Игра в глобализацию
Издательство tinyBuild выводит независимые игры из СНГ на глобальный рынок
Американо-голландская tinyBuild, среди основателей которой уроженец Латвии Алекс Ничипорчик, — одновременно издательство и разработчик видеоигр. В портфолио компании много независимых проектов из стран СНГ — их tinyBuild помогает продавать на глобальных площадках. От альянса выигрывают обе стороны: затраты tinyBuild на разработку сокращаются в 3–8 раз, а студии-партнеры получают доступ к многомиллионной аудитории.
«Вышло так, что я человек без гражданства», — говорит в интервью журналу РБК сооснователь американо-голландского издательства и разработчика видеоигр tinyBuild Алекс Ничипорчик. Уроженец Латвии, с распадом СССР он — этнически наполовину украинец, наполовину белорус — попал в число обладателей паспортов «неграждан». Это нередко создает проблемы при регистрации на авиарейсы, делится предприниматель, весь бизнес которого завязан на глобальном масштабировании продуктов.
Нет времени объяснять
Сын моряка, Ничипорчик с детства увлекался играми — новые консоли из рейсов привозил отец. Первая большая любовь — Mortal Kombat. «Я настолько фанател от этой игры, что заставлял отца возить меня на почту — отправлял письма Midway (разработчик MK. — РБК) с нарисованными мной эскизами новых персонажей и фаталити», — вспоминает он. Ответа не пришло — но с призванием Ничипорчик определился раз и навсегда.
Карьеру в индустрии он начал с журналистики — писал обзоры игр для портала BaltGames, а параллельно изучал, как продвигать сайты. Позднее занялся раскруткой и перепродажей доменов, а также организацией турниров по Counter Strike. Первой официальной работой Ничипорчика стала позиция гейм-продюсера в латвийской CTXM. Компания, как позднее и tinyBuild, брала на себя роль проводника между играми от разработчиков из Восточной Европы и западными площадками. Но развитию бизнеса мешал дефицит финансовых ресурсов — Ничипорчику временно даже пришлось уйти из геймдева в интернет-маркетинг.
В поисках вариантов возвращения в индустрию он решил перебраться за рубеж, но поиски работы в Британии и США успехом не увенчались. Зато срослось с голландской Spil Games — компания искала маркетолога с опытом монетизации flash-игр. В 2010-м Ничипорчик перебрался в голландский Хилверсюм.
В Spil Games он занимался поисками flash-игр, пригодных для масштабирования на западных рынках. Разработчики, в основном из стран СНГ, обычно монетизировали подобные проекты через размещение на сайтах вроде NewGrounds (NG), где можно было получать рекламные отчисления от просмотров в браузере. Лишь немногие загружали свои продукты на платформы-«супермаркеты», такие как Steam и Xbox Live. В этом и увидел перспективу Ничипорчик.
«Однажды я сидел на NG и заметил No Time To Explain. Какой-то британский чувак за выходные сделал игру, в которую играют десятки миллионов человек. Тогда я и подумал: почему бы не взять уже популярную flash-игру и превратить ее в полноценный мультиплатформенный проект?» — рассказывает предприниматель.
«Британским чуваком» оказался разработчик Том Брайен, в будущем сооснователь tinyBuild. На тот момент он выпустил более 20 игр на NG, самые популярные (в том числе No Time To Explain — NTTE) набирали более 1 млн просмотров. В интервью журналу РБК Брайен вспоминает, что NTTE — простой платформер про столкновение с самим собой из будущего — изначально делался как «шутка» между серьезными проектами.
Ничипорчик предложил Spil Games помочь Брайену с продвижением проектов в Steam и Xbox Live. Но компания отказалась — все ресурсы тогда направлялись на игры, написанные на языке HTML5: flash-технология оказалась слишком тяжеловесной для эры мобильных устройств.
Тогда Ничипорчик получил разрешение заниматься самостоятельными проектами и объединил усилия с Брайеном. Для разработки Steam-версии NTTE они основали студию tinyBuildGAMES. В игре улучшили графику, звук, настроили более точное управление. Ничипорчик параллельно продолжал работать в Spil Games — уволился он только в 2014-м. Фразу tiny build (на игровом жаргоне скромный набор навыков героя. — РБК) выбрали не случайно: так называлась одна из тактик в любимой обоими Warcraft и так же звучала кличка невысокого Брайена.
Деньги на разработку — $7 тыс. — решили собрать через Kickstarter. Кампания началась в апреле 2011-го — и всего за сутки цель была достигнута: сказалась популярность NTTE у «браузерных» игроков. Среди жертвователей оказался даже Маркус Перссон — автор Minecraft, позднее продавший свое детище Microsoft за $2,5 млрд. Всего Ничипорчик и Брайен собрали около $26 тыс. за 45 дней. Первый в интервью Wired тогда описывал игру как «Назад в будущее» вперемешку с «Эффектом бабочки», только под кислотой.
Партнером tinyBuild в ретейле вызвалась стать российская «Бука». Компания занималась выпуском физических копий другого flash-блокбастера — Super Meat Boy и по той же схеме предложила сотрудничество Ничипорчику и Брайену. По условиям договора «Бука» должна была выплатить разработчикам $24,5 тыс., но спустя несколько месяцев отказалась выполнять обязательства якобы из-за плохих продаж игры. Наличие юридически заверенного соглашения российская компания отрицала. Лишь спустя шесть лет Ничипорчик смог получить неустойку с несостоявшегося партнера, обнародовав фото подписанного договора на портале DTF. Представители «Буки» на вопросы журнала РБК не ответили.
Большой куш
NTTE вышла в Steam в январе 2013-го. Предварительно tinyBuildGAMES завела американское юрлицо и официально сократила название до tinyBuild. Для маленькой студии из двух человек работа над проектом оказалась стрессом — настолько сильным, что даже спустя пять лет все вопросы Ничипорчик предваряет признанием о том, что разработчики до сих пор страдают от посттравматического синдрома при упоминании игры.
Однако усилия окупились: всего за сутки после релиза tinyBuild заработала около $400 тыс. (с учетом средств от кампании на Kickstarter). «Я получил больше, чем за несколько лет работы в Spil Games, — оценивает Ничипорчик. — Но нам повезло: рынок не был насыщен — и мы сравнительно легко попали на главную страницу магазина».
Казалось логичным развивать успех и браться за разработку нового продукта. Но партнерам хотелось просто отдохнуть. «Мы выгорели от стресса и понимали, что еще раз эту дистанцию не выдержим», — объясняет Ничипорчик. Работа tinyBuild была временно заморожена.
Спустя месяц Ничипорчик оказался на конференции Casual Connect в Гамбурге. Он праздно изучал стенды, когда наткнулся на игру SpeedRunners HD от голландских разработчиков DoubleDutch Games. Проект привлек Ничипорчика продуманной механикой, хотя ему и недоставало визуальной привлекательности. «Алекс уже тогда понимал, что tinyBuild сильны в первую очередь не в разработке, а в продвижении игр», — говорит сооснователь DoubleDutch Каспер ван Эст. Уже спустя неделю tinyBuild взялась за развитие SpeedRunners: план одобрили во время круиза по Средиземному морю, где партнеры и их друзья неограниченно пользовались баром, вспоминает Ничипорчик.
На проект студия рассчитывала направить деньги от релиза NTTE (по состоянию на май 2017 года игра принесла студии порядка $4 млн, говорил Ничипорчик VC.ru). Тогда же к tinyBuild в статусе третьего сооснователя присоединился Люк Бертис — он ушел с поста директора конференции Casual Connect. «За семь лет работы в Casual Connect я достиг потолка и хотел чего-то нового», — вспоминает Бертис.
Первый офис студии открылся у него в гараже. «Так что нас можно назвать классическим гаражным стартапом», — смеется Ничипорчик. В гостиной его дома в Нидерландах развернулся центр разработки: «На 40 кв. м сидели мы впятером и пилили SpeedRunners». На разработку ушло полгода, публика увидела обновленную игру в конце 2013-го на выставке PAX в Сиэтле. «У нас был маленький стенд в один из четырех дней выставки. В остальное время Люк, огромного роста, ходил с ноутбуком и двумя контроллерами на шее и предлагал всем сыграть в SpeedRunners», — рассказывает Ничипорчик.
Разработчики ловили блогеров и стримеров, чтобы те рассказали о проекте на своих каналах. «В 2013-м мало кто понимал, как продвигать игры с помощью YouTube и Twitch, мы в каком-то смысле были пионерами», — говорит предприниматель. Тактика сработала: игра стала хитом практически сразу после выхода. К новому году обзоры на SpeedRunners выпустили такие звезды YouTube, как PewDiePie и Markiplier, — каждый из роликов собрал свыше 2,5 млн просмотров.
Душевный паблишинг
В Steam компания указала себя издателем, а DoubleDutch Games — разработчиком SpeedRunners. «Нам тут же стали предлагать другие игры. И мы решили: почему бы и нет?» — отмечает Ничипорчик. Так портфолио tinyBuild продолжило наполняться проектами сторонних разработчиков. К ним, например, относятся хитовые игры Party Hard и Punch Club.
Разработчик последней — студия из Санкт-Петербурга Lazy Bear Games. Обкатав сотрудничество с tinyBuild на Punch Club, компания передала партнерам право на доработку и следующей игры — симулятора смотрителя кладбища Graveyard Keeper. И этот проект оказался рекордно успешным для tinyBuild, говорит Ничипорчик: только за первые сутки игра принесла $1 млн.
Студия превратилась в востребованного посредника между независимыми разработчиками из стран СНГ и популярными западными площадками. При этом tinyBuild не воспринимается как компания, ориентированная на конкретный регион: релизы переводятся на несколько языков, продукты рецензируются звездными блогерами, а база игроков охватывает практически весь мир.
Свою роль играет и популярность Ничипорчика: на профильных конференциях он много лет вел сессии Game Lynch, во время которых эксперты под алкоголь «линчевали» молодых разработчиков. Правда, в мае формат официально похоронили — Ничипорчика по этому поводу даже вынесли на сцену в гробу. А «линчевание» из-за некорректных исторических коннотаций в США превратилось в более безобидную «прожарку» — Game Roast.
tinyBuild — «чуть ли не единственное» издательство, работающее в СНГ, которое успешно выпускает игры в Steam, подтверждает программист Lazy Bear Games Никита Кулага. «Нам их посоветовали в российском indie-сообществе (сообществе независимых разработчиков. — РБК). Мы в то время вели переговоры с одним американским издательством, но там было столько бюрократии и волокиты, что в итоге от их услуг отказались», — вспоминает он. У tinyBuild же, по словам Кулаги, «репутация душевного indie-издателя с опытом в ПК-паблишинге».
Lazy Bear Games от издателя требовалась только помощь с маркетингом. И результат превзошел все ожидания: российской студии удалось тридцатикратно окупить свои вложения в разработку. Объем доходов Кулага не раскрывает, но признается, что потратили на проект «несколько миллионов [рублей] за пару лет».
Переход в разряд AA
По мнению Ничипорчика, самая эффективная бизнес-модель в игровой индустрии — у американской Valve, компании-оператора магазина Steam. Чтобы развиваться в том же направлении, tinyBuild в конце 2017 года привлекла $3,75 млн от венчурного фонда Makers Fund, среди основателей которого — известный эксперт по инвестициям в сектор видеоигр, экс-аналитик McKinsey Джей Чи (представители фонда на вопросы журнала РБК не ответили).
Со средствами инвестора tinyBuild получила шанс перейти от формата издателя, специализирующегося на креативных, но скромных по масштабу независимых проектах, к премиальному формату AA-издателя, объясняет Ничипорчик. Ограничивать себя сегментом indie-игр нецелесообразно, продолжает он: «Если игра стоит от $20, это уже не indie. Как бы она ни выглядела, если люди ее покупают за эту цену — это уже клуб AA-игр».
Для tinyBuild прорывным проектом стала игра Hello Neighbor. Этот хоррор уже продан объемом 1 млн копий на ПК и консолях и скачан 8 млн раз на мобильных устройствах. Кроме того, в игре есть внутренние покупки — это еще один источник дохода для издателя. «Из-за популярности проекта мы расширяем линейку в этом бренде: скоро выйдет еще две игры — мультиплеерный спин-офф и приквел к оригинальной игре», — делится планами Ничипорчик.
Помимо «Соседа» tinyBuild разрабатывает игру в жанре battle royal. С партнерами по этому проекту — авторами веб-комикса Cyanide&Happiness — издатели познакомились на одной из выставок, рассказывает Ничипорчик: «Под конец мероприятия у нас традиция — достаем ящик водки и, разговаривая на английском с русским акцентом, всем наливаем. Так познакомились и с авторами «Цианида и Счастья».
Детские деньги
Разработка видеоигры стоит от $100 тыс. до $2 млн, оценивает Ничипорчик. Конкретные цифры зависят от сложности проекта, места работы программистов и масштаба маркетинговой компании. Все игры, изданные tinyBuild, окупили себя — правда, в первые «независимые» годы бюджет ограничивался $20–50 тыс., утверждает предприниматель.
Ранее компания ориентировалась в первую очередь на проекты для ПК и консолей. Это был сознательный выбор — несколько лет назад партнеры решили сосредоточиться на менее насыщенном «немобильном» сегменте и не прогадали. Теперь у tinyBuild достаточно ресурсов, чтобы выпускать игры на всех платформах единовременно. Но важнее не мультиплатформенность, а ажиотаж, подчеркивает Ничипорчик.
По его словам, tinyBuild — прибыльная компания, но всю прибыль команда вкладывает в новые игры: «Сидим на очень небольших зарплатах, а бонусы выплачиваем исключительно в случае большого успеха».
Аудитория проектов tinyBuild разделилась на два лагеря: 18–30 и 6–12 лет. «Сначала мы ориентировались на себя, задавались вопросом: понравилась бы мне такая игра в 18 лет? И в итоге сформировалось сообщество, которому нравятся наши игры», — говорит предприниматель. Но после релиза Hello Neighbor неожиданно для издателя выяснилось, что игра популярна и среди детской аудитории Minecraft и Fortnite. По мнению Ничипорчика, дело в ярком визуальном стиле «Соседа», близкого по восприятию самым юным пользователям.
Мостик из СНГ
В портфолио tinyBuild больше всего проектов из Беларуси, Украины и России. Но роль посредника между командами из СНГ и глобальными рынками никогда не была главной целью компании. «Мы знали, что есть куча игр и команд, которым мы можем добавить ценности. Прежде всего помочь связями. Мы очень тесно работаем с YouTube, Twitch и Mixer, у нас офис в Белвью, США. Там рядом Microsoft, Bungie, Nintendo, Epic Games и другие», — перечисляет Ничипорчик.
Вести бизнес с командами из СНГ выгодно с точки зрения стоимости разработки. В США и Европе процесс дороже из-за того, что большие корпорации сманивают перспективных сотрудников, а оставшиеся требуют условий не хуже, объясняет предприниматель. В СНГ стоимость разработки может быть в 3–8 раз ниже, чем на Западе, при той же рентабельности проектов. С этой оценкой согласен и CEO компании-разработчика Pixonic Филипп Гладков: «Аренда офиса и другие услуги в США и Европе дороже, хотя уровень зарплат в топовых студиях из СНГ сравним с европейскими».
На рынке СНГ у tinyBuild почти нет конкурентов: таковым можно считать холдинг Mail.ru Group, но Ничипорчик считает сравнение некорректным: «Mail.Ru — публичная компания, которая обязана отчитываться перед акционерами. Мы же хотим делать крутые игры, не для каждой есть цель продать определенное количество копий». Представитель Mail.ru Group отказался комментировать работу tinyBuild. Компанию Ничипорчика действительно отличает умение «работать с коммьюнити: важно не только привлечь игроков, но и удержать их интерес», говорит Гладков из Pixonic.
Разработчики презентуют Ничипорчику проекты напрямую при встрече или по почте: за время интервью журналу РБК предприниматель получил восемь писем с предложениями. При этом tinyBuild обучает маленькие команды лучше продавать свои идеи. «Раньше информация о том, как преуспеть, была эксклюзивной, ею пользовались в личных целях, — рассказывает Ничипорчик. — Теперь все есть в открытом доступе. А в СНГ из-за размеров рынка еще есть и ощущение сплоченной семьи».
В ближайшие пару лет Ничипорчик надеется запустить пять-шесть франшиз, которые бы приносили компании постоянную прибыль. Это позволит tinyBuild сохранить возможность вкладываться в «смелые проекты»: «Рынок видеоигр быстро насыщается — если не экспериментировать, можно быстро прогореть».
Пока бизнес остается «по сути семейным», добавляет Ничипорчик: он и сооснователь компании Бертис женаты на близких подругах (супруга Ничипорчика — организатор конференций DevGAMM в Москве и еще ряде городов Лерика Маллаева). При этом tinyBuild — глобальная компания, подчеркивает предприниматель: «Неважно, на каком языке кто говорит и откуда кто родом. Главное — хороший английский и желание разбираться в играх».
$26 тыс. собрала tinyBuild на Kickstarter на игру NTTE
$4 млн достигла выручка от NTTE в 2017 году
$1 млн заработала tinyBuild в день релиза Graveyard Keeper
Источник: coindesk.com, etherscan.io
Фото: Лилия Луганская для РБК; tinyBuild