О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей

РБКBiznes

«Рынок у нас высококонкурентный и далек от перенасыщения»

О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей РБК+ рассказал президент «Henkel Россия» и генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care в России и СНГ Сергей Быковских.

«Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно»

Можно ли считать рынок косметики и средств ухода перенасыщенным?

— Рынок высококонкурентен и далек от насыщения. Он находится в состоянии активного развития, хотя и не такими темпами, как в начале 2000-х годов. На динамике отразилась глобальная и внутренняя экономическая ситуация. Но мы видим восстановление.

О перенасыщении можно говорить, если на рынке нет места для новых концепций, если потребители уже не хотят ничего нового. Реальная картина далека от этого. Потребителям нужен новый опыт. У поколения миллениумов совершенно другие представления о ценностях, много запросов относительно безопасности концепций, основанных на натуральных ингредиентах и продуктах без парабенов и силиконов. Информированность потребителя сейчас в разы выше, чем пятнадцать лет назад. Вырос уровень ответственности и обеспокоенности тем, какое воздействие могут оказывать продукты и производства на окружающую среду. Люди задают тренды. Мы, как производители, отслеживаем основные тренды, ведем активный диалог с потребителями и сами проводим фокус-группы, работаем со стартапами, предлагаем свои решения.

Косметическая индустрия — одна из самых быстрых с точки зрения обновления ассортимента. Каждый год запускается огромное количество инноваций. Мы полностью ротируем ассортимент примерно раз в три года. Быстрее продуктовый портфель обновляется разве что в высокотехнологичных отраслях, но косметический рынок от них не сильно отстает.

— Российский потребитель вслед за европейцами и американцами тоже меняет свои предпочтения в сторону более экологичных продуктов. Как это отражается на стратегиях компании?

— Натуральность — один из основных трендов на мировом и российском рынках. Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно. Это соответствует нашей миссии — помочь людям реализовывать свою индивидуальность наиболее приемлемыми для них способами. В наших продуктовых линейках используются щадящие красители, средства с натуральными компонентами, не содержащие тех ингредиентов, которых потребители не приемлют.

Для ряда потребителей стала крайне важна этическая сторона, которой руководствуются производители. Люди хотят более осознанно пользоваться ресурсами, свести к минимуму воздействие на окружающую среду. И эти глобальные тренды будут только нарастать, потому что люди общаются в социальных сетях, ездят по миру, живут в более широком пространстве, чем границы государства. Мы, как производители, не можем игнорировать эти явления. Нам важно, чтобы продукты несли четкое послание — мы бережно относимся к окружающей среде.

Меняются требования к упаковке: сегодня она должна быть биоразлагаемой или перерабатываемой. В элитных брендах упаковка уже на 25% произведена из переработанного сырья. Мы тестируем в Европе пресс-форму для производства косметической упаковки из полностью разлагаемого сырья, налаживаем сотрудничество с переработчиками.

— Какие сегодня тенденции в сегменте ухода за волосами? Куда склоняется спрос, что влияет на выбор потребителя в пользу домашнего или салонного ухода (краски, шампуни)?

— Сильная экспертиза в профессиональной салонной косметике — однозначно наша сильная сторона. Покупатели в магазинах и посетители салонов — это одни и те же люди. Появилось даже такое определение, как просьюмер: человек, предпочитающий приобретать профессиональную косметику в рознице и, по сути, формирующий новый спрос.

В России сегодня прослеживается азиатский тренд на многоуровневый, многоступенчатый уход, будь то волосы или кожа. Стандартный набор для ухода за волосами — шампунь, ополаскиватель, ну и, возможно, маска для волос. В Азии таких этапов может быть пять и больше, и это связано с фактором окружающей среды.

У жителей мегаполисов, которые живут в стрессовой среде, непростом климате, растет запрос на средства ухода, которые бы позволяли эти факторы преодолеть, смягчить их воздействие. Мы тестируем на рынке линейку продуктов, одним из основных ингредиентов которых являются морские водоросли, способные выживать на большой глубине, где мало кислорода, мало света, низкая температура. Такое решение как раз отвечает потребностям горожан, живущих в агрессивной урбанистической среде.

— Как цифровизация повлияла на маркетинговые стратегии?

— Доля бюджета, который мы тратим на коммуникации в цифровых форматах, существенно выросла и составляет не менее 20% от общих расходов на медиа. У потребителей появились свои лидеры общественного мнения — блогеры, информации и стилю коммуникации которых доверяют больше, чем классической рекламе.

Мы активно используем digital-инструменты в маркетинге. В рамках одной из цифровых кампаний мы направили бьюти-блогеров в Японию, в Токио, где они провели неделю, изучая уличные тренды укладки волос и причесок, и воспроизвели их с помощью продуктов одного из наших профессиональных брендов Syoss. Ролики на YouTube за три-четыре недели собрали 8 млн просмотров, из них 7 млн — уникальных. Это феноменальный успех, подтверждающий интерес целевой аудитории к выбранному нами формату коммуникации.

Среди последних знаковых digital-кампаний стоит также отметить проект «ПокажиМнеКрасный» с фокусом на салонное окрашивание. В сотрудничестве с молодым рэп-исполнителем был создан одноименный видеоклип, который только за первую неделю набрал более 12 млн просмотров в соцсетях.

— Стремление производителя ответить на запросы потребителей требует постоянных инноваций. Современные технологии облегчают эту задачу?

— Мы начинали 120 лет назад как маленький семейный бизнес, который первым предложил рынку шампунь. Сегодня Schwarzkopf — один из основных косметических брендов Henkel Beauty Care. Компания работает в 150 странах мира — мы выросли в очень большую семью за счет инноваций, востребованных рынком. Следуем этой стратегии и сегодня — совсем недавно мы выпустили краску для волос Color Expert, которая не нарушает структуру волоса, а, наоборот, восстанавливает ее и защищает. Потребитель, по сути, получает салонную процедуру в домашних условиях.

Современные технологии позволяют запускать высокоиндивидуализированные продукты. Например, на азиатских рынках совместно с ведущими стилистами мы выпускаем продукты, которые продвигаются только через каналы электронной коммерции, фактически под запрос потребителей. Такой craftmanship — ручная работа, что-то ремесленное и индивидуальное, не массовое производство, это позволяет осваивать высокую ценовую нишу.

А высокий уровень автоматизации производства, хранения и работы бэк-офиса оптимизируют структурные издержки, высвобождают средства и время для создания инновационных решений. Например, клиентские заказы сегодня загружаются автоматически благодаря программамроботам, которые соединяют интерфейс ретейлера и производителя. Электронный обмен данными мы расширяем и на дистрибьюторов. Тестируем программу цифрового мерчандайзинга: сотруднику не нужно будет сверять наличие товара на полке, достаточно ее сфотографировать, и самообучающаяся система быстро выдаст оценку, чего не хватает.

— Локализация производства в России тоже позволяет сокращать издержки? Планируете его расширять?

— Мы вложили существенные ресурсы и продолжаем инвестировать в расширение производства в России. На большом рынке это позволяет быстрее удовлетворять спрос и меньше зависеть от различного рода внешних факторов. Локальное производство обеспечивает порядка 90% производственной программы, оставшуюся долю — категории с небольшими объемами продаж или тестовые продукты — импортируем.

Производство развивается с прицелом на обслуживание рынков СНГ. Нам выгодно наличие единого таможенного пространства с рядом стран. Изучаем возможности экспорта и на другие рынки. Сдерживающим фактором тут являются нормы регулирования и требования других стран к наличию определенных сертификатов.

Стоит задача привести в соответствие нормы регулирования, к примеру, между Евросоюзом и Евразийским таможенным пространством — здесь требуются усилия со стороны политиков и экспертов. Но, думаю, со временем возможности локального производства России будут использоваться и для экспорта за пределы СНГ.

Большой потенциал у России также по развитию рынка сырья и упаковки для косметической отрасли. Правда, некоторые категории сырья здесь не производятся либо не отвечают стандартам и требованиям компании. Мы активно работаем в этой сфере с профильными министерствами, которые оказывают нам поддержку в деятельности по развитию локальных производителей.

Фото: Юрий Чичков для РБК

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

Почему онлайн-торговля биодобавками требует особого контроля Почему онлайн-торговля биодобавками требует особого контроля

В чем особенности регулирования рынка БАДов

РБК
Что скрывается за модным словом «роялти» ? Что скрывается за модным словом «роялти» ?

Пассивный доход на интеллектуальной собственности: как работает роялти?

Наука и техника
Она вышивает мечты Она вышивает мечты

Самая яркая звезда на небосклоне высокой моды Поднебесной — талантливая Гуо Пей

Y Magazine
Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос Чтобы изучать Вселенную, надо выходить в космос

Институт астрономии РАН запустит УФ-обсерваторию и создаст лунную базу

Наука и жизнь
Социология утопии, или Почему у Стругацких в их «Мире Полудня» нет котиков и попугайчиков Социология утопии, или Почему у Стругацких в их «Мире Полудня» нет котиков и попугайчиков

Почему на Прекрасной Земле Будущего полностью отсутствуют домашние питомцы

Знание – сила
Мысль как вечное движение, – или «Что такое интеллигенция»… Мысль как вечное движение, – или «Что такое интеллигенция»…

Беседа с Константином Кедровым о немецком философе Гегеле

Знание – сила
Космическая пыль в междупланетном пространстве Космическая пыль в междупланетном пространстве

Наука в годы войны: астроном Фесенков об астероидах и космической пыли

Наука и жизнь
Устричный гриб, его собратья и однофамильцы Устричный гриб, его собратья и однофамильцы

Где растёт вёшенка и кто её лесные «однофамильцы»

Наука и жизнь
Молодой Цезарь Молодой Цезарь

Карьера Цезаря могла бы оборваться, едва начавшись, равно как и его жизнь...

Знание – сила
Рассказ солдата Рассказ солдата

Воспоминания Георгия Немчинова о войне на передовой

Знание – сила
Мост в небесах Мост в небесах

Некоторые современные мосты сооружают только для того, чтобы заинтриговать

Знание – сила
Жабрей и зябра, они же пикульники Жабрей и зябра, они же пикульники

Пикульники — настоящие джентльмены среди растения, хотя и каждый со своим нравом

Наука и жизнь
Безмолвный пациент, или вакцинация в аквакультуре Безмолвный пациент, или вакцинация в аквакультуре

Кто, как и зачем вакцинирует рыб в аквахозяйствах?

Наука и жизнь
«Дом А. Ф. Лосева» «Дом А. Ф. Лосева»

О том, как создавалась уникальная структура Дома Лосева

Знание – сила
Когда ещё был лес… Когда ещё был лес…

Рассказ Саши Тэмлейн «Когда ещё был лес…»

Наука и жизнь
Дрофа – степной реликт Дрофа – степной реликт

Все ли знают о самой крупной птице России? Это дрофа

Знание – сила
Не всякая поганка — гриб Не всякая поганка — гриб

Почему красивых и изящных водоплавающих птиц назвали поганками?

Наука и жизнь
Причудливая лилия кардиокринум Причудливая лилия кардиокринум

Что помогает садоводам-любителям выращивать редкий кардиокринум?

Наука и жизнь
Есть ли жизнь на Марсе? Есть ли жизнь на Марсе?

Пройдемся по имеющимся фактам в вопросе о жизни на Марсе

Наука и техника
Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов

Швеция и Нидерланды: как изменилась отечественная школа подводного судостроения

Наука и техника
Мир экзопланет: что для космоса «норма»? Мир экзопланет: что для космоса «норма»?

Уже можно говорить о планетах необычных. Как выглядят «обычные» – установлено

Наука и техника
Мост – это мир со своими законами Мост – это мир со своими законами

Наш сегодняшний разговор – не о фантастике, а о фантастических мостах

Знание – сила
Масляное коварство Масляное коварство

Как масло для дерева может стать причиной пожара?

Наука и жизнь
Убить Лумумбу Убить Лумумбу

Патрис Лумумба был одним из самых мужественных лидеров своего поколения

Знание – сила
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
Мускулы крылатой машины – система управления Мускулы крылатой машины – система управления

Как пилот заставляет слушаться машину в десятки тонн, контролируя ее в воздухе?

Наука и техника
Полет Fram2 Полет Fram2

Командиром этого полета был Ван Чунь – миллионер, оплативший полет участников

Наука и техника
Откуда что пошло на флоте Откуда что пошло на флоте

Повседневная жизнь на парусном военном корабле XVIII века

Наука и техника
Музей как увлечение Музей как увлечение

Единственный в своем роде: музей при Институте космических исследований РАН

Знание – сила
Просто красота Просто красота

Дизайнер Кристиан Гранде — о творческом пути в яхтенном дизайне

Y Magazine
Открыть в приложении