10 техник работы с будущим от известного трендвотчера

РБКBiznes

Как в воду глядеть

10 техник работы с будущим от известного трендвотчера Анны-Лиз Кьер

Подготовили Мария Сапожникова, Владимир Чубаров

Бизнесу важно создавать востребованные продукты, выходить на новые рынки и опережать конкурентов, а сотрудникам — знать, например, какие навыки и профессии будут востребованы в будущем. Анализ трендов помогает компаниям и отдельным людям отслеживать главное, оценивать риски и принимать лучшие для них решения.

РБК приводит основные тезисы из книги «Инструменты для управления трендами. Практическое руководство будущего» Анны-Лиз Кьер — эксперта по образу мышления потребителя, основательницы лондонского агентства Kjaer Global. Перечисленные техники и принципы позволяют отсечь тенденции, не имеющие ценности, и связать между собой важные тренды

01Подходы к прогнозированию будущего

По словам автора книги, существуют четыре подхода, которые лежат в основе моделей прогнозирования.

Научный. Методы в рамках этого подхода нацелены на прогноз событий с помощью анализа данных, например макроэкономических, геополитических, демографических.

Социальный. Используется для выявления изменений в образе жизни людей и потребительского поведения. Его применяют социологи и антропологи.

Эмоциональный. Помогает понять, будут ли товары и услуги востребованы. Используемые методы: дизайн-мышление и дизайн пользовательского опыта для разработки новых продуктов.

Wild card. Это умозрительный подход, рассматривающий «шальные карты» (их еще называют «дикими картами», «джокерами» или «черными лебедями»). Помогает заранее выявлять возможные риски и неожиданные события, которые могут повлиять на компанию, с помощью разработки сценариев маловероятных событий. Такие непредвиденные кризисы описал, например, Нассим Талеб в книге «Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости».

В своей работе, советует г-жа Кьер, лучше совмещать все подходы, чтобы видеть более широкую картину и реагировать на вызовы в разных областях.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Эта структура отвечает на вопрос: как создать подходящую основу, которая уравновешивает реальные научные и социальные данные и при этом учитывает влияние более неосязаемых, эмоциональных и ценностных изменений в нашем обществе?»

024Р-модель для бизнеса

Инновационная модель 4P состоит из следующих компонентов: People (люди) / Planet (планета) / Purpose (цель) / Profit (прибыль)

Важно расположить ценности компании именно в этом порядке, считает Анна-Лиз Кьер. Она советует фокусироваться не на выручке, а на потребностях клиентов, заботе об окружающей среде и формулировании глобальной цели компании, превращая стратегию в действие. Как бы ни менялись тренды, люди всегда будут стремиться к «хорошей жизни», поэтому создание качественных продуктов и забота о потребителе будут всегда актуальны. Кроме того, когда компания оказывает положительное влияние на людей и планету, она «подпитывает» окружающую среду, а не истощает ее, и таким образом гарантирует себе место в будущем.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Истории успеха будущего будут формироваться теми, кто сможет адаптировать и сбалансировать все 4P, чтобы они приносили устойчивую, социальную, эмоциональную и экономическую ценность одновременно. Оказание положительного воздействия на людей и планету с соответствующим нравственным обликом обеспечит актуальность для всех заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников и граждан».

03Три параметра трендов для моделирования будущего

В моделях, разрабатываемых Анной-Лиз и ее командой, анализируются три важных аспекта: структурные драйверы, макро- и микротренды.

Структурные драйверы — это фундаментальный базис каждого общества: от политики и экономики до коммуникаций и образа жизни. Они меняются под воздействием макро- и микротрендов.

Макротренды проявляются в широком масштабе, в то время как микротенденции обычно видны в более узком контексте времени, географии или сферы, на которую влияют. Макроизменения всегда состоят из множества более мелких сдвигов. В процессе трендвотчинга обычно наблюдают за микроуровнем, чтобы спрогнозировать, как с течением времени может развиваться макроуровень.

04Атлас трендов

Атлас трендов объединяет структурные драйверы, упомянутые выше, и актуальные макротренды. На верхнем уровне атлас состоит из четырех измерений.

Научное. Это наиболее фундаментальное измерение. Включает в себя ключевые области, лежащие в основе общества. Социальное. Связано с людьми, организациями и коммуникацией. Эмоциональное. Включает в себя тренды, относящиеся к образу жизни, и эмоциональные драйверы. Духовное. Связано с этикой и ценностями. В каждом измерении свои структурные драйверы.

Научное измерение, например, включает в себя: технологии / экономику / политику и законодательство / общество / окружающую среду.

В социальное измерение входят: коммуникации / социальные структуры / организации.

В эмоциональное измерение Кьер включает: благополучие / образ жизни / потребление / лучший мир в глобальном смысле.

Духовное состоит из: качества жизни / глобальной осведомленности.

При этом каждый структурный драйвер меняется под воздействием макротрендов.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Компании все чаще осознают, что принятие строго линейного подхода к набору нелинейных проблем мешает применять творческое видение, улавливать возможности и находить решения».

05Исследование трендов

Каждый человек может составить собственный атлас трендов. Все начинается с анализа и сбора информации. Для этого используются разные источники:

  • тематические медиа и литература
  • экспертные панели, посвященные обсуждению тенденций и их анализу
  • семинары, лекции, презентации, а также дискуссии и дебаты по теме
  • интервью
  • респондентов по подготовленному сценарию результаты опросов и интернет-мониторинг с помощью специальных инструментов.

Каждая макротенденция, как правило, находится под влиянием или подкрепляется рядом микротрендов, что подтверждается идеями, фактами, цифрами и тематическими исследованиями. Сначала тенденции могут показаться неосязаемыми, но когда вы начнете их объединять, то увидите слабые сигналы, которые в конечном итоге проявятся в виде четких закономерностей.

Тренды можно визуализировать в виде точек, расставленных хаотично, а затем соединить линиями схожие по тематике микроизменения и объединить в макротренд. Например, тотальную прозрачность информации и репутационный менеджмент можно объединить в тренд, который Анна-Лиз назвала «Радикальная открытость».

06Анализ трендов

Следующий шаг — анализ. Нужно сформулировать названия тенденций, разбить их на группы в соответствии со структурными драйверами и правильно расположить на атласе. Составляющие блоки в нем можно менять, добавлять, изменять или удалять в зависимости от стоящих перед вами задач.

07Шорт-лист тенденций

После составления собственного атласа нужно сформировать короткий список тенденций, наиболее важных для вас или организации, в которой вы работаете. Обычно этот этап проходит в формате мозгового штурма с использованием техник дизайн-мышления. В течение нескольких часов участники обсуждают идеи, а затем приходят к общему решению.

Анна-Лиз Кьер приводит несколько советов по проведению таких мероприятий.

На семинаре, или мозговом штурме, должен присутствовать фасилитатор — человек, который направляет обсуждение в нужное русло.

В первую очередь нужно сформулировать общее видение будущего, цель и временную перспективу, для которой нужен прогноз трендов, например на два года, пять, десять лет и даже 20–50 или 100 лет.

Если вы не составили собственный атлас трендов, можно воспользоваться общим атласом команды Kjaer Global.

08Индекс трендов

Отобранные тенденции наносят на индекс трендов. Это полезный инструмент для оценки стратегии и принятия обоснованных решений. Он объединяет макро- и микротренды в рамках вышеупомянутой 4P-системы.

Каждому макротренду назначается несколько поддерживающих микротрендов. Вы можете выбрать, например, от двух до четырех микротрендов для каждого макротренда. Каждый из микротрендов помещается в сектор или квадрант, соответствующий одному из 4P (люди, планета, цель или прибыль), для создания сбалансированной перспективы будущего в выбранном секторе или отрасли. Также в индексе есть две оси. У горизонтальной на разных полюсах — рациональные (поддающиеся более точной оценке) и эмоциональные (касающиеся ценностей, духовной стороны жизни и т.д.) тренды, у вертикальной — коллективные и индивидуальные.

09Барометр/компас трендов

Это вариация индекса. На нем при желании можно также указать значения по шкале от 0 до 100% или от 1 до 10 баллов по каждому из трендов. Конкретные показатели Анна-Лиз предлагает собрать с помощью качественных или количественных опросов среди заинтересованных сторон. Каждый участник должен оценить, в какой мере тот или иной тренд учитывается компанией.

4P-экономика. Инфографика: Trend Compass, Kjaer Global.

Низкие баллы могут указывать на потенциальные проблемы и возможные риски для бизнеса. Более высокие баллы указывают на то, что эта тенденция более распространена и, возможно, уже учитывается организацией. Тем не менее все тенденции и вызовы представляют собой возможность для роста или улучшения работы, если принять их во внимание на ранней стадии. При этом игнорирование тренда может стать угрозой.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Очевидно, что, как футурологи, мы выступаем за то, чтобы взять на себя роль активных лиц, вносящих изменения, или инфлюенсеров. Чтобы быть успешной организацией или человеком в XXI веке, нужно научиться подходить к изменениям и управлять ими с уверенностью, признавая, что текущие и будущие перемены также представляют собой величайшие возможности для свежих идей, роста и успеха».

10Разработка сценариев

Не существует идеального способа написания сценариев будущего. Самое важное, что нужно помнить, — это то, что существует не один, а несколько вариантов будущего, разыгрываемых одновременно. Анна-Лиз рекомендует добавлять контекст, описывая сценарии через условных архетипических персонажей с разным потребительским поведением. Она называет это «рассказывать истории».

Например, «новые горожане» в понимании автора книги — это люди, ориентированные на семейные и социальные связи, которые при этом ценят плюсы жизни в «умных» городах. Они активно участвуют в общественных делах, создают клубы по интересам.

Для каждого такого типа потребителя нужно сформировать ценностное предложение. Так, есть несколько способов привлечения «новых горожан»:

  • Участие в общественной деятельности для создания социального капитала.
  • Управление экономикой шеринга.
  • Использование городского пространства и оптимизация ресурсов.
  • Предложение решений для «умной» жизни в городах.

При этом важно понимать, что будущее не высечено в камне, всегда случаются неожиданные события. Однако все перечисленные методологии и техники помогают представить возможные и даже предпочитаемые сценарии будущего и занять позицию инициатора изменений, а не просто стороннего наблюдателя.

Анна-Лиз Кьер — РБК: «Система управления трендами Kjaer Global сочетает в себе широкий спектр движущих сил общества, макро- и микротенденций вместе с практическими примерами, чтобы создавать мощные вдохновляющие идеи будущего. Мы рассматриваем тенденции как строительные блоки для написания убедительных историй и сценариев мира завтрашнего дня».

Атлас трендов 2030+

Духовное измерение

Качество жизни

Осознанность

Хорошая жизнь

Охота за счастьем

Глобальная осведомленность

Экономика для людей

Достаточность

Сбалансированное лидерство

Конвергенция науки и искусства

Тревожное общество

Эмоциональное измерение

Благополучие

Здоровый образ жизни

Культура гурманства

Инвестиции в здоровье

Стиль жизни и потребление

Рост спроса на культуру/Культурное обогащение

Инклюзивный дизайн

Настоящая вещь

Жизнь в «умном» окружении

Кооперация

Сторителлинг от души

Минимализм

Лучший мир

Жизнь на общей планете

Вдумчивое потребление

Взвешенное потребление

Благие дела

Социальное измерение

Коммуникации

Образование 4.0

Демократичный интернет

Облачные технологии / вычисления

Прорывные технологии

Социальное «Я»

Правдивый диалог

 

 

Социальные структуры

Переосмысление семьи

Новые модели родительства

Цифровые аборигены

Женский фактор

Граждане мира

Новый креативный класс

Общество без возраста

Организации

Обучение на протяжении всей жизни

Баланс между работой и жизнью

Социальный капитал

Глубинное вовлечение

Научное измерение

Технологии

Глобальный мозг

Роботы нового поколения

Биореволюция

Чистые технологии

Умные города

Экономика

Растущие экономики

Глокализация

Турбулентные рынки

Инновационные хабы

Новые модели

Политика и законодательство

Мягкая сила

Радикальная открытость

Вызовы, связанные со здоровьем

Государственная политика

Общество и окружающая среда

Перенаселенная планета

Гиперурбанизация

Кризис биоразнообразия

Зеленые инновации

Климатические изменения

Дефицит ресурсов

Благодарим директора центра научно-технологического прогнозирования Александра Чулока и заведующую отделом научных коммуникаций ИСИЭЗ НИУ ВШЭ Елену Гутарук за помощь в подготовке материала.

Инфографика: Trend Atlas 2030+, Kjaer Global.

Фото: Kjaer Global

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

Татьяна Ким: «Планы на Ближний Восток, Азию и Африку остаются в силе» Татьяна Ким: «Планы на Ближний Восток, Азию и Африку остаются в силе»

Чего ждут подростки от e-commerce, зачем сейлерам наружная реклама

РБК
Нейроодежда, фото глазами и вечная жизнь: будущее наступило сейчас Нейроодежда, фото глазами и вечная жизнь: будущее наступило сейчас

Подростки придумали целую серию футуристических проектов

Seasons of life
Вместе с семьёй Вместе с семьёй

Этот дом можно назвать воплощением мечты любого горожанина

Идеи Вашего Дома
Угли — всему голова Угли — всему голова

Наши предки не знали слова «барбекю», но мясо на костре жарили с удовольствием

Bones
Я тебя копчу Я тебя копчу

Почему мы начали коптить овощи?

Bones
Путешествуем дома Путешествуем дома

Как государства сопротивляются краху туристической отрасли

Forbes
Цветы и травы Цветы и травы

Андрей Колодяжный: «Растительный продукт — моей опора моей кухни»

Bones
Малая земля Малая земля

Крохотный остров под боком у Ибицы обзавелся виллой с коллекцией искусства

AD
С юмором и дерзостью С юмором и дерзостью

Возможно ли обустроить небольшой лофт для семьи из четырёх человек?

Идеи Вашего Дома
30 до 30. Управление 30 до 30. Управление

Список Forbes молодых и перспективных россиян. Управление

Forbes
Белые на белом Белые на белом

Белые медведи. Становится ли их меньше или больше?

Вокруг света
В порядке вещей В порядке вещей

Дом под Санкт-Петербургом стал территорией технологий и стерильного порядка

AD
30 до 30. Предпринимательство 30 до 30. Предпринимательство

Список Forbes молодых и перспективных россиян. Предпринимательство

Forbes
Любители подземной тишины Любители подземной тишины

Что может быть страннее белых растений!

Наука и жизнь
Прав ли Галилей? Прав ли Галилей?

Можно ли вращаться по инерции?

Наука и жизнь
Что читать о войне: пять неочевидных книг и два блокадных дневника Что читать о войне: пять неочевидных книг и два блокадных дневника

Неожиданные или неочевидные книги о войне — для взрослых и детей

Seasons of life
Я помню Я помню

У каждой семьи свои истории и «знаки войны». Мы тоже решили поделиться своими

Seasons of life
Респектабельный центр Респектабельный центр

Апартаменты, в которых сочетаются респектабельные традиции и современные решения

Идеи Вашего Дома
Архитектура для чайников Архитектура для чайников

Глядя на эти дома, можно ощутить себя Гулливером, оказавшимся в стране великанов

Вокруг света
Солнечная миниатюра Солнечная миниатюра

Маленькая студия с оптимистичной стилистикой mid-century modern

Идеи Вашего Дома
Счастливый грант Счастливый грант

Дарья Крошкина из Старого Оскола строит международный образовательный стартап

Forbes
Тактика обмана Тактика обмана

Оптические иллюзии. Как мы понимаем, на что смотрим

Вокруг света
30 до 30. Наука и технологии 30 до 30. Наука и технологии

Список Forbes молодых и перспективных россиян. Наука и технологии

Forbes
30 до 30. Финансы и инвестиции 30 до 30. Финансы и инвестиции

Список Forbes молодых и перспективных россиян. Финансы и инвестиции

Forbes
На пленэре На пленэре

Дом, вдохновленный творчеством французских модельеров и американских декораторов

AD
«Нужно стремиться к радикальным прорывам, иначе как достичь результата?» «Нужно стремиться к радикальным прорывам, иначе как достичь результата?»

Высказывания известных предпринимателей о ведении инновационного бизнеса

РБК
Скандинавская романтика Скандинавская романтика

Квартира, оформленная в скандинавском стиле

Идеи Вашего Дома
Испытание углем Испытание углем

Как наследники Дмитрия Босова борются за его угольную империю

Forbes
Мухи вредные и полезные Мухи вредные и полезные

Насекомые — это как бы параллельный мир, окружающий нас повсюду

Наука и жизнь
Букет возможностей Букет возможностей

Использование трав и цветов в приготовлении еды — тренд в кулинарии не новый

Bones
Открыть в приложении