Американские герои
Как и на чем зарабатывает российский офис The Walt Disney Company
На мировой рынок развлечений The Walt Disney Company оказывает примерно такое же влияние, какое Coca-Cola — на сферу продаж сладкой газированной воды или Amazon на отрасль онлайн-магазинов. В Москве офис Disney открылся в 2006 году, но темпы его работы создают ощущение, что российский бизнес американского гиганта в основном пребывает в режиме on hold. Журнал РБК разобрался, как и сколько Disney зарабатывает в России.
В конце 2017 года и без того огромная The Walt Disney Company, которую чаще называют просто Disney, объявила, что станет еще больше. Компания договорилась с медиамагнатом Рупертом Мердоком о покупке за $52,4 млрд большей части его активов в компании 21st Century Fox, в том числе телевизионной сети Fox Broadcasting, телеканалов Fox News, Fox Business Network и ряда других компаний. Это вторая по величине сделка в истории медиарынка, крупнее было только слияние AOL и Time Warner в 2001 году на $103,5 млрд, но в топ-5 таких сделок у Disney есть еще одно место — покупка в 1996 году телевизионной сети ABC за $19 млрд.
The Walt Disney Company — транснациональный конгломерат, но прежде всего это американская компания: 76% общей выручки, которая в 2017 финансовом году составила $55,1 млрд, ей принес рынок Северной Америки (см. инфографику на стр. 79). На этом фоне остальные рынки выглядят очень второстепенными, а Россию, показатели которой в отчетности компании находятся внутри региона «Европа», нельзя разглядеть вообще — финансовые данные российского офиса компания не раскрывает.
Disney открыла московский офис в 2006 году: тогда в интервью «Ведомостям» Энди Бёрд, занимавший пост CEO Walt Disney International (координирует работу региональных «дочек»), говорил о скорости экономических изменений в России, росте доходов людей и появлении «выраженного среднего класса». К тому же в 2006-м Россия впервые вышла на шестое место в мире по кассовым сборам в кино.
Бёрд заявил, что хочет создать «полноценную российскую компанию», глава которой будет обладать полной автономией в области оперативного руководства, но о конкретных ее планах говорил очень осторожно и обтекаемо. Сказал лишь, что Disney будет искать новых партнеров и лицензиатов среди производителей. «В ближайшие два года собираемся увеличить как число лицензиатов, так и ассортимент товаров Disney в сетевых супермаркетах. Мы также будем развивать так называемые уголки Disney в больших магазинах типа «Детского мира»», — рассказывал Бёрд.
Офис Disney возглавила Марина Жигалова-Озкан, до этого работавшая заместителем гендиректора медиахолдинга «ПрофМедиа», который тогда входил в «Интеррос» Владимира Потанина и Михаила Прохорова. Как говорит один из первых партнеров Disney, американцы сдержали обещание об автономии: российский офис подчиняется напрямую Лос-Анджелесу, «управленчески» не входит в региональный дивизион «Европа» и намного более автономен, чем, например, польский офис. По его словам, такая конфигурация — инициатива Марины, получившая одобрение благодаря как объему российского рынка, так и «ее личным отношениям с глобальным офисом».
Но за 11 с лишним лет Disney так и не открыла в России парк развлечений (правда, она этого и не обещала), профинансировала создание всего двух фильмов, купила долю в небольшом телеканале, а первый фирменный магазин с помощью партнеров открыла только в конце 2017-го. Правда, все это время Disney активно занималась еще одним сегментом своего бизнеса.
Сундук с героями
У любой семьи с маленькими детьми есть множество персонажей мультфильмов в самых разных видах и формах: прикрепленный к рулю самоката пушистый Лунтик, кукольные Маша и Медведь, платьице с Эльзой из «Холодного сердца». У «Детского мира» на продажи лицензионных товаров — под именем или с изображением героев кино и мультфильмов — приходится 35–40% оборота, у торгового дома «Гулливер» — более 50%.
Деньги от продажи лицензий на право выпуска такой продукции приносят студиям существенный доход: глобальная Disney на продаже игр и потребительских товаров с его персонажами в 2017 году заработала $4,8 млрд, почти 9% всей выручки. Но Disney — это многоотраслевой конгломерат, у российской студии «Анимаккорд», производителя «Маши и Медведя», на товарное лицензирование приходится 60% выручки, сообщил журналу РБК управляющий директор студии «Анимаккорд», сопродюсер сериала «Маша и Медведь» Дмитрий Ловейко.
По данным компании Kids Global (специализируется на консалтинге лицензионного рынка) в России у «Маши и Медведя» 99-процентная узнаваемость, у канала мультфильма в русскоязычном сегменте YouTube 14,4 млрд просмотров и 13,2 млн подписчиков. Судя по данным «Вестника лицензионного рынка», «Лунтик», «Барбоскины» и другие персонажи российских мультфильмов конкурируют с иностранцами в рейтинге популярных у лицензиатов брендов, но все же более 70% отечественного рынка занимает продукция иностранных компаний.
«Говорить, что российские аниматоры конкурируют с Disney, — это сильное преувеличение, — говорит Ловейко. — Для конкуренции у нас слишком мало контента, а Disney давно уже не анимационная компания, а система монетизации брендов, созданных поглощенными ею студиями». Даже самые популярные российские персонажи не выдерживают конкуренции с международными брендами, подтверждает руководитель отдела рекламы крупнейшего российского онлайн-ретейлера Wildberries Егор Пчелинцев. По его словам, «Маша и Медведь» или «Фиксики» популярны у покупателей, но ассортимент у западных брендов гораздо шире: лидируют по продажам брендированные товары Disney, обгоняющие конкурентов из Hasbro и Mattel. В 2017 году рост продаж товаров Disney составил 36,5%, сообщил Пчелинцев, не назвав абсолютных цифр.
Работать с Disney выгодно, но сложно — на согласование любой детали и мелочи уходит очень много времени, говорят производители товаров с персонажами компании. Один из дизайнеров вспоминает, как Disney требовала передвинуть персонажа на 2,5 мм влево, отказываясь утверждать макет. «Процесс утверждения любой модели очень долгий, мы согласовываем даже нитки, размер пуговиц и вшивной ярлычок. Костюм должен полностью соответствовать образу, если Disney считает, что ткани на образце костюма не подходят, мы их меняем», — говорит Елена Зорикова, помощник руководителя направления компании «Батик».
Компания производит костюмы по лицензии нескольких крупных франшиз Disney: Микки и Мини Маус, «Тачки», герои Marvel и др. У «Батика» есть франшизы и других популярных мультбрендов, но только Disney благодаря постоянным премьерам может гарантировать загрузку мощностей компании: к примеру, «Батик» уже знает, костюмы каких новых персонажей будут выпускаться в 2019 году. Компания обязана пользоваться подробнейшими брендбуками, для каждого персонажа может быть несколько стайлгайдов по 40–50 страниц, которые обновляются с выходом новых эпизодов и частей фильмов. Например, у Человека-паука есть три подвида — Человек-паук в фильме, в комиксе и в мультфильме. Это три разных образа, для каждого есть стайлгайд. Есть и свои правила «вселенной» Disney: вы не увидите продукцию или рекламные материалы, где Микки Маус и Человек-паук будут изображены вместе. У этих брендов и историй разные ценности и целевые аудитории, приводит пример Василий Хозяинов, который в 2009–2013 годы был менеджером по развитию бизнеса и запускал направление социальных игр в российском Disney (сегодня он директор по маркетингу Рокетбанка).
Disney может не согласовать проект и по другим соображениям, говорит Михаил Гладышев, основатель компании Skybord, выпускающей электротранспорт: он вел переговоры о выпуске гироскутеров с символикой Disney, но глобальный офис отказался выдать лицензию из-за сомнений в безопасности этого транспорта. Сейчас компании договариваются о производстве брендированных самокатов с героями франшизы «Тачки», комиксов Marvel, принцессами и героями «Холодного сердца».
В портфеле, точнее, в огромном сундуке Disney — десятки персонажей, от Микки Мауса, Дональда Дака и рыбки Немо до капитана Джека Воробья, Дарта Вейдера и Железного Человека. В России товары с героями Disney продавались и до открытия московского офиса, но в лучшем случае это был лицензионный товар из других стран, а чаще всего — контрафакт. «Сейчас просто невозможно представить, что какая-то приличная компания может торговать брендированной продукцией без лицензии, а до выхода Disney на российский рынок многие не понимали, что такое лицензирование», — говорит директор Ассоциации участников индустрии лицензирования и мерчандайзинга «Олимп» Роман Федотов.
«Когда Disney пригласила меня возглавить запуск российского офиса, у меня был только бренд и несколько российских лицензиатов, которые фактически управлялись офисами других стран», — вспоминает ЖигаловаОзкан. Сегодня в России у Disney около 300 лицензиатов, часть из них производит продукцию в России на мощностях 176 фабрик и заводов, выпускающих продукты питания, одежду, игрушки и другие товары.
«Мы довольно быстро захватили долю в 30% от всего лицензионного рынка», — рассказал журналу РБК основатель лицензионного агентства brand4rent Денис Кулаков, возглавлявший лицензионное подразделение российского Disney в 2007–2014 годах. Эта доля сохраняется и по сей день. Оценку подтверждает и Федотов из «Олимпа».
По оценке «Олимпа», в 2016 году оборот лицензионного рынка России составил $1,8 млрд в розничных ценах (более свежих данных нет, другие участники считают, что его объем может доходить до $2,5 млрд). Около 45% продаж лицензий на нем приходится на товары для детей, по 15% — на продукты и напитки, доли сегментов косметики, товаров для дома, аксессуаров и прочего не превышают 10%. Таким образом, доля брендированных товаров Disney может составлять $570 млн в год: в среднем на долю отчислений лицензиару приходится 10%, то есть компания может зарабатывать на этом сегменте $57 млн, или 3,2 млрд руб. в год. Это совсем небольшие для глобального Disney деньги, но у его российского подразделения вообще многое устроено не так, как на родине.
Медийная доля
Парки развлечений и медиа — два важнейших бизнеса глобальной Walt Disney, в 2017 году они в совокупности принесли компании 76% выручки. Первый сегмент в России отсутствует вообще: Disney не построила и не обещает в обозримом будущем построить в России Диснейленд или другой из своих центров развлечений. Когда об этом спрашивают представителей американской компании, они обычно ссылаются на климат, который делает невозможным круглогодичную эксплуатацию парка там, где живет много людей.
«Безусловно, было бы круто построить Disneyland в России, но для того чтобы такие гигантские инвестиции отбились, необходимо, чтобы парк функционировал круглый год. Но даже Краснодарский край, где погода позволяет, не сможет обеспечить достаточный поток посетителей», — объясняет Василий Хозяинов. Но что мешало Disney стать крупным игроком на телевизионном рынке и почему компания ограничилась единственным небольшим каналом Disney, в котором к тому же у нее нет контроля?
В 1990-х годах на российском ТВ выходили передачи «Волшебный мир Диснея» и «Дисней-клуб» с мультфильмами вроде «Утиных историй» и «Черного плаща» — они были популярны, и в России даже сложился стереотип, что Disney это только для детей и только анимация, говорит Жигалова-Озкан: «А мне надо было объяснить, что это не только Микки Маус и принцессы, но еще и, например, «Пираты Карибского моря».
Марина была основным двигателем истории с запуском в России канала Disney, говорит источник, близкий к руководству холдинга ЮТВ. Убеждала американских менеджеров во главе с президентом Walt Disney Бобом Айгером, что круглосуточный телеканал для детей и подростков очень поможет развитию бизнеса, подтверждает знакомый с акционерами холдинга собеседник.
Запуск эфирного канала Disney в России планировался в первой половине 2009 года. В 2008-м компания договорилась с Иваном Тавриным о покупке у него 49% долей холдинга Media-One (на тот момент объединял 30 региональных телестанций). Но сделку не одобрила Федеральная антимонопольная служба (ФАС), поэтому от запуска эфирной кнопки в России Disney временно отказалась и в августе 2010-го начала вещание в кабеле. «Мы потренировались, набрались опыта и потом, с эфирным каналом, были в абсолютно комфортной зоне», — дипломатично говорит Жигалова-Озкан.
Но в итоге для запуска эфирного канала пришлось привлекать на помощь большие силы: в октябре 2011 года состоялась встреча главы правительства Владимира Путина с CEO Walt Disney Бобом Айгером, Иваном Тавриным и его на тот момент старшим партнером по медиабизнесу, миллиардером Алишером Усмановым. В тот же день было объявлено о сделке Disney и холдинга ЮТВ (в 2009-м объединил медиаактивы Таврина и Усманова): американская компания купила 49% входящего в ЮТВ спортивного канала «Семерка», который позже стал каналом Disney.
Официально сумма сделки не раскрывалась, источник принадлежащей Усманову газеты «Коммерсантъ» называл сумму в $300 млн; собеседник РБК, близкий к Disney, эту сумму подтвердил. До настоящего времени это крупнейшая инвестиция, сделанная Disney в России. Была ли она удачной?
Тремя годами позже Путин подписал поправки в закон «О СМИ», и Disney была вынуждена сократить свой пакет до максимально возможных 20%. Источник в ЮТВ говорит, что партнеры договорились делить доходы в прежней пропорции, и отчетность Disney это подтверждает (в ней указано, что «экономическая доля» в бизнесе российского канала составляет 49%»). По словам двух источников РБК, близких к Disney, московской офис по-прежнему принимает ключевые решения в управлении каналом и разработке его программной политики. «Закон есть закон, мы всегда работаем в рамках законодательства. Мы провели реструктуризацию и отлично себя чувствуем», — говорит Жигалова-Озкан.
По ее словам, вариант продажи своей доли в телеканале Disney не рассматривал. «Партнерство с Disney всегда было интересным и успешным для ЮТВ-холдинга и его акционеров как с точки зрения бизнеса, так и человеческих отношений», — заявил журналу РБК Таврин, который с декабря 2017 года является владельцем 100% ЮТВ.
Финансовые результаты канала ЮТВ и Disney не раскрывают. По словам источника, близкого к ЮТВ, финансовые показатели канала Disney с момента запуска в эфире сопоставимы с выручкой входящего в «СТС Медиа» канала «Dомашний». По данным СПАРК, с 2012 по 2016 год выручка АО «Новый канал» (юрлицо «Dомашнего») варьируется в диапазоне 3–3,5 млрд руб. Правда, с 2012 года доля «Dомашнего» выросла 3,6 до 3,98%, а доля канала Disney упала с 3,2 до 2,1%, подсчитали в компании Mediascope. Так или иначе, доля Disney в выручке одноименного канала (49%) вряд ли превышает 1,5–1,7 млрд руб., или $26–30 млн в год.
Помимо собственной «кнопки», офис Disney занимается и лицензированием контента для других телеканалов. По словам источника РБК, близкого к одному из партнеров корпорации – в среднем показ одного полнометражного фильма студий Disney и Marvel обходится в 6-8 млн руб. Как сообщили РБК в пресс-службе российского офиса Disney, ежегодно «дочка» дистрибутирует каналам в том числе новинки проката и фильмы, вышедшие 1,5 года назад. По подсчетам журнала РБК, только за 2017 год российский офис Disney мог заработать на этом $1,7 млн.
Но деньги вперед
Все знакомые с внутренней кухней Disney говорят, что компании очень подходит девиз другой американской организации, космического агентства НАСА — Failure is not an option (неудача — это не вариант). «У Disney просто не может быть неудач, поэтому каждый проект настолько консервативный», — объясняет Денис Кулаков. Провал фильма или пустой фирменный магазин — это репутационные потери для всей большой компании.
Открыть первый в России магазин под брендом Disney компания решилась лишь на 11-м году работы в России (всего у компании 350 магазинов, в основном в Северной Америке). При этом компания пыталась максимально снизить возможные риски. Еще в 2013 году американцы хотели выбрать партнера для развития новых брендов по продаже игрушек и одежды: по условиям договора каждая сеть магазинов должна была в итоге насчитывать около 100 точек, каждая площадью до 150 кв. м. Компания вела переговоры с «Детским миром», Inventive Retail Group (сети Re:Store, Lego, Sony и др.) и Ideas4retail (сети Hamleys, Imaginarium, CookHouse).
Все потенциальные партнеры подготовили свои проекты, но в итоге отказались от лицензии из-за «неподъемных» коммерческих условий. По данным двух источников журнала РБК, знакомых с ходом переговоров, Disney так перестраховывалась, что потребовала внести депозит, равный пятилетней стоимости роялти. Таких условий никогда не выставлял ни один франчайзер, работающий на российском рынке.
Поэтому пришлось провести новый раунд переговоров, по итогам которого франшизу получила Ideas4retail Евгения Бутмана и Александра Мамута. В конце года компания открыла три магазина «Disney игрушки» в Москве, один в Санкт-Петербурге и готовится к открытию магазинов в Сочи и Ростове-на-Дону. По данным журнала РБК, инвестиции в магазины составят 120-150 млн руб. Бутман это не комментирует, говоря, что вложения средние по рынку, но добавляет, что планируемый выход на прибыль — начало 2019 года.
Бутман говорит, что компания вполне довольна первыми неделями работы магазинов, но уже приходит к выводу, что ассортимент в 2018 году заметно обновится. «Сосредоточиваясь на классике Disney, мы сужаем аудиторию. А нам нужны все, кто любит бренд, — дети, подростки, молодежь, даже взрослые мужчины», — объясняет он.
Кино будет
Девиз Failure is not an option не спасает от неудач ни НАСА, ни Disney. В 2010-м Жигалова-Озкан говорила, что Disney планирует снимать в России по два-три полнометражных фильма в год. «Мы были несколько наивны, с опытом поняли, что каждый фильм требует огромной работы», — объясняет она сейчас.
Первый фильм Disney сняла вместе со студией «ТриТэ» Никиты Михалкова и выпустила в 2009 году: по данным kinopoisk.ru, при бюджете $8 млн сборы в России составили $10,8 млн. Половину сборов забирают кинотеатры, то есть здесь картина не окупилась (Жигалова-Озкан настаивает, что картину удалось окупить за счет международного проката). Но следующий российский фильм вышел только через восемь лет, и готовилась к нему компания долго и очень тщательно.
«Мы год писали сценарий, потом еще полтора года, общаясь с Disney, переписывали. Это очень требовательный партнер», — рассказывает генеральный продюсер и совладелец студии Yellow, Black and White (YBW) Виталий Шляппо о работе над сказкой «Последний богатырь». — Когда работаешь с таким именитым партнером, можно сколько угодно бить себя в грудь и орать, что все знаешь, но игнорировать их гигантский опыт нельзя». Шляппо вспоминает, что его группа во время работы над сценарием столкнулась с целым списком ограничений. «Нам хотелось привнести политические аллюзии, остренькие шуточки. А Disney снимает фильмы для вечности, которые можно показать везде и всегда. Когда они говорили, что часть сценария не соответствует бренду, нам оставалось только согласиться».
«Естественно, если бы это была сказка без Disney, мы бы делали более разухабисто», — смеется режиссер «Последнего богатыря» Дмитрий Дьяченко («О чем говорят мужчины», «День радио» идругие), который давно сотрудничает с YBW. В сказке под брендом Disney не может быть огромного количества разных вещей, он должен быть комфортен для всех поколений, чтобы родители, сидя с детьми, не краснели, а дети не нервничали, говорит Жигалова-Озкан: «Мне кажется, нам удалось придумать шутки, которые интересны взрослым, но никогда не переходят грань».
На съемки и производство картины у Disney и YBW ушло три года. Бюджет картины составил 370 млн руб., расходы на маркетинг — 150 млн руб. (расходы взял на себя прокатчик картины): такие данные на защите проекта в Фонде кино в июне 2017 года озвучил генеральный продюсер YBW Эдуард Илоян. Фонд кино выделил проекту 60 млн руб. невозвратных средств, 40 млн руб. со 100-процентным возвратом. Расходы и прибыль от проката разделили поровну.
Премьера «Последнего богатыря» состоялась в октябре 2017-го, он стал лидером проката, его сборы составляли 1,7 млрд руб. — в истории отечественного кино «Богатырь» уступил по сборам только «Движению вверх», собравшему более 2 млрд руб. За вычетом доли кинотеатров, расходов на съемку, маркетинг и рекламу прибыль Disney должна быть не такой уж большой, меньше 100 млн руб. Но все же это прибыль, и Disney и YBW уже приступили к работе над сиквелом «Последнего богатыря», рассказал Дьяченко и подтвердила Жигалова-Озкан. Студии также обсуждают возможность выпуска третьей части франшизы.
Мышь в посудной лавке
Если в области съемок успешных фильмов в России Disney делает только первые шаги, то в статусе главного российского кинопрокатчика компания утвердилась давно и всерьез. Это второй рынок, кроме лицензионного, на котором Disney больше всех в России. «Когда мы начинали в 2007 году, наша доля на рынке была совсем небольшой (14,9%, лидером рынка с долей 16,9% был Universal Pictures. — РБК).
«WDSSPR восемь лет, из них семь подряд, — лидер на рынке кинодистрибуции. Мы ее фактически выстроили своими руками», — говорит генеральный директор Disney в России. WDSSPR — Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, совместный прокатчик Disney и Sony в России и СНГ, который дистрибутирует все фильмы студий Disney. За десять лет WDSSPR нарастила долю на рынке кинопроката вдвое: по подсчетам агентства Intermedia и Фонда кино, в 2016 году на компанию пришлось 29,1% российских сборов — 14,2 млрд руб. (не менее половины сборов прокатчик отдает киносетям). По итогам 2017-го доля компании достигла 30%, или 16 млрд руб., свидетельствуют данные Фонда кино. Ближайшим конкурентом для WDSSPR остается «Централ Партнершип» (ЦПШ, входит в «Газпром-медиа холдинг») с долей порядка 17% рынка (15,1% в 2007 году), говорится в исследовании InterMedia.
WDSSPR — единственная компания Disney на российском рынке, чьи финансовые отчеты наиболее достоверно отражают результаты работы компании. По данным СПАРК, с 2007 по 2016 год выручка компании выросла с 938 млн руб. до 6,6 млрд руб., а чистая прибыль достигла 278 млн руб. при убытке на старте в 50 млн руб. Офис Disney комментировать данные отказался.
Декабрьская сделка Disney с акционерами 21st Century Fox только упрочит ее позиции в роли лидера рынка: дистрибьютор в России и странах СНГ 20th Century Fox Russia сейчас является третьим по величине участником с долей в 16% (совокупные сборы за 2016 год — более 8 млрд руб.). Как считает один из партнеров Disney, в ближайшее время кинопрокатная компания расстанется с Sony и будет интегрирована в российский офис Disney под единым управлением Жигаловой-Озкан (Марина отказалась комментировать этот вопрос).
В отношениях с кинотеатрами Disney редко выступает с позиций грубой силы, на нее работает «мощь бренда» — все понимают, что без фильмов Disney выжить намного сложнее, чем без фильмов ЦПШ, например, говорит один из участников рынка.
«Disney никогда не ведет себя на рынке, как слон в посудной лавке, не пытается выкрутить руки партнерам или встать в позу перед Министерством культуры», — говорит один из партнеров компании. Премьера «Последнего богатыря» была намечена на 19 октября, но эта дата приходилась на вторую неделю проката фильма «Салют-7», и после переговоров с Минкультуры релиз подвинули на 26 октября, а с 19 октября начался прокат в стиле превью — в кинотеатрах показали 50 сеансов фильма, говорит собеседник РБК.
Менеджеры Disney понимают, что завязаны на местную инфраструктуру и политическую ситуацию, говорит он: «Будем честны, история с запуском телеканала добавила седых волос Микки Маусу. Disney пережила многие политические режимы и знает, как аккуратно набирать очки перед той или иной властью». Может быть, именно поэтому работа над фильмом «Последний богатырь» началась в разгар противостояния России с Западом, считает он.
Если наши расчеты верны, российский бизнес Disney почти целиком построен на продаже контента, произведенного за пределами России, и приносит около $200 млн в год. Это примерно 0,4% выручки глобальной The Walt Disney Company.
Фото: DR, Дарья Малышева для РБК, Getty Images, Иван Куринной для РБК