Егор Кривошея: «Время делать стратегические ставки»
За считаные десятилетия люди и бизнесы перешли от наличных к самым разнообразным формам платежей. О том, как эта область может трансформироваться в следующие 30 лет и почему уже сегодня нужно готовиться к грядущим переменам на рынке финтеха, рассуждает экономист Егор Кривошея
За последние 30 лет в России практически с нуля сформировался рынок безналичных платежей. Несмотря на то что международные платежные системы (Visa, Mastercard и другие) начали формироваться с середины XX века, их появление в России пришлось на конец 1990-х, а массовую популярность безналичные платежи начали обретать только в середине и конце 2000-х. В это может быть трудно поверить в 2023 году, но, согласно исследованиям 2013–2014 годов, всего десять лет назад самым популярным сценарием использования платежных карт клиентами было снятие наличных два раза в месяц: в период зарплаты, аванса или иных выплат.
Всего за десятилетие, согласно данным Банка России, доля безналичных платежей в розничном обороте страны превысила 80%. Сегодня платежными картами владеет абсолютное большинство россиян — около 90%.
Рынок финтеха, и особенно платежей, стремительно меняется, и что будет с ним в будущем, тем более на горизонте 30 лет, предположить, мягко говоря, тяжело. Тем не менее в этой колонке я представлю четыре сценария развития безналичных платежей, которые, на мой субъективный взгляд, могут описывать рынок будущего и помочь представителям бизнеса сделать свои стратегические ставки на развитие продуктов уже сейчас, в середине 2020-х годов.
Предыстория и развилки: структура рынка и поведение клиентов
В 2016–2017 годах Школа управления «Сколково» провела исследование «Безналичная экономика в России — 2030».
Результатом общения и нескольких сессий сценарного планирования с более чем 40 экспертами стали тогда четыре сценария в двух развилках: структура внешней среды (централизация vs. децентрализация) и поведение клиентов (проактивное или реагирующее).
На пересечении этих двух развилок родились четыре сценария до 2030 года.
Вариант 1: централизация и реагирующее поведение. Подразумевает центральный платежепровод, где регулятор контролирует основные элементы процесса проведения платежей и становится полноценным участником рынка. В этом случае платежи — не коммерческое направление бизнеса посредников, а жизненно необходимая инфраструктура, где социальные мотивы (безопасность и стабильность) берут верх над экономическими (коммерциализация бизнеса).
Вариант 2: централизация и проактивность. Этот сценарий включает платежный престол, где набор коммерческих участников рынка (или один подобный участник в крайнем случае) создает единую платежную инфраструктуру, ставя во главу коммерческие мотивы. Платежи продолжают быть привлекательным бизнесом, особенно с точки зрения монетизации данных о клиенте, в том числе для развития новых продуктов.
Вариант 3: децентрализация и проактивность. Это ярмарка, где набор проектов развивается быстро для решения клиентских болей. В этом варианте за платежи клиента идет максимальная конкуренция.
Вариант 4: децентрализация и реагирующее поведение. Сбой в матрице, где привычные платежные инструменты перестают работать, а рынку требуется перезагрузка.
Сценарии ключевых неопределенностей
Как уже упоминалось, эти сценарии создавались в 2016–2017 годах, когда невозможно было предсказать ряд вызовов и проектов, в том числе приостановку деятельности международных платежных систем, пандемию коронавируса, появление цифрового рубля или Системы быстрых платежей (СБП). Тем не менее сформулированные тогда сценарии сохраняют актуальность и, на мой взгляд, неплохо отражают пространство трендов, по которым сейчас развивается рынок. Поэтому для обновленных сценариев до 2050-х годов я решил остановиться на тех же ключевых не определенностях, скорее расширив контекст внутри сценариев.
Сценарий 1: реагирование и централизация. НПИ: (над)национальная платежная инфраструктура
В этом сценарии происходит усиление государственного участия в рынке платежей из-за желания обеспечить наибольший уровень безопасности и стабильности. Национальная инфраструктура достигает наивысшего развития и используется для стандартизации проектов в сфере платежей. Несмотря на то что в каждой стране происходит национализация платежей (например, за счет создания цифровых валют центральных банков (ЦВЦБ) или НПС — национальных платежных систем), международное сообщение возможно либо благодаря двусторонним соглашениям о взаимозачете и взаимной интеграции национальной инфраструктуры, либо благодаря созданию наднациональной инфраструктуры, которая позволяет сохранить независимость и равнозначность инфраструктуры каждого участника (например, с помощью технологии распределенных реестров).
У данного сценария есть ряд сигналов, которые могут предвещать его усиление. Во-первых, абсолютное большинство стран мира задумалось о запуске ЦВЦБ. Пилотные проекты сейчас запущены примерно в 15 странах, еще в 24 находятся на этапе подтверждения концепции. Исследуют возможности ЦВЦБ около 90 стран. Цифровой рубль проходит этапы пилотирования. Если эти проекты окажутся успешными и будут набирать популярность, это как раз может привести рынок к данному сценарию.
Во-вторых, приостановка деятельности международных платежных систем в России послужила сигналом к отсутствию бесперебойности платежей, поэтому участились случаи развития национальных платежных инфраструктур. В России такой проект активен с середины 2010-х годов и к 2023 году достиг массовости, включая проекты типа СПФС (Система передачи финансовых сообщений Банка России. — РБК), СБП и НСПК.
С точки зрения бизнеса в данном сценарии выигрывают национальные проекты или проекты, которые позволяют связать национальные проекты разных стран. Клиентский опыт не является ключевым фокусом по сравнению с безопасностью и бесперебойностью, однако многие сервисы могут быть на приемлемом уровне качества для клиентов и при этом, скорее всего, дешевыми или бесплатными.
Сценарий 2: проактивность и централизация. Золотая клетка
В данном сценарии рынок платежных услуг обеспечивается коммерческим участником или набором таких участников, которые предоставляют настолько удобные и выгодные для клиента платежные услуги, что замыкают его в собственной экосистеме. Фокус в этом сценарии идет на максимизации долгосрочной ценности клиента (LTV), а платежи выступают в качестве привлекательного источника данных и инструмента привлечения клиентов. Маркетинговые и продуктовые инновации в этом сценарии позволяют завоевать внимание клиента. При этом платежи необязательно являются самостоятельным бизнесом: компании могут использовать финтех и платежные услуги, чтобы минимизировать риск ухода клиента в другие компании и экосистемы, из-за чего происходит гиперперсонализация предложений.
Активное развитие финтех-направлений и платежных сервисов от лидеров разных индустрий (от девелопмента до технологических компаний и электронной коммерции) может свидетельствовать о реализации данного сценария. Если финтех превратится из самостоятельной индустрии/отрасли в функцию внутри бизнеса, а компании начнут создавать собственные финтех-решения, это может быть сигналом того, что мы движемся по данному сценарию. В начале 2020-х годов о развитии финтеха заявили «Самолет», «Авито», «Яндекс», Ozon и другие.
В данном сценарии происходит консолидация рынка вокруг крупных игроков, которые, хоть и могут предоставлять элементы инфраструктуры для внешних провайдеров, получают наибольшие выгоды от масштаба бизнеса. Впрочем, это может приводить к эффективной клиентоцентричности: передавая данные об использовании платежей и других паттернах поведения, клиент может получать наиболее персонализированные услуги и предложения от компаний-гигантов, где может найтись все. При наличии конкуренции между экосистемами/компаниями это также может привести к активному развитию инноваций.
Сценарий 3: проактивность и децентрализация. Бесшовные платежи без участия человека
Третий сценарий делает платежи незаметными для пользователей и фокусируется на автоматизации. Ключевая метрика эффективного платежа в данном случае — бесшовность и незаметность. Это может достигаться, например, за счет активного развития и внедрения интернета вещей (IoT) и алгоритмов анализа данных (например, машинного обучения), которые совместно позволяют найти оптимальную точку совершения перевода или покупки. В данном сценарии клиенту может быть неважно, кто именно выступает провайдером платежных услуг, и выигрывать могут white label решения, то есть решения, которые предлагают другим компаниям использовать собственную инфраструктуру. Как результат, в данном сценарии могут выиграть решения с открытыми API, где к платежу может подключиться любой желающий.
Сигналы данного сценария в России на данный момент довольно слабы: ведутся обсуждения открытых API в финансах, есть первые эксперименты бесшовных платежей (например, FacePay в метро), но они несравнимы с другими сценариями. С точки зрения бизнеса в данном сценарии платежный бизнес перестает быть бизнесом, ориентированным на маркетинг и привлечение пользователей, а становится сугубо функциональным решением.
Сценарий 4: реагирование и децентрализация. Новая платежная реальность
Этот сценарий традиционно является наиболее апокалиптическим из всех опций. В результате слома традиционных методов платежей и бизнес-моделей появляются новые методы оплаты. В 2023 году довольно сложно предположить, какими они могут быть, однако перспективы развития УЦП в России, утилитарных цифровых прав, которые дают пользователю цифровое право на получение/поставку товаров и услуг, указывают, что это может быть даже некоторая форма эффективного бартера. Такая система меняет привычную экономику платежного рынка, однако вряд ли изменится корневая суть платежа: поддержки других экономических процессов.
Как бизнесу подготовиться к изменениям
Сценарии, представленные выше, — это экстремальные варианты будущего рынка платежей в России и, возможно, мире. Скорее всего, нас ждет в реальности сочетание этих сценариев. Отдельно можно оценить вероятности каждого из них, учитывая текущие сигналы и перспективы развития, но, как видно из описания выше, сигналы развития есть в каждом из сценариев.
Самое главное, что можно извлечь из этого анализа, — бизнес уже сейчас может выбрать те сценарии, к которым он максимально готов, и те, в которых точно не хочет оказаться, и подумать, почему так происходит: какие риски и возможности есть для конкретной компании в каждом из сценариев. А после этого можно сформулировать те действия, которые помогут захватить возможности и снизить риски для себя.
Именно так и появляются проактивные проекты, определяющие будущее индустрии. Ну и, конечно, важно помнить, что сценарии выше — лишь моя версия будущего, которая является приглашением к активному коллективному обсуждению того, куда российский платежный рынок может прийти на горизонте 30 лет.
Горизонт-2050
Централизация и реагирование
НПИ: (НАД)НАЦИОНАЛЬНАЯ ПЛАТЕЖНАЯ ИНФРАСТРУКТУРА
- Создается национальная платежная инфраструктура (например, ЦВЦБ).
- Межнациональные расчеты обеспечиваются наднациональной инфраструктурой (например, распределенные реестры).
- Ключевой фокус платежей: безопасность и стабильность.
Платежепровод
Регулятор, осознавая значимость платежа, контролирует его основные элементы и становится ключевым участником безналичной экономики — универсальным посредником.
Платежи становятся жизненно необходимой инфраструктурой, вписанной в новые каналы торговли и сферы услуг. Коммерциализация платежа в целом больше невозможна.
Централизация и проактивность
ЗОЛОТАЯ КЛЕТКА
Экосистемы замыкают клиентов привлекательными предложениями. Платежные услуги максимально клиентоориентированы. Расцвет программ лояльности, инноваций на любой вкус и клиентского выбора. Консолидация рынка вокруг ключевых провайдеров платежей. Ключевой фокус платежей: удобство и выгода.
Платежный престол
Крупный коммерческий агент (или ассоциация крупных коммерческих игроков), объединяя ресурсы и монополизируя (олигополизируя) платежный рынок, создает и контролирует единую платежную платформу (ЕПП).
Данные по клиентам ограниченно доступны регулятору для поддержания национальной безопасности и игрокам на рынке для улучшения услуг.
Децентрализация и реагирование
НОВАЯ ПЛАТЕЖНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
- Привычные (для 2023 года) платежи заменяются новацией (например, аналог бартера за счет развития взаимозачета УЦП).
- Экономика платежей существенно меняется.
- Ключевой фокус платежей: поддержка других экономических процессов.
Сбой в матрице
Происходит децентрализация системы, к которой рынок не был подготовлен. Управление платежами переходит мелким компаниям, которые не в состоянии договориться между собой по поводу индустриальных стандартов и поддержать систему на должном уровне.
Происходит сбой в безналичной экономике, требуется перезагрузка.
Децентрализация и проактивность
БЕСШОВНЫЕ ПЛАТЕЖИ БЕЗ УЧАСТИЯ ЧЕЛОВЕКА
- Платежи незаметным образом встроены в жизнь клиента (например, через интернет вещей), доминируют максимально функциональные и интеграционные провайдеры.
- Платежная функция приводит к открытости бизнес-систем (например, открытые API).
- Ключевой фокус платежей: бесшовность.
Ярмарка
Регулятор делится полномочиями с агентами рынка, которые в борьбе за потребителя приводят рынок к раздробленности. Возникший принцип выживания «изменись или умрешь» порождает flash-компании — быстрорастущие проекты с яркой идеей, которые не в состоянии долго удержаться на рынке и сменяют друг друга.
Постепенно происходит переход к shared-экономике: потребление, регулирование, а также решения во всех сферах финансовых услуг.
Фото: Андрей Любимов для РБК