Несносная мода
Новые экостандарты в фешен-индустрии сделают вечными одежду и обувь
Индустрия моды, пожалуй, самая передовая и креативная сфера, но при этом одна из самых загрязняющих окружающую среду. Пандемия ускорила переход глобальных игроков фешен-индустрии к цикличной экономике и устойчивому развитию. О том, почему sustainability может стать главным словом 2021 года, как могут измениться наши потребительские привычки и отношение к собственному гардеробу и кто уже делает одежду из молока и крапивы, рассказывает сооснователь проекта «Ничего Нового» Таня Нудельман.
Циклическая модель
Цифровизация формирует новые отношения между поставщиками, брендами, ретейлерами, покупателями, а еще способствует трансформации индустрии моды в модель, основанную не просто на продаже одежды, а еще и на ее долгосрочном использовании. Все это очень похоже на Uber в автомобильной индустрии, Spotify в музыкальной и Airbnb в индустрии гостеприимства. На наших глазах происходит переход от модели потребления к модели владения. В итоге возникает гораздо более устойчивая система, которая позитивно влияет и на бизнес, и на планету.
Что касается цикличности, здесь еще интереснее. В циклической экономике каждому участнику отведена своя роль: поставщики и производители отвечают за выпуск возобновляемых материалов, которые потом можно будет перерабатывать еще не один раз, тем самым сохраняя природные ресурсы (Circular in Materials). Дизайнеры и бренды создают продукты и упаковку, которая будет иметь длинный цикл жизни. Они же поддерживают и стимулируют локальные сообщества и искусство ручного труда (Circular in Design). И, наконец, ретейлеры и покупатели задействуют все возможные инструменты для вторичного использования продукта: ресейл, аренда, обмен, уход за вещами, переработка и апсайкл — создание новых вещей из старых (Circular in Re-Use).
На свалку истории
Традиционно индустрия моды всегда была основана на линейном подходе, предполагающем модель потребления: произвести — продать — отправить в отходы. В результате эта незамысловатая цепочка привела к глобальному загрязнению окружающей среды и истощению ресурсов. Каждую секунду в мире закапываются или сжигаются текстильные отходы, которые вместились бы в один грузовик. По статистике, средний американец избавляется от 37 кг одежды каждый год. А по миру ежегодно собирается около 92 млн т текстильных отходов. Уже к 2030 году ожидается, что этот объем достигнет 134 млн т.
Вместе с тем мы стали намного больше покупать: в среднем сегодня потребитель приобретает на 60% больше текстиля, чем 15 лет назад. В одной только Великобритании ежеминутно покупается более 2 т одежды, что превышает показатели любой другой страны Европы. А если смотреть глобально, в мире каждый год покупается 56 млн т. Если все будет продолжаться с той же динамикой, то к 2030 году это число вырастет до 93 млн т.
Можете себе представить, под каким давлением с такими-то цифрами находится фешен-индустрия. Тонны использованных вещей, обуви и аксессуаров оказываются на свалках, хотя с помощью инновационных технологий можно переработать и заново использовать до 95% этих отходов. К сожалению, на сегодняшний день лишь 1% материалов, используемых для производства одежды, — это переработанное сырье.
Мода на «доносительство»
В прошлом году в индустрии моды, пожалуй, самым часто упоминаемым словосочетанием стало «устойчивое развитие» (sustainability), при котором на первый план выходят экологические и этические вопросы. Результат такого подхода — уменьшение урона, наносимого природе от неправильного производства и утилизации вещей. Какого-то одного решения не существует, необходим комплекс мер, которые изменят бизнес-модели и поведенческие паттерны потребителя.
Именно понятие «устойчивое развитие» стало причиной феноменального взлета компаний по аренде одежды и ресейл-платформ. Лидер в индустрии аренды одежды Rent the Runway уже оценивается в $1 млрд, а общая стоимость рынка вторичной одежды достигнет к 2022 году $41 млрд.
Еще одна важнейшая составляющая sustainability — переработка, или ресайклинг, что означает «повторный цикл». Ресайклинг подразумевает полную переработку материалов для создания новых вещей. В последние годы переработанный текстиль занял особую нишу в фешен-индустрии: ресайклингом интересуется потребитель, его поддерживают правительства и фонды, в переработку инвестируют глобальные корпорации, а значит, этот тренд будет только расти.
Возрастающий рост потребительского интереса к ресайклингу диктует брендам определенное поведение. У бренда просто не остается выбора, кроме как быть ответственным и стимулировать инновации в переработке, проводить исследования по созданию новых материалов, модифицировать процессы производства с целью уменьшения вредных выбросов в атмосферу. И, конечно, вести просветительскую работу с потребителем. Последние несколько лет бренды активно призывают покупателей к сдаче в переработку ненужной одежды. Предлагают для этого бесплатную доставку или еженедельные вывозы из дома, организуют пункты сдачи одежды, предоставляют скидочные купоны и прочие бонусы.
Конечная цель всех этих активностей — создать замкнутую систему с цикличной моделью производства, где исходный материал используется и перерабатывается снова и снова.
Пионеры ресайклинга
Pangaia — молодой, но уже очень известный бренд, который видит своей миссией защиту планеты через инновационные материалы. Недавно бренд анонсировал партнерство со стартапом Kintra, который изобрел ткань, в точности воспроизводящую эластичность, долговечность и влагостойкость синтетики. Ткань при этом может разлагаться. Это значит, что курткой, которую вы больше не носите, можно «удобрять» свой сад или огород. Prada, известная в том числе своими вещами из нейлона, к 2021 году решила полностью перейти на переработанный нейлон. Этот полимер можно неоднократно перерабатывать без потери качества.
IKEA выпустила коллекцию домашнего текстиля из переработанного океанического пластика. Выловленный пластик очищают, сортируют, механически перерабатывают, смешивают с переработанными ПЭТ-бутылками и превращают в пряжу и ткань.
Uniqlo — еще один ретейл-гигант — выпустил куртки из переработанного пуха. Его взяли из 620 тыс. пуховиков из коллекции Uniqlo U, которые собирали в Японии весь прошлый год.
Дизайнер Стелла Маккартни — пионер этичного производства — в сотрудничестве с Adidas выпустила в 2019 году ограниченную серию толстовок, одну из первых полностью перерабатываемых моделей бренда. Помимо этого, сам Adidas уже несколько лет сотрудничает с организацией Parley for the Oceans, создавая кроссовки с верхом из переработанного океанического пластика.
Vans запустил пилотную версию программы по утилизации старой или ненужной обуви в Южной Калифорнии. Обувной бренд заключил партнерство с компанией TerraCycle, занимающейся переработкой вторсырья, чтобы делать из старых кедов новые предметы — от чехлов для телефонов до парковых скамеек.
Этот список не был бы полным без Patagonia — бренда верхней одежды, который начал использовать переработанный пластик еще в 1993 году. У компании также есть своя схема ресайклинга — любую вещь бренда, которую уже нельзя починить, клиент может вернуть в магазины Patagonia для дальнейшей переработки.
reGAIN — первое приложение в Великобритании, разработанное для утилизации ненужной одежды и текстиля, запущено в апреле 2018 года. С тех пор reGAIN сотрудничает с Superdry, Asics, New Balance, Boohoo и Missguided, а также с компаниями Expedia, Hotels.com, EVE Sleep и BodyBuilding.com.
Немецкая компания I: Collect осуществляет сортировку вещей, сотрудничает с глобальными брендами, беря под свой контроль все дальнейшие этапы — хорошую одежду отправляет благотворительным организациям, а на переработку отдает ту, которую уже нельзя носить.
Будущее на кофейной гуще
Тренд последних лет — создание экологичных альтернатив привычным нам тканям, например хлопку, синтетике, коже и пластику. В обычном технологическом процессе на их производство затрачивается огромное количество ресурсов. Почему бы не научиться производить ткани из натуральных материалов? Главный их плюс — они легче перерабатываются. Например, orange fiber — материал на основе волокон крапивы, похожий на вискозу, — делают из жмыха от производства апельсинового сока.
Есть возможность превращения в одежду и других видов отходов, например молока. Когда молоко скисает, оно разделяется на сыворотку и белковые хлопья. «Когда вы снимаете сыворотку, у вас остается что-то вроде творога. Этот творог помещается в машину, которая работает как машина для производства лапши, — говорит дизайнер Анке Домаске (Anke Domaske), основательница QMilk, компании, которая разрабатывает новые типы биоразлагаемых волокон в немецком Хеммингене. — Вместе с водой вы создаете тесто. Тесто пропускается через тончайшие отверстия, и в итоге получается не лапша, а волокна тоньше волос. Затем эти волокна прядутся в нити, которые имеют шелковую текстуру. Полученный материал может быть использован для изготовления трикотажа. Очень важно, что одежде, сделанной полностью из волокон QMilk, больше не нужна переработка, ее можно просто компостировать дома». QMilk не единственная компания, создающая текстиль из необычного сырья. Например, из ананасовых листьев производят экологичные кожзаменители — материал под названием Piñatex уже используют многие бренды, в том числе H&M. Не поверите, но ткани научились производить даже из водорослей, грибов, кофейной гущи и панцирей креветок!
Небольшие бренды не всегда могут позволить себе дорогостоящие решения, поэтому идут другим путем — используют технику апсайклинга (upcycling), или создания новых вещей из старых. Берется поношенная вещь и трансформируется в совершенно новые предметы гардероба. Одежда, сделанная с использованием техники апсайклинг, присутствует не только у дизайнеровэнтузиастов, но и у известных брендов. Это позволяет дать вторую жизнь одежде и тканям и стимулирует творческий подход.
Главное отличие апсайклинга от ресайклинга в том, что в первом случае дизайнеры используют целые материалы для создания новых вещей, в то время как во втором материалы сначала должны быть переработаны.
«Позеленеть» от зависти
То, какими темпами происходит на Западе переход модной индустрии к новым «зеленым» стандартам, заслуживает восхищения. Тут мы пока не конкуренты. Так, в марте 2020 года в России разразился скандал с участием крупнейшей в Европе розничной сети по продаже одежды H&M. Ношеные вещи, которые покупатели сдавали на переработку в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, отправлялись на склад, откуда их выставляли на продажу в интернете.
Об этом стало известно после выхода репортажа журналистки Елены Володиной на YouTube. В H&M провели собственное расследование. Выяснилось, что вся одежда, поступающая к ретейлеру в рамках инициативы H&M Garment Collecting, проходила стадию сортировки на предприятиях партнеров немецкой сети I: Collect. В России таким партнером выступало предприятие ООО «Астекс», расположенное в Лыткаринском районе Московской области. В результате этого расследования I: Collect приняло решение незамедлительно перейти к более серьезному контролю и прекратить отношения с компанией «Астекс».
Если на Западе ресайклинг уже не просто тренд, а скорее норма, то в России все только зарождается. «Второе дыхание» — единственный фонд, который занимается сбором и переработкой одежды. С 2015 года «Второе дыхание» развивает инфраструктуру приема ненужной одежды, которой ежегодно пользуются более 200 тыс. человек из 18 российских регионов. Одежда, которую уже нельзя использовать в качестве помощи благотворительным организациям, идет на переработку. Сотрудники склада сортируют одежду по составу, разделяя синтетику, шерсть и хлопок, затем делают сортировку по цвету и срезают всю фурнитуру. После этого текстильное сырье или уезжает на переработку к партнерам фонда, либо перерабатывается в собственном цехе «Второго дыхания».
Один из главных российских ньюсмейкеров в 2020 году — Valio. Финская компания по производству молочной продукции выпустила коллекцию одежды из ткани Mi Terro, получившейся из остатков молочного производства. Коллекция создана арт-директором проекта Go-circular Ольгой Глаголевой и брендом 99recycle. Вся одежда пригодна к повторной переработке.
«За последние пять лет в мире и, конечно, в России тренд на переработку и органику перешел из маленьких хиппи-магазинов в крупнейшие конгломераты производителей одежды. Быть неэкологичным и не иметь отдел sustainability немодно и несовременно. И чем ты сам крупнее, тем больше денег ты должен вкладывать в экологизацию своих процессов. Отечественная экономика, конечно, все еще основывается на добыче и торговле полезными ископаемыми, но мне кажется, что самый крупный мировой тренд в России тоже распространится довольно быстро, и в ближайшие несколько лет нас ждут серьезные экономические и производственные преобразования», — считает Глаголева.
Тренд или жизненная необходимость?
Последние пару лет тема устойчивого развития стала одной из самых обсуждаемых в мировой индустрии моды. Решить проблему глобального перепроизводства и неправильной утилизации текстильных отходов возможно, только лишь приложив совместные усилия государства, производителей, ретейлеров, потребителей, медиа и общественных организаций.
Устойчивая мода — «голубой океан» для брендов и ретейлеров. Монетизация отходов — это уже «голубой океан» для производителей материалов. В пользу новых рынков говорит хотя бы тот факт, что ежегодные потери индустрии моды, вызванные тем, что одежда редко перерабатывается, составляют ориентировочно $500 млрд.
В августе 2019 года на саммите G7, который прошел в Биарицце, 32 компании, представляющие около 150 брендов, присоединились к «Модному пакту», цель которого — снижение экологически негативного влияния индустрии моды на природу. Инициаторами создания пакта выступили президент Франции Эмманюэль Макрон и Франсуа-Анри Пино, генеральный директор Kering (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Alexander McQueen). Помимо Kering, в списке — гиганты fast-fashion H&M и Inditex, а также Chanel, Hermès International, Prada, Salvatore Ferragamo, Giorgio Armani, Burberry, Ralph Lauren и крупнейшие спортивные бренды Adidas и Nike. Согласно пакту, компании-участницы обязуются перейти на возобновляемые источники энергии, использовать больше переработанных материалов, отказаться от одноразовой пластиковой упаковки и поддерживать инициативы по сохранению биоразнообразия до 2030 года.
Есть и те, кто скептически относится к тому, насколько крупные бренды привержены принципам устойчивого развития, обвиняя их в гринвошинге. «Давайте не будем делать вид, что люди делают покупки в Zara, чтобы получить ценности, которые потом можно будет передать следующему поколению, — говорит главный редактор австралийского Vogue по вопросам устойчивого развития Клэр Пресс. — За последние 20 лет система моды полностью изменилась, перейдя от сезонных всплесков к почти мгновенному удовольствию. Шесть месяцев ожидания новой коллекции новому поколению кажется безумием. Выросшие в эпоху «быстрой моды» и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) действуют по принципу see now, buy now: «увидел — купил».
Несомненно, переработка и экологичные ткани будут играть ключевую роль в устойчивом будущем, но потребителям также придется изменить свое поведение.
Осознанный выбор в пользу качественных и долговечных вещей ответственных производителей, бережное отношение и продление жизненного цикла личных вещей, перепродажа и аренда одежды, сдача на переработку — все это должно стать частью нашей повседневной жизни. Нам нужно сбавить обороты, потратить немного времени, чтобы снова надеть нашу одежду и заново оценить ее. Помните, что бы вы ни носили, для этого потребовались огромные физические и творческие ресурсы.
Быть ответственным и заботиться об окружающем мире — уже не просто тренд, это жизненная необходимость. И 2020 год однозначно показал всем нам, насколько хрупкая наша планета, насколько она нуждается в нашем внимании и защите.
Фото: из личного архива; Prada; Uniqlo; Adidas; Valio