Доброе имя: как монетизируется имидж городов и регионов
В условиях роста внутреннего туризма формирование имиджа города или целого региона позволяет привлечь туристов и инвестиции
Рост внутреннего туризма в последние несколько лет стал драйвером для комплексного формирования имиджа территорий и повышения их конкурентоспособности, отмечает директор по федеральным проектам развития Школы управления «Сколково» Ирина Миронова. Так, по данным правительства РФ, число туристических поездок по России в 2024 году выросло на 37% по сравнению с 2021 годом и достигло 90 млн.
Системная работа по развитию региональных брендов (геобрендингу) в России началась с 2010-х годов с ростом внутренних авиаперевозок, интересом общества и властей к развитию комфортной городской среды и местной продукции, отмечают эксперты.
Продвижение уникальных локальных брендов, например, является одним из основных направлений пространственного развития страны в соответствии со Стратегией пространственного развития РФ на период до 2025 года, отмечают авторы исследования «Брендинг российских городов: обзор практики региональных «столиц» РФ» факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова (опубликовано в журнале «Государственное управление. Электронный вестник» в 2024 году). Согласно их данным, сегодня признаки самостоятельного систематического геобрендинга имеют 56 административных центров субъектов РФ (67,5% от общего количества), 20 городов (24%) являются частью общего регионального бренда или туристического маршрута и лишь семь (8,4%) не имеют убедительных элементов системного геобрендинга.
Как отмечают авторы исследования, туристическая составляющая, направленная на привлечение туристов, преобладает в большинстве существующих геобрендов российских городов.
Что является основой геобрендинга
Российские регионы выбирают разные стратегии продвижения территорий и геобрендов.
Отдельные города, например Иваново, Тверь, Ярославль, Белгород, имеют как самостоятельные бренды, так и являются частью региональных брендов, отмечают авторы вышеуказанного исследования. Есть в стране и межрегиональные бренды, такие как «Южный Урал», «Енисейская Сибирь», Arctic Russia. На Северном Кавказе бренды административных центров регионов — Махачкалы, Магаса и Нальчика — продвигаются совместно с региональным геобрендом.
Генеральный директор фонда «Институт экономики города» Александр Пузанов говорит, что основой геобрендинга часто становятся узнаваемые местные продукты или изделия промыслов, к примеру вологодские кружева, палехские шкатулки. Также встречаются варианты, связанные с историческими личностями: Архангельск — родина Ломоносова. Или историческими событиями — Бородинская битва. Часто геобрендинг может включать в себя несколько различных элементов. Тот же Архангельск продвигает себя еще и как первый морской порт России, столицу Арктики и родину снеговика. Платформой для развития геобрендинга может стать и географическое положение. Например, город Урюпинск продвигается как «Столица русской провинции».
По словам директора Центра развития креативной экономики Агентства стратегических инициатив (АСИ) Екатерины Черкес-заде, для создания удачной концепции геобрендинга необходимо переосмысление культурного или исторического наследия через дизайн, искусство, музыку и другие художественные формы. В качестве примера эксперт приводит город Бирск в Башкирии, где в 2022 году открыли креативное пространство «Чирковъ». Там работают бренды, связанные с ремеслами, искусством, урбанистикой и туризмом. Фестивали подчеркивают наследственность в развитии народного творчества, купеческое прошлое этого места. В результате в прошлом году город с населением 40 тыс. человек, по данным АСИ, привлек свыше 40 млн руб. инвестиций из федерального центра и более 25 тыс. туристов только на летний фестиваль «Река времени». В прошлом году Бирск вошел в топ-50 самых популярных турнаправлений среди малых городов России, по версии портала travel.ru.
На развитие геобренда работают эффективные каналы коммуникаций. Например, Мурманск сделал ставку на кино и телепередачи. Как поясняет Екатерина Черкес-заде, длинный световой день летом позволяет дольше снимать на открытом воздухе, что очень выгодно для кинопроизводителей.
В итоге, по словам руководителя Центра поддержки кинопроизводства Заполярья Светланы Солдатовой, в Мурманской области в прошлом году было снято 32 медиапроекта, из которых 20 — федеральные. Рост производства составил 20% по сравнению с 2023 годом. «Местные власти предоставляют кинокомпаниям субсидии, покрывающие часть расходов на съемки, что повышает туристическую привлекательность региона и увеличивает количество рабочих мест», — говорит Екатерина Черкес-заде.
26 тысяч китайских туристов приехало в прошлом году в Мурманскую область, чтобы посмотреть на полярное сияние. Это в пять раз больше, чем в 2023 году
Какие задачи решает имидж территории
Грамотно построенная концепция геобрендинга позволяет расширять туристическую базу, говорят эксперты. В качестве примера приводят Мурманскую область, которая начала развивать зимние туры в период северного сияния. Предложение оказалось популярно в том числе у туристов из Китая, где, как говорит Александр Пузанов, с этим явлением связаны народные поверья. В прошлом году, по данным генерального консула КНР в Санкт-Петербурге Ло Чжаньхуэя, российский регион посетили 26 тыс. китайских туристов — в пять раз больше, чем годом ранее.
Геобрендинг помогает решать комплексные задачи по развитию территории, отмечает Екатерина Черкес-заде: «Разработка геобренда способствует развитию различных отраслей, привлекает инвестиции, помогает улучшить условия жизни, работы, творчества и учебы, повышая «индекс счастья» жителей, в том числе среди молодежи, и их гордость за родной край».
Так, регионы, столицы которых имеют четкий геобрендинг и концепцию его развития — Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Краснодарский край, Республика Татарстан, Ленинградская область, Ростовская область, Калининградская область, Самарская область и Ханты-Мансийский автономный округ, — занимают первые позиции в Рейтинге российских регионов по качеству жизни — 2024 от «РИА Рейтинг».
Еще одним эффектом от развития геобрендинга является формирование более прочных связей с федеральным центром и увеличение поддержи населения, говорит генеральный директор коммуникационного агентства Actor Дмитрий Еловский: «У местных властей появляются новые возможности для получения дополнительных трансферов и других мер поддержки, что, в свою очередь, отражается на улучшении качества жизни».
Как заявлял на прошлогоднем совещании по развитию автотуризма министр экономического развития Максим Решетников, в период с 2025 по 2027 год будет выделено более 28 млрд руб. на субсидии для регионов на развитие туризма.
Какая информация важна для потребителя БАДов
Марина Камаева, заместитель генерального директора по маркетингу компании Solgar в России и СНГ
На глобальном рынке здравоохранения наблюдается заметный сдвиг от лечебных практик к профилактическому подходу. В этой новой парадигме особое значение приобретают не только квалифицированные действия медицинского сообщества, но и активная вовлеченность самих потребителей, обладающих необходимыми знаниями и ответственным отношением к собственному здоровью.
Одним из проявлений этой тенденции стало развитие рынка биологически активных добавок (БАД). Согласно различным аналитическим прогнозам, мировой рынок увеличивается на 6–10% в год и к 2030 году его объем может превысить $300 млрд.
Продажи БАДов в России также демонстрируют устойчивый рост — в целом на рынке, по данным DSM, представлено уже свыше 31 тыс. различных наименований продуктов, доступных как в традиционных аптечных сетях, так и через онлайн-каналы. При этом, подсчитали аналитики компании, только около 10 тыс. наименований продаются одновременно и в аптеках, и на маркетплейсах, а количество производителей БАДов уже приближается к 2 тыс., что вдвое больше числа производителей лекарственных средств.
Из-за большого ассортимента потребители часто не знают, на какие критерии опираться при покупке, и здесь особенно важна роль сотрудников медицинского сообщества, фармацевтов и экспертов в области нутрициологии.
Одним из ключевых факторов, который должен учитываться при выборе БАДов, является качество продукции. Оно зависит от множества факторов: сырья, технологий производства, инновационных формул, стандартов безопасности. Поэтому необходимо акцентировать внимание не только на составе и отзывах, но и на репутации производителя.
Мы придаем большое значение контролю всей технологической цепочки: от отбора сырья до финального продукта. Наша цель — не только оправдать ожидания потребителей, но и формировать доверие ко всей отрасли. Повышение информированности поможет потребителям делать более осознанный выбор, а в перспективе станет вкладом в формирование здорового и ответственного общества.
Что дает гастротуризм регионам
Екатерина Суменкова, руководитель проекта дивизиона «Городская экономика» Агентства стратегических инициатив (АСИ)
Гастрономический туризм — это экосистема, в которую входят фермерские хозяйства, рынки, гастрономические фестивали, мастер-классы, музеи еды и локальные производства. Через гастрономию регион может рассказать свою историю, показать традиции, культуру и характер.
По нашим данным, 35% расходов туристов в поездке приходится на еду. И это не только рестораны. Люди тратят деньги на местные продукты, дегустации, гастросувениры — они хотят не просто поесть, а понять, чем живет территория, что делает ее особенной.
В 2024 году в Сочи, Калининграде и Казани наблюдался рост потока туристов и, как следствие, увеличение оборота общепита. Но настоящая сила гастротуризма — в малых городах и селах. Именно там он становится точкой роста: появляются кафе с местной кухней, туристов приглашают на рыбалку, сбор дикоросов, учат готовить традиционные блюда.
Особую роль играют региональные продукты, неизвестные широкой аудитории. Уникальные вкусы, локальные рецепты и традиции могут стать гастрономическими символами территорий и усилить их туристическую привлекательность.
Развитие гастротуризма требует системного подхода: от инфраструктуры и брендирования до поддержки сообществ и фермеров. Вкус — мощный инструмент культурной идентичности. Через него регион может громко заявить о себе, привлечь путешественников, создать новые рабочие места и повысить качество жизни.
Что дает отелям участие в региональных проектах
Юлия Татьянина, региональный директор по продажам и маркетингу Rotana Hotels Russia
Продвижение бренда отеля — сложная задача, для решения которой надо использовать все имеющиеся инструменты. Арабский гостиничный бренд Rotana, который взял в 2023 году в управление два наших отеля в Москве, среди россиян был практически неизвестен, да и за рубежом мало кто знал, что он пришел в Россию.
Для увеличения узнаваемости мы решили принять участие в международных проектах комитета по туризму города Москвы: первым опытом стала выездная бизнес-миссия в 2023 году в Китай, где мы провели b2b-переговоры и смогли возобновить отношения с китайскими бизнес-партнерами после нескольких лет затишья. С тех пор мы являемся постоянными участниками таких бизнес-миссий и посетили более десяти стран. Недавно летали в Нью-Дели для участия в Shaping MICE Future. Надеемся, что скоро будем принимать конференции и выставки с участием индийских гостей.
Для продвижения на внутреннем рынке участвуем в столичных мероприятиях и проектах, таких как «Московское чаепитие», «Московские завтраки на верандах», «Зима в столице» и «Лето в Москве». Организовываем выставки и мероприятия на базе наших отелей, делаем коллаборации.
Еще одно направление — конкурсы профессионалов «Московские мастера» для представителей гостеприимства. Участие в них помогает привлекать молодежь в гостиничный бизнес и дает сотрудникам мотивацию для развития и роста.
Преимуществом участия в региональных проектах является то, что они не требуют больших вложений. По большому счету все, что требуется от отеля, — это наличие регистрации в Едином федеральном реестре туроператоров. Получается, что это один из самых доступных каналов для продвижения. Городские власти и отели глобально преследуют одну цель — увеличение турпотока, но все при этом решают свои конкретные задачи.
Как IT позволяет оптимизировать бизнес-процессы в отеле
Александр Тимохин, генеральный менеджер отелей Edge by Rotana Seligerskaya & Edge by Rotana Vinogradovo
После бурного роста в 2024 году загрузка отелей в Москве в первом квартале 2025 года сократилась. Cогласно отчету Commonwealth Partnership, она составила 69,8%, что на 2,2 п.п. меньше, чем за аналогичный период 2024 года. Это сделало особо актуальной задачу по оптимизации бизнес-процессов. Мы смогли добиться этого с помощь новых IT-продуктов.
Сервисы финансового планирования позволяют сегодня создавать детализированные бюджеты и прогнозы доходов, моделировать разные сценарии развития рынка и оценивать их влияние на прибыльность, что позволяет быть готовыми к любым неожиданностям. Платформы для управления персоналом на примере Timelead дают аналитику по загрузке и эффективности сотрудников, позволяют строить прогнозы и перераспределять человеческие ресурсы. В 2025 году с помощью таких сервисов мы смогли не только оперативно пересмотреть финансовые показатели, но и сократить расходы на персонал до 25% и значительно уменьшили траты на аутсорсинг.
Еще один способ оптимизации бизнес-процессов — это инструмент аналитики HotelAdvisors, позволяющий получать информацию об общем состоянии гостиничного рынка в регионе и целевом сегменте, сравнивать ключевые показатели с данными конкурентов. А, например, платформа для аналитики активности мероприятий и управления конференц-объектами от российской компании «Пиджей Проджект» позволяет отслеживать информацию о мероприятиях и следить за деловой активностью в Москве.
Новые сервисы, среди которых продукты на основе биометрических технологий, платформы для бесконтактного обслуживания гостей G1 Software EMIS Service, мобильные сервисы для передачи данных между операционными отделами отеля открывают огромные перспективы для повышения эффективности в сфере гостеприимства.
Фото: Shutterstock, пресс-служба