Индустрию моды будут двигать микро­транснациональные компании

РБКModa

Индустрию моды будут двигать микротранснациональные компании

Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia

Маленькие дизайнерские бренды не всегда заметны на фоне гигантов мира моды, но их уже очень много: только в России более 3 тыс., не считая фабрик и предприятий легкой промышленности. Скорее  всего, именно эти маленькие компании будут новой движущей силой мировой fashion-индустрии, потеснив глобальные корпорации.  

Один из главных феноменов цифровой экономики, который проявился в полной мере, — появление микротранснациональных компаний (от англ. micromultinationals). Онлайн-торговля, дешевая логистика, прозрачные границы открыли возможности доступа на национальные рынки компаниям, размер которых не предполагал международной экспансии. То, что раньше было доступно только фирмам с большими деньгами и амбициями, вдруг открылось — почти бесплатно и для всех. В новой реальности, например, не надо даже тратить деньги на содержание онлайн-магазина: его запуск на платформе Shopify обойдется по подписке от $29 в месяц, а на Tictail, специализирующемуся на дизайнерских брендах, — еще дешевле. Вам еще предлагают сделать интернет-магазин за миллион рублей?  

По данным World Bank, 90% всех компаний в мире относится к малому и среднему бизнесу, в них работает половина всех занятых людей. Многие из этих предприятий получили возможности, всего десять лет назад доступные только большим компаниям, и уже вовсю пользуются этими возможностями. По данным компании McKinsey, объем трансграничной торговли к 2020 году  может вырасти до $1 трлн. По разным оценкам, от трети до половины этого «шопинг-трафика» приходится на торговлю одеждой, обувью и аксессуарами. International Apparel Federation уверена в том, что к 2025 году мировой рынок одежды удвоится. 

Маленькие нишевые бренды уже стали глобальным трендом, обладающим экономической мощью.  Для примера возьмем одного из  пионеров этого движения — британский сайт Not Just A Label (NJAL). В данный момент в его списке более 12 тыс. небольших марок из 100 стран (из России — 340 дизайнеров, хотя еще пару лет назад было меньше 50). Из русских на сайте «залистованы» многие известные в узких кругах имена — от Turbo Yulia и Lumiere Garson, реальный годовой оборот может составлять до миллиона рублей, до бренда A La Russe, выручка которого может исчисляться десятками миллионов. 

Даже если допустить, что в среднем по сайту годовая выручка  брендов находится на уровне всего $80‒100 тыс. (для США и Европы это мало даже для самого мелкого стартапа), общая относительная  выручка всех дизайнеров из директории NJAL превысит $1 млрд. Это условная и, вероятно, заниженная оценка. Но это всего одна платформа, объединяющая дизайнеров, и даже не самая большая, выручка которой сопоставима с одним большим fashion-брендом.

Сравнение с большим брендом  оправданно: молодые нишевые дизайнеры играют на люксовом поле и отбирают клиентов именно у основных игроков. Тот же Not Just  A Label несколько лет назад сделал поп-ап-магазин в Нью-Йорке, где американские дизайнеры из каталога сайта продавались с минимальной наценкой. Основная клиентура приходила с Пятой авеню, после  шопинга в Gucci и Prada: вещи независимых дизайнеров оказались привлекательными даже для этой аудитории за счет оригинальности, качества и разумной цены. 

Все три фактора важны для  развития новой fashion-экономики, которая строится на креативе и уникальности продукта. Есть еще так называемый cool-фактор, когда тенденции задают компании небольшого размера, способные возбудить молодую активную аудиторию. Это тоже результат развития цифровой экономики: контент доступен всем в считаные секунды после появления, вирусное распространение может охватить большую аудиторию. Современная мода — это контент, который создают не только  200‒300 глобальных брендов, как в эпоху «досоциальных сетей», но и 200‒300 тысяч небольших дизайнерских марок, появившиеся на рынке в последние десять лет. NJAL — это пример из последнего десятилетия, даже он уже кажется устаревшим.

Чтобы осознать влияние небольших дизайнеров на глобальную моду, стоит вспомнить недавний скандал, связанный с гигантом Inditex. Бренды Zara, Bershka, Stradivarius заимствовали графику из сети Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), собрав ее со страниц малоизвестных иллюстраторов и дизайнеров из Канады, Швеции, США и т.д. У некоторых художников не было и 10 тыс. подписчиков, что не помешало  крупнейшей fast fashion-корпорации использовать их идеи при создании новых коллекций в дополнение к рутинным интерпретациям моделей с подиумов Парижа и Милана. В итоге малозаметные художники повлияли на массовую моду наравне с лучшими дизайнерами мира. 

В России есть лишь одна проблема: у нас свои макротренды, мешающие микроигрокам стать настоящей силой. В понимании чиновников  мода — часть легпрома, и в 2017 году «легпромовское лобби» добилось  того, чтобы законодательно раздвинулись рамки микро-, малого  и среднего бизнеса в России — специально для предприятий легкой промышленности. По закону малым предприятием в РФ считается то, где работает от 15 до 100 человек и годовая выручка которого — от 120 млн до 800 млн руб. Все, что меньше, — микропредприятия, больше — средние и крупные. 

Легкая промышленность оказалась самой низкодоходной отраслью в России в пересчете на одного работающего человека: Минэкономразвития оценивает средний валовый доход по стране около 30 тыс. руб. на одного штатного работника в месяц. И швейные предприятия со штатом 500‒1000 человек не дотягивают  даже до верхней границы выручки малых предприятий, то есть по выручке они — малые, по штатному расписанию — крупные. Это ограничивало их доступ к федеральным и региональным программам поддержки малого и среднего бизнеса. Нормативы изменили, доступ к программам открыли. 

Наверное, такая поддержка —  единственно возможная для отрасли, построенной по советским лекалам. Парадокс в том, что для этих же компаний, которым раздвинули границы нормативов, государство разрабатывает программы экспортной поддержки. Никого не смущает некоторый диссонанс? Неужели кто-то реально думает, по-настоящему верит, не для формального отчета, что стимулирование сбыта и экспортной деятельности для таких вот малых — бывших крупных предприятий хоть что-то даст? Экспортная модель развития в моде — стратегия, построенная на талантах. Талантам нужна гибкая инфраструктура, читайте — местная промышленность, чтобы использовать открывающиеся экспортные возможности. Производство — колоссальная проблема для дизайнерских брендов в России и не проблема для брендов в Китае, Португалии или США. 

Новое поколение российских дизайнеров моды может побороться за внимание международной аудитории (и добивается в этом успехов, как показывает практика Mercedes-Benz Fashion Week Russia). Бороться стоит — прогнозы обещают глобальный рост продаж, в первую очередь у микротранснациональных компаний. На внутреннем рынке еще можно дублировать устаревшие западные модели, поддерживать неэффективные предприятия и симулировать импортозамещение, но за пределами страны победные отчеты Минпромторга вряд ли помогут. 

Россия так и не произвела на свет хотя бы одного коммерчески устойчивого  международного бренда  в этой сфере, идеология советского легпрома осталась. Новое поколение и не рассчитывает на государство, пытаясь реализовать свои творческие и предпринимательские таланты через самоорганизацию, как, например, это сделала группа российских дизайнеров на последней флорентийской выставке Pitti Uomo. Для потенциальных микротранснациональных игроков скромные, но реальные результаты важнее, чем большие, но бумажные отчеты.

Фото: TASS

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

«Казус белых» на российском рынке вина «Казус белых» на российском рынке вина

На российском винном рынке красные вина постепенно уступают место белым

РБК
Академик Петр Чумаков: вирусы позволяют увидеть раковые клетки и сформировать иммунный ответ Академик Петр Чумаков: вирусы позволяют увидеть раковые клетки и сформировать иммунный ответ

Вирусы дают надежду в лечении самых злокачественных видов рака

Наука
По законам моды По законам моды

Почему предпочтения в одежде так сильно меняются из поколения в поколение?

Вокруг света
Что скрывается за модным словом «роялти» ? Что скрывается за модным словом «роялти» ?

Пассивный доход на интеллектуальной собственности: как работает роялти?

Наука и техника
Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос

Институт астрономии РАН запустит УФ-обсерваторию и создаст лунную базу

Наука и жизнь
Жизнь и открытия Степана Куторги: от классиков до звероящеров Жизнь и открытия Степана Куторги: от классиков до звероящеров

«Удивительные ошибки» гения: как российский ученый открыл звероящеров

Наука и техника
Атлас будущего Атлас будущего

Кто станет «человеческим паркетом» и кого ИИ оставит без работы?

Вокруг света
Евпатория Евпатория

Евпатория — город, существующий во многих измерениях

Знание – сила
Убить Лумумбу Убить Лумумбу

Патрис Лумумба был одним из самых мужественных лидеров своего поколения

Знание – сила
Масляное коварство Масляное коварство

Как масло для дерева может стать причиной пожара?

Наука и жизнь
Рельсы стратегического направления Рельсы стратегического направления

Байкало-Амурская магистраль — детище русско-японской и последующих войн

Наука
Человек уже не тот Человек уже не тот

Как эволюция продолжает нас менять, и нужно ли это человечеству

Вокруг света
Греки на краю мира Греки на краю мира

Какие сокровища нашлись у северных берегов Чёрного моря, но не в Греции?

Наука и жизнь
Семь крапив Семь крапив

В России окультуривают ценное, полезное, но очень жгучее растение

Наука
Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов

Швеция и Нидерланды: как изменилась отечественная школа подводного судостроения

Наука и техника
Мост в небесах Мост в небесах

Некоторые современные мосты сооружают только для того, чтобы заинтриговать

Знание – сила
Мир экзопланет: что для космоса «норма»? Мир экзопланет: что для космоса «норма»?

Уже можно говорить о планетах необычных. Как выглядят «обычные» – установлено

Наука и техника
«Дом А. Ф. Лосева» «Дом А. Ф. Лосева»

О том, как создавалась уникальная структура Дома Лосева

Знание – сила
Гипотеза бабушек Гипотеза бабушек

Зачем животным старшие поколения и как они передают опыт

Вокруг света
Мускулы крылатой машины – система управления Мускулы крылатой машины – система управления

Как пилот заставляет слушаться машину в десятки тонн, контролируя ее в воздухе?

Наука и техника
Теория поколений Теория поколений

Как появились люди X, Y, Z, альфа и чем они отличаются в разных странах?

Вокруг света
Когда ещё был лес… Когда ещё был лес…

Рассказ Саши Тэмлейн «Когда ещё был лес…»

Наука и жизнь
Рассказ солдата Рассказ солдата

Воспоминания Георгия Немчинова о войне на передовой

Знание – сила
Социология утопии, или Почему у Стругацких в их «Мире Полудня» нет котиков и попугайчиков Социология утопии, или Почему у Стругацких в их «Мире Полудня» нет котиков и попугайчиков

Почему на Прекрасной Земле Будущего полностью отсутствуют домашние питомцы

Знание – сила
Филология, история и богослужебная практика Филология, история и богослужебная практика

Работу по правкам богослужебных книг будут ругать: и за трусость, и за дерзость

Наука
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
Дрофа – степной реликт Дрофа – степной реликт

Все ли знают о самой крупной птице России? Это дрофа

Знание – сила
Человек и мир агентов искусственного интеллекта Человек и мир агентов искусственного интеллекта

Три сценария для поддержания человеческой уникальности в мире ИИ

Наука
Мост – это мир со своими законами Мост – это мир со своими законами

Наш сегодняшний разговор – не о фантастике, а о фантастических мостах

Знание – сила
Безмолвный пациент, или вакцинация в аквакультуре Безмолвный пациент, или вакцинация в аквакультуре

Кто, как и зачем вакцинирует рыб в аквахозяйствах?

Наука и жизнь
Открыть в приложении