Агент влияния
Как работает главный современный кинокритик России
Обзоры Евгения «BadComedian» Баженова за семь лет собрали почти 500 млн просмотров. За это время он эволюционировал из автора 15-минутных видео с «говорящей головой» до режиссера двухчасовых фильмов со сложными сценариями, яркими костюмами и декорациями. Журнал РБК изучил, как работает медиа с аудиторией 5,8 млн человек, построенное на персональном бренде блогера, и оценил коммерческий потенциал Баженова
Интервью с Евгением Баженовым не могло обойтись без обсуждения творчества одного из его любимых героев — актера, режиссера и продюсера Александра Невского.
— Как вам колонка Невского о притеснениях [россиян] в Голливуде?
— Понятно: во всем виноваты наши политики, а не его таланты. Никак не уймутся, не дадут Сашке подняться, — как всегда беспощаден главный обозреватель фильмов в российском сегменте YouTube.
Клики Goblin’a
Баженов пришел на YouTube в феврале 2011 года. Уроженец башкирского города Стерлитамак, он еще в детстве перебрался в Москву, где окончил школу, а после поступил в Российский государственный торгово-экономический университет (окончил в 2013-м с дипломом маркетолога). Кино долгое время оставалось для Евгения хобби. Но настал момент, когда он больше не мог молчать: в прокат вышел сиквел оскароносного фильма Никиты Михалкова «Утомленные солнцем» — и настолько возмутил Баженова, что тот решил дебютировать в жанре критического видеообзора. Вдохновлялся американским аналогом — шоу Дуга Nostalgia Critic Уокера на канале Channel Awesome и шоу Ноа Энтвайлера Spoony.
Потенциал молодого блогера — на тот момент Евгению не исполнилось и 20 лет — быстро разглядела команда Caramba.TV. Самый известный проект компании — шоу Максима Голополосова «+100500». Сайт Caramba.TV в первой половине 2010-х превратился в популярный агрегатор YouTube-контента: площадка давала новым талантам доступ к широкой аудитории, а также помогала с организацией производственного процесса и с идеями. «Также Caramba.TV поддерживала нас в решении других проблем как юридического, так и технического характера», — рассказывает журналу РБК еще один участник проекта Сергей Hell Yeah Беляков.
Минусом сотрудничества с Caramba.TV оказалось ограничение творческой свободы блогеров. Так, Баженову его новые партнеры установили лимит продолжительности роликов — 15 минут. «Они считали, что дольше в интернете никто не будет смотреть. Но когда у меня пошли просмотры, я стал делать так, как считал нужным. Спорить не было смысла», — вспоминает он. По его словам, в течение первого года участия в Caramba.TV он благодаря последовательному приросту аудитории увеличил хронометраж обзоров с 10–15 до 40–60 минут. «Хотя более актуальной проблемой для меня на тот момент был вопрос, где бы найти поесть. Ограничения по времени — это не так страшно», — смеется Евгений.
В 2014 году благодаря Caramba.TV BadComedian очутился в телевизоре: компания стала партнером «СТС Медиа», а ее контент попал в эфир канала холдинга «Перец» (в 2015-м «СТС Медиа» купил контрольный пакет Caramba.TV за 148 млн руб.). Новая площадка Баженову нравилась, но диктат формата и тут вылился в «какое-то издевательство», добавляет он: «Мои 15 минут сократили до пяти и сделали [обзоры] короче рекламы, а потом спрашивали про рейтинги».
Продюсер Дмитрий Троицкий, на тот момент гендиректор «Перца», вспоминает, что «талантливый парень BadComedian» был вторым по популярности лицом Caramba.TV после Голополосова: «Он уже тогда был сам себе медиа, а его программа — эдакой «Кинопанорамой» XXI века». При этом у Баженова не было большого рейтингового потенциала, считает Троицкий: «Нишевая программа на нишевом канале — слишком специальный формат для ТВ. Сделать из него телезвезду не получилось бы, да в этом и не было необходимости». По словам работавшего с проектом сотрудника канала, «Перец» столкнулся с проблемой использования прав на фильмы. «Нам приходилось бы покупать [права на фильмы], чтобы Женя делал на них полноценные обзоры», — говорит собеседник РБК.
В конце 2014-го ролики BadComedian исчезли сначала из телеэфира, а затем и с ресурсов Caramba.TV — блогер вернулся к независимой модели развития на YouTube.
Еще одним важным союзником Баженова на первых порах развития блога стал известный интернет-деятель Дмитрий Goblin Пучков, который с 2013 года публиковал ролики Евгения на своем сайте oper.ru. «Пучков делал это бесплатно, он симпатизировал Баженову. Плюс они близки по политическим взглядам, их объединяет любовь к истории», — рассказал журналу РБК знакомый BadComedian. Сам Пучков в интервью вспоминает, что обзоры Евгения ему импонировали с самого начала, то есть с дебютного выпуска о новых «Утомленных солнцем». «Фильм мне, мягко говоря, не понравился. Я написал несколько текстов на своем сайте, и тут читатели мне стали кидать ссылки на творчество Евгения», — говорит он.
Goblin подтверждает, что не брал денег за продвижение контента Баженова, хотя представители Caramba. TV предлагали $100 за [размещение] 3–4 роликов». «Деньги были настолько серьезные, что я отказался», — с улыбкой вспоминает он. Во время одного из прямых эфиров в 2015-го Пучков заявлял, что бесплатное размещение обзоров BadComedian экономит последнему 70–100 тыс. руб. — столько Дмитрий берет с других блогеров, желающих появиться на oper.ru.
Статистику просмотров роликов BadComedian у себя на сайте Пучков не ведет. Времена, когда он приводил аудиторию на канал Баженова, прошли, признает Дмитрий: «сейчас меня в структуре просмотров его канала, как комара, не видно». Представители Caramba.TV не ответили на вопросы журнала РБК.
«Изречение Святого»
Уникальность Баженова как блогера еще и в его принципиальной позиции: вот уже семь лет он строит персональный бренд как некоммерческий продукт. Никакой рекламы, никаких интеграций от спонсоров, никакого участия в оплачиваемых общественных кампаниях — BadComedian тщательно оберегает блог от репутационных рисков.
Единственные регулярные статьи дохода Евгения — это донаты (пожертвования пользователей) и выплаты YouTube ($200–700 за 1 млн просмотров — отчисления от рекламы, встраиваемой в видео площадкой) — данные презентации проекта «ВДудь». «На эти деньги я живу, снимаю ролики, покупаю оборудование и путешествую», — перечисляет он. Доход канала масштаба Баженова от просмотров на YouTube может колебаться в диапазоне 50–200 тыс. руб. в месяц, еще 100–200 тыс. руб. автору приносят донаты, оценивает сооснователь продюсерского центра The Players Василий Ящук. Евгений эти суммы не комментирует.
Он замечает, что не гонится за количеством роликов: «Да, если чаще выпускать обзоры, донатить будут тоже чаще, а смотреть — больше, но аудитория ценит меня за другое. Я хорошо чувствую корреляцию между качеством ролика и откликом зрителей. За трудоемкие видео, как по фильму «Движение вверх», объективно донатят больше, чем за более шутливые форматы, как в случае с моим последним обзором на хоррор «Фото на память», — объясняет Баженов. Отказ от рекламы в пользу репутации — политика и его американских коллег-обозревателей. Так, Дуг «Nostalgia Critic» Уокер, несмотря на 1 млн подписчиков и 500 млн просмотров, ограничивается продажей сувениров с символикой и собственными цитатами. А еще один популярный канал CinemaSins Джереми Синаса и Криса Аткинсона (ролики в формате «Объясняем, что не так с фильмом X за Y минут») и вовсе не занимается монетизацией контента. При этом доходы блогеров от YouTube в России и США в последние годы выровнялись, замечает Баженов: «Мы стали зарабатывать, как в Америке, но не потому, что доросли по деньгам, а потому что их рынок упал, а наш подрос».
Одна рекламная интеграция в обзор BadComedian могла бы стоить 400–500 тыс. руб., еще от 1 млн руб. блогеру могли бы приносить ролики-спецпроекты, сделанные по заказу конкретных брендов, на онлайн-рекламе фигуры масштаба Баженова зарабатывают по 800 тыс. — 1 млн руб. в месяц, на телерекламе — вдвое больше, рассуждает Ящук из The Players. Итого, нереализуемый коммерческий потенциал Евгения — от 10 млн до 20 млн руб. в год, считает эксперт.
Есть, впрочем, и полярные мнения. Александр Балковский, основатель продюсерского агентства для блогеров Z Agency (работает с Сашей Спилберг, Юлией Пушман и др.), считает, что коммерческого потенциала у BadComedian нет вовсе: «Ни одна публичная компания, а это большинство рекламодателей в мире, не будут делать в таком блоге product placement. Это фрик-шоу в жестком формате, которое будут поддерживать только фанаты».
Однажды Баженов, еще в пору сотрудничества с Caramba.TV, все же поступился принципами: в 2015 году в альянсе с казахстанским блогером Ануаром Тлегеновым снялся в проекте BadTrip — видеопутешествии по культовым киноместам США. Спонсором поездки выступил кондитерский бренд Meller (входит в итало-нидерландский концерн Perfetti Van Melle, выручка российского юрлица, по данным СПАРК — 9,1 млрд руб. в 2017 году). «Мы с «Карамбой» пытались найти деньги, чтобы воплотить идею», — объясняет Евгений тот компромисс. Правда, его прибыль из-за ошибок планирования составила «минус $4 тыс.», признавался он в интервью шоу «ВДудь».
BadTrip в итоге вышел на YouTube уже после расставания Баженова с Caramba.TV. Менеджеры Meller, по его словам, позднее предлагали съемку второго сезона, но блогер отказался — решил «сосредоточиться на роликах». Представитель Meller на запрос журнала РБК не ответил.
Крупные рекламодатели сегодня редко беспокоят Баженова: он открыто транслирует «некоммерческую» позицию, так что все ведущие бренды уже в курсе бесперспективности обращений. Заявки поступают лишь от небольших компаний, уточняет Евгений, не приводя конкретных названий. «Любой рекламодатель — это 100-процентная гарантия внесения правок в контент, это превращение блогера в витрину и необходимость поступиться ценностями. Женя — пример того, кто живет ради своего контента, за что его и ценит аудитория. Хотя его были бы счастливы заполучить рекламодатели, поскольку у него стабильный костяк взрослой аудитории», — рассуждает Ящук.
Еще одна уступка Баженова коммерции — ссылки на объективы Sony в последних обзорах: Баженов указывает, что использовал аппаратуру при подготовке роликов. Скорее всего, речь идет о бартере, говорят знакомые блогера. Представитель Sony на вопрос о сотрудничестве бренда с Евгением не ответил.
Результат щепетильного отношения к своей репутации — небывало высокий кредит доверия со стороны зрителей, которые под влиянием обзоров BadComedian нередко обрушивают или, напротив, поднимают рейтинги фильмов на популярных порталах. «Среди топовых блогеров Женя единственный, чье слово как изречение святого: он очень авторитетен в сообществе плюс, в отличие от большинства коллег, никак себя не компрометировал — например, не попадал в политические скандалы, как Николай Соболев и Данила Поперечный [обоих блогеров подозревают в участии в предвыборной кампании мэра Москвы Сергея Собянина. — РБК]», — отмечает знакомый Баженова. Дополнительный, но нерегулярный источник дохода Евгения — его собственное standup-шоу. В жанре живых выступлений BadComedian уже дважды ездил в гастрольные туры: в первый раз он дал 14 концертов в городах России и стран СНГ, во второй — восемь концертов в России. По оценке Ящука, гонорар за одно выступление мог варьироваться в диапазоне 150–200 тыс. руб.
Организатором второго тура в обоих случаях выступала компания OutCon, среди других ее клиентов — певица Монеточка, блогер Поперечный и др. Основатель OutCon Евгений Крамар познакомился с Баженовым в 2016 году, рассказал он журналу РБК. В задачи компании входит «постановка и сценография», на содержание и формат выступлений OutCon не влияет. По словам Крамара, на шоу Баженова было выкуплено 98–100% билетов при 1 тыс. зрителей на город в среднем. Все артисты работают с компанией за «процент от прибыли», уточняет он.
Сам Баженов говорит, что отправляется на гастроли, «когда захочется». «Со стендапов можно зарабатывать гораздо больше за короткий срок. Если бы мне хотелось денег, я бы постоянно ездил в туры. Но ролики важнее. В стендапах мне нравится сама идея: разные города, разные люди, с которыми общаюсь», — добавляет он.
«Какое-никакое медиа»
«Для обзора на [фильм] «Красный воробей» было очень тяжело найти генеральский китель. Поскольку генералов моего размера видимо не было, кое-как нашли форму, которая хоть как-нибудь на мне сидела», — описывает Баженов типичные детали производственного процесса BadComedian.
Многочисленные костюмированные перевоплощения Евгения — неотъемлемая часть обзоров. Из-за любви к ярким вещам вроде генеральского кителя бюджет роликов нередко разрастается, признается Баженов. «Еще как фанат шоу «Осторожно, модерн!» я постоянно выискиваю предметы где-нибудь в мусоре, старье, и использую их. Выходит совсем недорого», — с улыбкой отмечает он. Еще один постоянный источник реквизита — посетители standup-шоу блогера: они постоянно делятся с кумиром «нужными и полезными», на их взгляд, вещами.
На выходе благодаря декорациям и костюмам у BadComedian получается «полноценное шоу», говорит Ящук из The Players. «На его фоне другие кинокритики с YouTube остаются просто говорящими головами», — объясняет он.
«Полноценное шоу» на самом деле производится силами сравнительно скромной по масштабу команды. Несмотря на то что в титрах ролика могут появиться десятки фамилий, «полноценная занятость у трех-четырех человек из них максимум», рассказывает Баженов. Сам он берет на себя целый ряд задач — выбор фильма для обзора, сценарий, исполнение большинства ролей, руководство съемочным процессом и монтаж. Друзья и знакомые помогают с операторской работой (Стас Васильев), спецэффектами (Евгений Журов) и художественным оформлением (Андрей Гудини) — работу этой небольшой команды, несмотря на приятельские отношения, Евгений оплачивает. «А в титры я включаю даже тех, кто одну фразу сказал. Я не ревную», — шутит Баженов. С озвучкой роликов ему помогает приятель Петр Гланц-Иващенко, чаще всего «бесплатно и по приколу».
В итоге производственный бюджет одного ролика укладывается в диапазон 20–100 тыс. руб. в зависимости от продолжительности, объема реквизита и сложности спецэффектов. Затраты на оборудование — отдельная статья расходов, подчеркивает Баженов.
Съемки, как «домашние», так и натурные, в среднем занимают три дня. Гораздо больше времени занимают подготовка сценария и монтаж. «Так, перед «Движением вверх» я прочитал три книги, пересмотрел гору документалок и фильмы подобного жанра. Обычно пересматриваю [фильмы], если что-то подзабыл, конкретно в одном жанре. Вспоминаю, почему мне нравится какой-нибудь «Крепкий орешек» и не нравится его русская альтернатива, например, с Александром Невским», — рассказывает Евгений.
Помимо съемочной группы, в проекте BadComedian есть сотрудники, которые ведут страницы блога в социальных сетях, где публикуются не только обзоры, но и новости из мира кино и политики: два постоянных администратора работают над пабликом «ВКонтакте», еще один — в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). «Ненавижу эту сеть [Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)], но там есть моя аудитория», — говорит Баженов.
Совокупная аудитория трех каналов Евгения на YouTube и его сообществ в соцсетях — 5,8 млн пользователей. По его мнению, все продукты под брендом BadComedian уже можно считать «каким-никаким медиа». «Аудитория огромная», — признает Баженов. Но свое влияние на киноиндустрию он оценивает сдержанно: «Пока 1-й и 2-й каналы так лихо пропагандируют все [российские фильмы с господдержкой], никакие мини-холдинги типа моего ничего не изменят».
Знакомый Баженова видит его перспективу в выходе «на более широкие социальные слои, за пределы маргинальной подростковой аудитории». «Если бы Женя сейчас начал разбирать фильм «Матрица», картины Сергея Эйзенштейна, про которые его основная аудитория, скорее всего, ничего не знает, он бы дико укрепил свои позиции и среди лидеров мнений занимал такое же место, как, например, Леонид Парфенов», — рассуждает собеседник журнала РБК.
Но блогер считает важным оставаться в повестке и делать «актуальные» обзоры на киноновинки. «А как без обсуждения чего-то злободневного? Сейчас, например, я в каждый ролик вставляю шутки про пенсионную реформу, потому что надо как-то выговариваться. Я делаю это вот так. И буду делать дальше», — заверяет Баженов.
Фото: Evgenbad/Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена); из личного архива Евгения Баженова