Игроки рынка красоты разрушают гендерные стереотипы

РБКBiznes

Хай-тек и природа в одном флаконе

Игроки рынка красоты разрушают гендерные стереотипы и соревнуются в технологической гонке.

Текст Ирина Лаврова

Россиянам уход за собой позволяет «ощущать контроль в том числе над своими страхами», объясняют в исследовании рынка аналитики GfK Consumer Life.

Например, рынок салонов красоты и парикмахерских услуг в России рос даже в кризис на 10–15% в год в деньгах, свидетельствуют данные российской маркетинговой компании NeoAnalytics. Сокращение наблюдалось лишь в 2016-м, когда объем рынка в материальном выражении просел сразу на 7,6%, до 94,1 млрд руб. Однако количество салонов продолжало расти на 3,4% и достигло 88,1 тыс., отмечают в NeoAnalytics. Ротация на рынке довольно динамичная: ежегодно прекращает работу 20–25% салонов и примерно столько же открывается.

Люди экономят сначала на турпоездках, потом на еде в ресторанах и только потом — на своей красоте, отмечает создатель онлайн-выставки Cosmo-Expo.ru и руководитель консалтингового объединения «Фабрика бизнеса» Александр Ходаков.

Главные потребители услуг салонов красоты и эстетической медицины по-прежнему женщины, однако регулярный уход за своей внешностью становится привычным и для мужчин. По оценкам GfK, доля мужской аудитории салонов красоты достигает примерно 30%.

Мужское поведение

Один из трендов последних лет — барбершопы. Парикмахерские залы для мужчин активно возрождаются в формате мужских клубов со специфическим набором услуг. По данным «РБК Исследования рынков», в 2017 году этот сегмент вырос на 48%. Количество барбершопов за последние пять лет увеличилось почти в 40 раз и в 2017 году превысило тысячу. 60% приходится на 16 крупнейших сетей. Аналитики «РБК Исследования рынков» прогнозируют, что и в этом году темпы роста составят более 39%.

«Барбершопы уже не ограничиваются созданием эксклюзивных интерьеров с бильярдом или Playstation, а ориентируются на производство парфюмерно-косметических линеек под маркой своего бренда», — отмечает генеральный директор ООО «Парфюмерный дом моды» Ирина Ваганова. Так, по ее словам, барбершопы реанимировали фасовку одеколонов во флаконы с «грушей» и делают мужскую косметику и парфюмерию индивидуальной, под заказ.

В ряде западных стран барберинг и брутальность уже уступают место длинным волосам и естественной мужественности, но у нас мода еще продержится не менее двух-трех лет, уверена маркетолог академии «Май» (учебный центр готовит парикмахеров, визажистов и косметологов) Софья Быстрова.

Мужчины больше не будут прежними, говорится в отчете американской CB Insights «13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018». Социальные медиа, в том числе Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и YouTube, позволяют брендам развивать привычку мужчин ухаживать за собой. Компании Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Clinique и другие предлагают специальный мужской макияж, а стартапы, такие как Context, и ряд действующих брендов, включая MAC, Tom Ford и Marc Jacobs, начали создавать гендерно нейтральные линии декоративной косметики.

Ориентация на мужскую аудиторию — один из основных трендов этого года, указывает в своем отчете CB Insights: «Бренды не просто включают мужчин в свою аудиторию, они делают мужчин основным целевым рынком». По прогнозам американских аналитиков, именно на мужской аудитории сосредоточатся бренды d2c (direct to consumer).

Гендер не помеха

Гендерные границы и вовсе отступят под натиском индивидуализации производств, отмечают в базирующейся в Лондоне Mintel. Продвинутым потребителям нужны beauty-продукты, отвечающие их конкретным потребностям. Это заставляет бренды вводить адресность и инклюзивность, что в дальнейшем приведет к персонализации косметических продуктов, говорится в аналитическом отчете компании Beauty & Personal Care «Global trands 2018»: «Производители перестанут делать средства, ориентируясь на возраст, пол и конституцию потребителей». L'Oréal's Founders Factory, например, в 2017 году инвестировала в индивидуальный натуральный бренд InsitU по уходу за кожей.

Диджитализация — еще один глобальный тренд, который позволяет производителям расширять аудиторию и фактически добиваться эффекта тет-а-тет в коммуникациях с потребителем. «Умные» гаджеты, как, например, зеркало HiMirror, и приложения типа Neutrogena Skin360 и SkinScanner, анализирующие состояние кожи и определяющие программы ухода или макияжа, — способ для брендов приблизиться к покупателям, войти в их дома, отмечают в CB Insights. Устройства замыкают потребителя на косметических продуктах родительского бренда и могут в дальнейшем регулировать их потребление.

Уход за собой превращается в увлекательную игру для всей семьи. Например, на выставке Consumer Electronics Show (CES) в США была представлена детская зубная щетка (разработка Colgate и группы Baracoda) с дополненной реальностью и 15 различными играми в арсенале.

Продолжает расти спрос на органику. Рынок органической и натуральной косметики, по прогнозам международной Transparency Market Reserch, в этом году достигнет $13,2 млрд. По мнению аналитиков, возрастающий спрос объясняется главным образом ростом осведомленности потребителей о побочных эффектах синтетических продуктов личной гигиены. Информация в Сети распространяется мгновенно. Блогеры — основные трендсеттеры и авторитеты. 51% самых популярных роликов на YouTube — видеоуроки макияжа, в России 40% — видеоблоги (сочетаются элементы всех форматов — видеоуроки, покупки, комментарии и каталоги). За последние годы темп роста популярности видеороликов о красоте и косметике на российском YouTube составил 50% в год, а в количественном измерении — более 45 млрд просмотров в год, по данным американской Pixability.

В России, как и на Западе, тренд на естественность и натуральность, на продукты, которые позволяют человеку оставаться таким, каким его задумала природа, прослеживается и в косметических средствах, и в питании, говорит Софья Быстрова. Международная консалтинговая компания Kline & Co прогнозирует, что в ближайшие два года сектор синтетической косметики снизится, а естественный сегмент ухода будет расти.

Развитие агро- и биотехнологий укрепит позиции органических косметических брендов, считают в CB Insights. По данным исследовательской компании, и изначально специализирующиеся на производстве продуктов из натуральных компонентов бренды, и традиционный бизнес инвестируют в развитие фермерских хозяйств, агронауку и производство популярных натуральных ингредиентов, в том числе масла жожоба, масла шиповника и др. Например, американские марки органической косметики Juice Beauty, Tata Harper, Beekman 1802 и другие арендуют или покупают фермы, чтобы контролировать производство сырья. А основанный в Новой Зеландии бренд Te Mana Skincare сотрудничал с AgResearch (крупнейший исследовательский институт Новой Зеландии) для разработки органических ингредиентов.

Российские производители тоже делают ставку на натуральность: «Биобьюти» продает сухую косметику новосибирской научно-производственной лаборатории «ЛН-Косметика», «Клеона» позиционирует «растительную космецевтику», на полезности природных ингредиентов строит маркетинг семейная мыловарня «Краснополянская косметика». Компания Natura Siberica выращивает редкие сибирские растения на экофермах в Хакасии, на Сахалине и Камчатке. Ее продукты имеют международные сертификаты (ECOCERT, ICEA, Soil Association, COSMOS-Standard AISBL) и поставляются на зарубежные рынки.

Фото: Getty Images Russia

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

50 самых быстрорастущих компаний России 50 самых быстрорастущих компаний России

11-й рейтинг лидеров роста российского бизнеса

РБК
Академик Петр Чумаков: вирусы позволяют увидеть раковые клетки и сформировать иммунный ответ Академик Петр Чумаков: вирусы позволяют увидеть раковые клетки и сформировать иммунный ответ

Вирусы дают надежду в лечении самых злокачественных видов рака

Наука
Не всякая поганка — гриб Не всякая поганка — гриб

Почему красивых и изящных водоплавающих птиц назвали поганками?

Наука и жизнь
Человек уже не тот Человек уже не тот

Как эволюция продолжает нас менять, и нужно ли это человечеству

Вокруг света
Мост – это мир со своими законами Мост – это мир со своими законами

Наш сегодняшний разговор – не о фантастике, а о фантастических мостах

Знание – сила
Рассказ солдата Рассказ солдата

Воспоминания Георгия Немчинова о войне на передовой

Знание – сила
«Дом А. Ф. Лосева» «Дом А. Ф. Лосева»

О том, как создавалась уникальная структура Дома Лосева

Знание – сила
Земля тысячи королей Земля тысячи королей

Как в Камеруне реалии современности переплетаются с наследием древности

Вокруг света
Мускулы крылатой машины – система управления Мускулы крылатой машины – система управления

Как пилот заставляет слушаться машину в десятки тонн, контролируя ее в воздухе?

Наука и техника
Жабрей и зябра, они же пикульники Жабрей и зябра, они же пикульники

Пикульники — настоящие джентльмены среди растения, хотя и каждый со своим нравом

Наука и жизнь
Багуловое сердце Багуловое сердце

Рассказы Забайкалья о том, как был сотворен их мир

Вокруг света
Дрофа – степной реликт Дрофа – степной реликт

Все ли знают о самой крупной птице России? Это дрофа

Знание – сила
Наука в фантастике: эпизоды истории Наука в фантастике: эпизоды истории

Сказочная повесть — фантастика с просветительской задачей

Наука и жизнь
Мир экзопланет: что для космоса «норма»? Мир экзопланет: что для космоса «норма»?

Уже можно говорить о планетах необычных. Как выглядят «обычные» – установлено

Наука и техника
Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов

Швеция и Нидерланды: как изменилась отечественная школа подводного судостроения

Наука и техника
Молодой Цезарь Молодой Цезарь

Карьера Цезаря могла бы оборваться, едва начавшись, равно как и его жизнь...

Знание – сила
Рельсы стратегического направления Рельсы стратегического направления

Байкало-Амурская магистраль — детище русско-японской и последующих войн

Наука
Убить Лумумбу Убить Лумумбу

Патрис Лумумба был одним из самых мужественных лидеров своего поколения

Знание – сила
«Прорыв» в будущее «Прорыв» в будущее

Ядерное топливо можно и нужно использовать многократно

Наука
Семь крапив Семь крапив

В России окультуривают ценное, полезное, но очень жгучее растение

Наука
Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос

Институт астрономии РАН запустит УФ-обсерваторию и создаст лунную базу

Наука и жизнь
Человек и мир агентов искусственного интеллекта Человек и мир агентов искусственного интеллекта

Три сценария для поддержания человеческой уникальности в мире ИИ

Наука
Прямоточные двигатели будущего Прямоточные двигатели будущего

Сложнейшая задача гиперзвукового движения решается с нескольких направлений

Наука
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
Есть ли жизнь на Марсе? Есть ли жизнь на Марсе?

Пройдемся по имеющимся фактам в вопросе о жизни на Марсе

Наука и техника
Жизнь и открытия Степана Куторги: от классиков до звероящеров Жизнь и открытия Степана Куторги: от классиков до звероящеров

«Удивительные ошибки» гения: как российский ученый открыл звероящеров

Наука и техника
Греки на краю мира Греки на краю мира

Какие сокровища нашлись у северных берегов Чёрного моря, но не в Греции?

Наука и жизнь
Масляное коварство Масляное коварство

Как масло для дерева может стать причиной пожара?

Наука и жизнь
Мысль как вечное движение, – или «Что такое интеллигенция»… Мысль как вечное движение, – или «Что такое интеллигенция»…

Беседа с Константином Кедровым о немецком философе Гегеле

Знание – сила
Что скрывается за модным словом «роялти» ? Что скрывается за модным словом «роялти» ?

Пассивный доход на интеллектуальной собственности: как работает роялти?

Наука и техника
Открыть в приложении