Максим Хрящев построил главное пользовательское сообщество Рунета

Reddit по-русски

Максим Хрящев построил главное пользовательское сообщество Рунета

Текст Павел Карасев

Выпускник Налоговой академии Максим Хрящев запустил российский аналог американского агрегатора Reddit, портал Pikabu, почти десять лет назад. За это время сайт вырос в главную платформу Рунета с пользовательским контентом, пережил не один кризис и постепенно превратился в большой бизнес. Журнал РБК вспомнил историю «русского Reddit» и разобрался, как устроена экономика портала

Максим Хрящев вышел из тени 13 апреля 2016 года: в интервью изданию «Медуза» он признал себя владельцем Pikabu, который скрывается на сайте за ником admin. До того пользователи не раз предпринимали попытки деанонимизировать таинственного предпринимателя — на портале публиковали его фотографию, брали у него интервью, но ничто не заставляло «админа» раскрыть личность. Хрящев объясняет, что не хочет персональных ассоциаций с брендом: Pikabu не личный проект, а сообщество пользователей, ежедневно наполняющих сайт контентом. Как 29-летнему разработчику удается управлять одним из самых посещаемых в стране порталов с месячной аудиторией более чем 20 млн пользователей?

Художественный свист

В 2005 году пользователь форума Московского скутер-клуба под ником Samovar_JR спросил у аудитории, какую музыку та любит. Он только что запустил новый сайт myzuka.ru и искал обратной связи. Вместо музыкальных рекомендаций пользователи, однако, принялись давать технические советы — какой хостинг использовать, как правильно сформулировать пользовательское соглашение, какие баги в дизайне исправить. Спустя шесть лет, в 2011-м, Samovar_JR «всплыл» на сайте FL.ru, где заказывал «логотип для сайта pikabu.ru» и искал исполнителя художественного свиста для воспроизведения ставшего интернет-мемом вокализа Эдуарда Хиля «Я очень рад, ведь я, наконец, возвращаюсь домой».

В интервью журналу РБК Хрящев признается, что ник принадлежал ему. Проектом myzuka.ru он занялся под влиянием популярного портала zaycev.net. «Увидел у них на странице баннер о стоимости рекламы — $70 в неделю — и подумал: «Ничего себе, какие деньги!» Я заканчивал 11-й класс, и сумма казалась невероятной», — со смехом вспоминает Максим. Сайт он собирал в редакторе Microsoft FrontPage: «Сделал тысячу страниц, а потом понял, что для любого косметического изменения придется редактировать их все». Музыкальный портал все-таки заработал. Хрящеву он приносил около 50 тыс. руб. в месяц, но создатель быстро охладел к своему детищу и в апреле 2006-го продал его. Выручить удалось $20 тыс., уточняет Максим.

Эти средства он вложил в новый проект — трафикообменную сеть. Она работала с сайтами с развлекательным контентом — «Фишки.net», «Яплакалъ» и др. «Тогда и началось мое знакомство с контентными сообществами», — говорит Хрящев. Спустя пару лет партнерства с подобными платформами он решил запустить собственную. «Я долго размышлял над тем, почему пользователи выкладывают что-то в Сеть. Хотят поделиться успехами? Набрать «лайков»? Просто получить поддержку? В любом случае, все они испытывают потребность рассказать свою историю», — рассуждает предприниматель. Площадку для таких историй он и запустил — день рождения Pikabu случился 4 апреля 2009 года.

Хочу, как Reddit!

«Я листал рейтинг самых популярных сайтов США и заинтересовался одним», — Хрящев не скрывает, что источником вдохновения для Pikabu стал агрегатор Reddit. Его основатели Стив Хаффман и Алексис Оганян тоже не были первопроходцами: они многое почерпнули у портала Digg, напоминает Максим.

Digg в середине 2000-х считался самой влиятельной UGC-платформой в мире [UGC — user-generated content — платформы, привлекающие аудиторию контентом, созданным пользователями] с годовой аудиторией почти 240 млн пользователей. Google даже рассматривал вариант поглощения площадки за $200 млн. Но с появлением более демократичных и технически подкованных конкурентов из Reddit портал стал терять популярность и в итоге был продан за скромные $16,5 млн. Зато благодаря Digg в Сети осталось множество бесплатных шаблонов для UGC-сайтов. Один из них и лег в основу Pikabu.

Через знакомых Максим нашел программиста, с которым создал первую версию портала. Стартовые инвестиции — около 200 тыс. руб. из личных накоплений — ушли на хостинг и написание кода. Название проект получил в честь детской игры «в гляделки». На логотипе поначалу появлялись персонажи анимационной вселенной Looney Tunes (позднее Pikabu обзавелся собственным маскотом Бровастиком, которого в свою очередь сменила нынешняя Печенька). Pikabu — портал, на котором любой желающий может запостить контент в какой угодно форме — текст, видео, фото. Другие пользователи выставляют материалу «плюс» или «минус» и таким образом продвигают его в ленте сайта вверх или вниз соответственно.

Хотя движок Хрящев подсмотрел у Digg, в дизайне он ориентировался на Reddit — минимализм в интерфейсе, внятность структуры, легкая форма присоединения к сообществу. Американский сайт просто «вовремя попался на глаза», объясняет Максим выбор в пользу проекта Хаффмана и Оганяна. При других обстоятельствах «референсом» вполне мог бы стать запущенный в тот же период агрегатор 9GAG, а вот более циничный 4Chan Хрящев в качестве примера не рассматривал — говорит, что для него принципиальны «моральные границы, которые исчезают, когда все пользователи анонимны».

Сообщество «с толкача»

Первые десять аккаунтов на Pikabu Максим завел сам — «запускал сообщество с толкача». Хрящев постил картинки, видео и ссылки с других ресурсов. «Сейчас это запрещено, одно из правил: один пользователь — один аккаунт. Но поначалу выбора не было», — говорит предприниматель. Вскоре первые настоящие пользователи сайта выгнали один из аккаунтов основателя, обвинив его в «отсутствии оригинального контента». «Тогда я понял, что все заработало», — смеется Максим.

Как настоящая UGC-платформа, Pikabu привлек коллективный разум уже на стадии разработки: на форуме IXBT Хрящев советовался с пользователями, какой сервер будет удобнее использовать, а на портале 4PDA — изучал первые рецензии на мобильное iOS-приложение. Аудитория быстро стала расти: за первые два года работы Pikabu вышел на ежемесячную посещаемость более чем в 300 тыс. пользователей.

Первое мобильное приложение было запущено в 2011 году, на разработку ушло около 70 тыс. руб. Несмотря на тщательное планирование, сервис «был обречен на провал», признает Хрящев: у продукта не было ни грамотного продвижения, ни стратегии по привлечению и удержанию пользователей. В итоге, ненадолго взлетев в топ App Store, приложение быстро растеряло аудиторию.

Ошибки Хрящев учел при запуске нового сервиса — на этот раз для Android-устройств. Операционной системой от Google сегодня пользуются большинство мобильных пользователей Pikabu, объясняет Максим. Разработка приложения с нуля обошлась уже в 1,2 млн руб., а за два года бюджет вырос до 3 млн руб. — деньги были необходимы для устранения багов, ввода новых функций и «обеспечения стабильности работы». В магазине приложений при этом можно найти альтернативу официальному сервису — его аналог, разработанный пользователями. Хрящев даже предлагал разработчикам купить их продукт, но те отказались.

Несмотря на помощь пользователей, развивать портал в одиночку Максиму было не под силу. Он собрал команду, которая практически в неизменном составе работает с года основания Pikabu. Один из самых посещаемых сайтов Рунета делают 18 человек — с прошлого года штат вырос на шесть специалистов. Хрящев постоянно испытывает нужду в разработчиках: «У нас очень большая аудитория, мы не успеваем внедрять все ее пожелания».

У Pikabu есть офис неподалеку от центра Москвы. Это небольшая комната в офисном центре, в которой работает один Хрящев. Его подчиненные трудятся из дома или привлекаются на проектной основе. Отсутствие живого контакта между сотрудниками иногда приводит к курьезам: команда администраторов, обслуживавшая серверы (позднее от ее услуг отказались), однажды полностью удалила сайт, вспоминает Максим. «Возможно, хотели удалить другую папку, но удалили именно Pikabu», — говорит он. Хотя полностью восстановить данные из резервной копии не удалось. «Мемы не жалко, а вот комментарии пользователей — да», — говорит Хрящев.

Минное поле

Максиму нередко приходится объяснять в разговорах со «взрослыми людьми», что такое Pikabu. «Удивление обычно вызывает тот факт, что наши пользователи сами делают контент», — отмечает он. По словам Хрящева, в его представлении Pikabu это в первую очередь «место, где каждый может поделиться своей историей, выложить фото или видео и найти отклик от единомышленников и онлайн-друзей». Пользователи создают весь контент сообщества, подчеркивает основатель сайта: администрация лишь следит за порядком — соблюдением правил сообщества.

Первый вариант правил написал сам Максим при запуске проекта. С тех пор свод правил неоднократно дополнялся и редактировался — естественно, при поддержке пользователей. Правилами предусмотрен первый этап модерации материалов. Например, при публикации чрезмерно жестокого контента администраторы просят указывать тег #жесть, а если пост содержит материалы эротического характера — поставить «клубничку» в заголовке. Отдельный пункт — положения, касающиеся качества контента. В Pikabu ведут активную борьбу с повторным публикациями, обилие которых в топе в первые годы работы сайта отпугивало многих пользователей. Наконец, администраторы имеют право редактировать посты, например, на предмет грамматических и орфографических ошибок.

Контроль над сообществом не всегда помогает избегать материалов с нарушениями принятого кодекса. За нарушителями охотятся модераторы. «Они проделывают колоссальную работу», — говорит Хрящев. По его оценке, в день модераторы обрабатывают более 10 тыс. обращений, большинство оказываются ложными. Модераторы — добровольцы, которым Pikabu платит. Сумму вознаграждения Максим не раскрывает. «Чтобы быть модератором, нужно обладать ангельским терпением и крепкими нервами, — рассказывает он. — Модератор, по мнению пользователей, всегда не прав и всегда под ударом». Основатель Pikabu при этом считает невозможным создать идеальную систему модерации: «Это похоже на минное поле — любой пользователь может обидеться на кажущуюся другим безобидной фразу».

В 2017-м Reddit был оценен в $1,8 млрд, а в 2018-м впервые обошел по популярности в США Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)

Лига геймеров

Сегодня на Pikabu зарегистрировано около 2,3 млн аккаунтов. Все это потенциальные авторы сайта — аккаунт дает право делать публикации (читать их можно и без регистрации). Число реальных пользователей меньше, предупреждает Хрящев: многие создают новые аккаунты, не удаляя старых. Вдобавок растет сообщество в социальных сетях: во «ВКонтакте» у проекта 2,5 млн подписчиков, в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — более 800 тыс., в Telegram — около 150 тыс. В основном пользователи — мужчины старше 25 лет. Среди них много недавних студентов — аудитория взрослеет вместе с проектом, замечает Максим.

Аккаунт на Pikabu также открывает доступ к материалам с возрастной маркировкой «16+». Периодически посты с напоминанием о легком доступе к «клубничке» взлетают в топ основной страницы — и всякий раз за этим следует резкий рост регистраций, смеется Хрящев. При этом он подчеркивает, что не поощряет развитие эротических подразделов, — посты с подобным контентом практически не поднимают рейтинг автору.

Рейтинг — важнейший элемент экосистемы Pikabu. Он помогает автоматически модерировать контент и банить нарушителей: например, если рейтинг достигает отметки 200 баллов и ниже, то пользователь может добавлять всего один пост в сутки, а при «минус 300» аккаунт автоматически блокируется. Максимум контента — пять публикаций в день — доступен аккаунтам с рейтингом от 3 тыс. баллов. Высокий рейтинг также дает дополнительные преимущества. Например, у элитного клуба из 20 тыс. пользователей с рейтингом выше 11 650,6 балла есть опция отключения всей рекламы на сайте.

Основную часть материалов на Pikabu составляет уникальный контент. Пользователи пишут о работе, делятся профессиональным и личным опытом, лайфхаками. Вот уже пару лет у них также есть возможность объединения в «Сообщества». Это тематические «кружки по интересам», из которых иногда вырастают мощные профессиональные форумы. Так, на сайте сформировалась стихийная «Лига разработчиков видеоигр», говорит Хрящев. А самое популярное сообщество — «Лига геймеров» более чем с 44 тыс. подписчиков. Другие популярные группы — «Халява Steam», «Наука» и «Истории из жизни», перечисляет Максим. «Сообщества помогли нам сделать контент тематическим, упорядочить хаос пользовательских публикаций», — объясняет предприниматель.

Как и в социальных сетях, на Pikabu есть опция верификации аккаунта, но, по словам Хрящева, ей мало кто пользуется. Так, недавно пользователь с логотипом одного из крупных мобильных операторов на аватаре и соответствующим ником якобы от лица бренда хамил пользователям под одним из постов о работе компании. Максим признает, что такие ситуации возникают «часто», но компании ничего не делают, чтобы их предотвратить и лишь реагируют постфактум. «У нас есть аккаунты крупных компаний — «Тинькофф», «Яндекс.Такси», «Озон», «Пятерочка», Mail.ru Group и других. Но большинство использует их только для того, чтобы отслеживать негатив», — констатирует предприниматель. Также на платформу приходят СМИ — например, активно ведет Pikabu-аккаунт научное издание N+1. А недавно свой аккаунт верифицировало агентство ТАСС, радуется Хрящев.

Pikabu и сам часто становится источником новостей. Максим подчеркивает, что на площадке не прикладывают для этого специальных усилий: «Получается органично, мы этим довольны, но создавать медиа с собственной редакцией не планируем — это резко увеличит траты».

За почти десять лет работы Pikabu не раз сталкивался с появлением проектов, копирующих дизайн и функции сайта — порой их создавали бывшие пользователи ресурса, недовольные его политикой. Параллельно развиваются и другие конкуренты — не только UGC-платформы, но и социальные сети, которые борются за аудиторию подобных порталов, уверен Максим.

UGC против рекламы

В интервью Хрящев постоянно подчеркивает, как важна для него «прозрачность» работы Pikabu. Сайт, например, открыто ведет статистику — 2,1 млн уникальных посетителей ежесуточно, 200 млн просмотров в месяц, 3 тыс. постов и 70 тыс. комментариев в день. 75% посетителей возвращаются на ресурс регулярно.

Вся эта информация не может не заинтересовывать рекламодателей. Для них у Pikabu есть набор специальных предложений. Среди них рекламные посты с оплатой за количество показов (их можно закрепить на главной странице), а также баннеры в первом экране и «подвале» сайта — так называемое «брендирование». С продажей последнего продукта Хрящеву помогает рекламное агентство C8: «Они сами на нас вышли в 2012–2013 годах, предложили продавать брендирование — у меня самого это делать не получалось».

Закрепленный рекламный пост занимает четвертую позицию на главной странице. В Pikabu обещают высокий охват аудитории — до 800 тыс. просмотров. Публикация стоит 40 тыс. руб., при этом администрация платформы может помочь с контентной частью — есть пул авторов, готовых создавать спонсорский пост по гайдлайнам команды Хрящева.

«Я делаю Pikabu не ради денег, у меня другой интерес — качественный увлекательный проект с соответствующим контентом», — подчеркивает Максим. В 2016 году в интервью «Медузе» он рассказывал о 12 млн руб. затрат на Pikabu в год. С тех пор выросла команда, появилось одно мобильное приложение, готовится к выпуску второе, и затраты выросли вдвое, до 24 млн руб. в год.

Хрящев считает, что проект пока не научился эффективно работать с рекламодателями. Хотя рекламные доходы с 2016 года, когда они составляли 1,3 млн руб. в год, выросли, дальнейшее их увеличение тормозит UGC-формат. «Мы не может предавать доверие пользователей, поэтому вносим изменения осторожно и поступательно», — рассказывает Максим. В истории портала уже был кейс неудачной рекламной интеграции: на заре роста популярности ресурса Хрящев решил вставить небольшой баннер «Яндекс.Директ» после 20-го поста в новостной ленте и получил шквал негативной обратной связи.

Предприниматель говорил, что уже получал несколько предложений о продаже Pikabu — «от крупных корпораций и инвестиционного фонда BuranVC» (представитель BuranVC отказался от комментариев). «Среди потенциальных покупателей была компания, которая хотела присутствия в медиа, была сумма в несколько миллионов, но мы так и не дошли до чего-то конкретного», — добавляет Максим. Продавать ресурс в ближайшее время он не собирается: «Пока не потеряю интерес». Следующий проект он также хотел бы начать в сфере IT и медиа.

Больше не Reddit

В 2016 году Хрящев рискнул и провел редизайн основных элементов сайта. Реакция пользовательского сообщества на изменения была непредсказуема, но результат вышел парадоксальным. «Если посмотреть на отзывы, то редизайн провалился. Если на статистику — совсем наоборот», — удивляется Максим.

Изменения, впрочем, не затронули ключевых элементов пользовательского опыта — все привычные функции остались на месте. Зато поменялся визуальный характер сайта. «Раньше мы были очень похожи на Reddit, но я заметил, что «плитки» постов были удобны не всем — и мы перешли на полноценное отображение публикаций», — объясняет основатель Pikabu.

Будущее ресурса он связывает с технологиями, которые бы помогли зарабатывать не только площадке, но и пользователям. Пока подходящих моделей нет, существующие варианты завязаны на количественных показателях, способных уронить качество контента на платформе, говорит предприниматель.

Каким будет Pikabu в перспективе пяти лет, Хрящев предсказать не берется. «Не потому, что не собираюсь заниматься сайтом, просто перемены происходят гораздо быстрее, чем прогнозируешь. Главное — чтобы мы сохраняли пользователей и качественный контент», — заключает Максим.