябин неохотно соглашался на делегирование контроля над компанией, считает бывший менеджер Emex.ru. В компании часто менялись директора и руководители среднего звена, а важные управленческие и технологические задачи откладывались, говорит он. Например, менеджеры с 2012 года убеждали Кулябина построить новый сортировочный конвейер: склад уже тогда зашивался, не справляясь с объемом деталей, отмечает один из собеседников журнала РБК. Проект реализовали лишь летом 2015-го при новой команде менеджеров и акционеров — за несколько месяцев до бунта на подмосковном предприятии. Кулябин на это отвечает, что был слишком невнимателен к должностям, поэтому «все желающие называли себя директорами», а «большинство разговоров» менеджмент не пытался реализовывать на деле.
Бремя судов
Несмотря на стабильный рост выручки, Emex.ru всегда отставал от основного конкурента Exist.ru, признает Кулябин. Финансовых показателей в Exist.ru не раскрывают. В интервью Forbes основатель компании Владислав Доморацкий говорил, что в 2015 году выручка составила 30 млрд руб.
Основанный, как и Emex.ru, в 1990-х годах, Exist.ru аналитики и представители компаний из автосферы единодушно называют лидером на рынке онлайн-продаж запчастей. По расчетам агентств Data Insight и Ruward, по итогам 2015 года Exist.ru стал пятым по обороту онлайн-магазином Рунета. Еще в 2007 году отставание Emex.ru от Exist.ru составляло не более 10% по выручке, вспоминает Кулябин. Но в тот момент предприниматель решил отказаться от услуг таможенного брокера: с одной стороны, для повышения скорости и качества растаможки грузов, с другой — для пресечения взяток таможенникам, которые посредники фактически «легализовали», говорит он.
Самостоятельная работа с ФТС обернулась проблемами: таможня стала возбуждать в отношении «Автологистики» дела об административных правонарушениях якобы за неправильно оформленные декларации. Грузы задерживались на складах временного хранения домодедовской таможни по несколько месяцев, в то время как товары конкурентов оформляли за день. Кулябину приходилось платить за сверхнормативное хранение товара, а заказчикам — штрафы за задержку, рассказывал предприниматель Forbes. По оценке Кулябина, только прямой ущерб от противостояния с таможней в 2007 году составил $3 млн.
С незаконными, на его взгляд, действиями таможни предприниматель мириться не стал и пошел в суд. Только в 2007–2008 годах состоялись сотни судебных заседаний по искам от «Автологистики» к таможенникам, многие из этих дел тянутся и сегодня.
Более того, тяжбы пришлось вести не только с таможенниками. В 2008 году с «Автологистикой» начали судиться правообладатели — официальные дилеры запчастей Nissan, Honda, Daimler и др.
Дилеры пытались доказать, что брендированные автозапчасти, которые Emex.ru ввозит параллельно с ними, являются контрафактом. В судебной практике параллельный импорт в России запрещен с 2002 года, но в законе не прописано, является ли нарушением ввоз товаров без согласия производителя, если он сам продал их в других странах, объясняет омбудсмен по интеллектуальной собственности Анатолий Семенов.
В случае Emex.ru судебная практика была неоднозначной. Так, в 2009 году суд отклонил иск представителя японского бренда Kayaba, посчитав, что купленные в ОАЭ у официального дистрибьютора бренда запчасти не могут считаться контрафактом, а в 2012-м — запретил Emex.ru импортировать запчасти под брендом BMW. «Михаил — харизматик, он искренне недоумевал, почему товар, который он легально приобрел у правообладателей, в России называют контрафактом, поэтому принципиально судился против этого», — говорит Семенов. Другие игроки были менее принципиальны в этом вопросе: тот же Exist.ru всегда старался ввозить через кого-то и спокойно заниматься бизнесом, а Кулябин взял на себя «всю тяжесть войны с государством», отмечает омбудсмен.
Чтобы отстраниться от судебных тяжб, в 2014 году руководство Emex.ru отказалось от импортной составляющей бизнеса: сейчас товары ввозят независимые компании, которые сами несут бремя судов с правообладателями. Emex.ru с ними связывают обычные торговые отношения, подчеркивает гендиректор компании Дмитрий Солдаткин.
Отход от судебных споров, как и строительство нового сортировочного конвейера, произошел только после того, как Кулябин покинул созданный им бизнес.
Опыт опта
Продажей бизнеса свой выход из Emex.ru в 2014 году Кулябин называть не готов: на сделке он не заработал, а «лишь забрал свои деньги из оборота». Сумму бизнесмен не раскрывает, уточняет, что она была равна «стоимости ликвидации компании». В ответ на вопрос о причинах выхода из бизнеса Кулябин говорит, что «самому себе все доказал». Сейчас он пытается забыть о бизнесе, который некогда создавал и развивал. Выручка «Автологистики» по итогам 2014 года превышала 10 млрд руб., чистая прибыль — 400 млн руб. (примерно такие же финансовые показатели были и в 2013-м), следует из информации в базе «СПАРК-Интерфакс». Активы — сайт, информационная система и склады — были переведены на баланс новых юрлиц, которыми управляет ООО «МХ Менеджмент». Фирмой владеет зарегистрированная в Сингапуре «Эм Икс Джи Пте.ЛТД». Кулябин говорит, что не уверен, что знает, кто стоит за сингапурской компанией. Основной информационный бизнес — сайт Emex.ru — сейчас зарегистрирован на юрлицо «Эмекс.ру».
Солдаткин и Кулябин знакомы с 2007 года — «Рольф» был официальным дистрибьютором запчастей Mitsubishi и одним из первых дилеров начал поставлять продукцию японской компании на площадку Emex.ru. В 2013 году Солдаткин вместе с другими менеджерами «Рольфа» выкупил у работодателя бизнес по торговле неоригинальными (не маркированными брендом автопроизводителя) запчастями — компанию We Love Parts.
Фото: из личного архива Михаила Кулябина
Однако Солдаткин практически сразу вышел из проекта и к концу года занял пост руководителя Emex.ru. Должность он сохранил и после смены владельца интернет-магазина: по информации «СПАРК-Интерфакс», Солдаткин является генеральным директором «МХ Менеджмента». Имен новых собственников руководитель Emex.ru не раскрывает. «До недавнего времени мы были уверены, что вообще являемся единственной компанией на рынке запчастей, которая работает вбелую, раскрывает финансовые результаты и платит налоги», — говорит Солдаткин, отвечая на вопрос про позиции Emex.ru на рынке. И добавляет, что Exist.ru все-таки крупнее — «по крайней мере, нам так кажется».
Аналитики рынка электронной коммерции долю Emex.ru в сегменте онлайн-продаж запчастей оценить затрудняются, поскольку компания в основном продает автозапчасти оптом, а не в розницу. В 2011 году доля оптовых продаж достигала 90%, говорит бывший менеджер Emex.ru. Солдаткина диспропорция не беспокоит: общее число клиентов «с одной машиной» за последние два года выросло более чем в пять раз и сейчас составляет около 200 тыс.
Emex.ru входит в тройку крупнейших по количеству заказов онлайн-магазинов запчастей (на первом месте Exist.ru, на третьем — Autodoc.ru), приводит данные партнер агентств Data Insight Борис Овчинников. Точное количество заказов эксперт называть не берется — за счет большой доли оптовых покупок эти оценки для Emex. ru расходятся «в разы». Рынок онлайн-торговли автозапчастями в России в 2015 году Data Insight оценивает в 35 млрд руб., но Овчинников уточняет, что эта сумма включает только розничные покупки. Весь рынок автозапчастей в стране, по данным агентства «Автостат», в 2015-м вырос по сравнению с 2014-м почти на 30%, до 1,16 трлн руб.
С Emex.ru сотрудничают практически все крупные оптовики — и как покупатели, и как продавцы, говорит Арсений Идрисов, руководитель проекта разработки порталов для торговли запчастями Abcp.ru. По его данным, Emex.ru занимает четвертое место среди крупнейших оптовых площадок (рейтинг составляется на основании количества магазинов, сотрудничающих с площадкой): из 860 сайтов, которые поддерживает abcp.ru, число партнеров Emex.ru составляет около 190 онлайн-магазинов. С Exist.ru, для сравнения, как покупатели работают только два-три магазина — из-за высоких цен такое сотрудничество могут себе позволить только очень крупные компании с оборотом более 50 млн руб., объясняет Идрисов. Помимо наибольшего числа партнеров, Emex. ru может похвастать и ассортиментом. В России ежемесячно продается примерно 500 тыс. уникальных автозапчастей — все они представлены на Emex.ru (данные поисковика 4mycar.ru). Из других онлайн-продавцов столь же полный ассортимент только у магазина Autopiter.ru, который также специализируется на оптовых продажах, отмечает Идрисов. Коммерческий директор Autopiter.ru Борис Заславский отказался от общения с РБК, но отметил, что поставщики с Emex.ru у сайта пересекаются на 80%.
Смена собственника Emex.ru, как ни странно, пока не повлияла на смену стратегии компании. Рассказывая о приоритетах в бизнесе, Солдаткин говорит о «сроках выполнения заказов, качестве и выгодных ценах». Но точечные изменения в Emex.ru уже начались.
«На кофейной гуще»
Возглавив компанию, Солдаткин взялся за ее структуру: в Emex.ru появились бизнес-единицы — информационный бизнес, логистика и бэк-офис, у каждой появился свой руководитель. Подразделения теперь работают более эффективно, считает гендиректор Emex.ru. Выручка компании, объединившей активы при смене собственника, в 2015 году выросла по сравнению с 2014-м на 25% и достигла 17 млрд руб. (по данным «СПАРК-Интерфакс»). Еще 1,2 млрд руб. выручки в 2015 году компания получила в виде агентской комиссии — когда покупатель и продавец сами обмениваются на сайте информацией о заказе, но в доставке Emex.ru не участвует, говорит Солдаткин.
Большое внимание руководство Emex.ru уделяет работе информационной системы и сайта, которые с момента основания были внутренней разработкой компании. Ее обслуживают около 40 программистов. У компании сегодня больше 1200 поставщиков запчастей: из прайс-листов поставщиков, иногда состоящих из 19 млн наименований, Emex.ru должен эффективно выгружать данные. Полученной информацией (как и данными о покупателях) интернет-магазин обменивается с оптовыми партнерами, которые зачастую работают через собственные сайты и синхронизируются с базой Emex.ru через специальные веб-сервисы. Также система должна обеспечивать быстрый поиск для конечных покупателей, перечисляет задачи гендиректор компании. Кроме того, при новых владельцах компания начала предлагать на сторону отдельные IT-продукты — например, софт для организации складской логистики.
Под брендом Emex.ru сейчас работают свыше 480 партнеров-продавцов, они разбросаны по всей стране — от Калининграда до Владивостока, с присутствием в Крыму и Казахстане, указано на официальном сайте. Для сравнения: у главного конкурента Emex.ru — онлайн-магазина запчастей Exist.ru — 333 магазина-офиса, следует из информации на сайте компании. Поскольку партнеры юридически не подчиняются Emex.ru, они могут покупать и продавать запчасти как с сайта, так и на сторонних площадках.
Число складов для сортировки товаров у Emex. ru к 2016 году выросло до четырех (при Кулябине был только один в подмосковном Дзержинске): один компания открыла в Подмосковье, по одному — в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, правда, принадлежат они отдельной логистической компании, которая оказывает услуги в том числе и для Emex.ru. Сумму инвестиций и финансовый эффект от расширения инфраструктуры Солдаткин не раскрывает. Детали на складах, в отличие от Exist.ru, компания хранит в минимальном объеме. Любой самый крупный склад — это 100–200 тыс. наименований, в то время как ассортимент на сайте сегодня насчитывает более 100 млн деталей, говорит Солдаткин. Хранить объем запчастей, способный предугадать спрос, на собственных складах «сродни гаданию на кофейной гуще», это неэффективная инвестиция, уверен гендиректор Emex.ru.
По итогам 2016 года Солдаткин ожидает роста выручки не менее 25%. Идрисов оценивает перспективы Emex.ru более оптимистично: оборот компании, по его прогнозу, может вырасти на 100%. На фоне кризиса бизнес мелких продавцов запчастей становится нерентабелен, и финансовые потоки на рынке перераспределяются в пользу крупных игроков, к которым благодаря выстроенной логистике и обширной сети партнеров относится Emex.ru.
В 2007 году финансовое отставание от Exist.ru у Emex.ru составляло 10%. Теперь речь идет о 30–50%, говорит Идрисов. Но, возможно, имен- но эволюционная стратегия развития бизнеса и, наконец, отсутствие длительных судебных разбирательств позволят Emex.ru хотя бы в течение 3 лет приблизиться к главному конкуренту.