О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей

РБКBiznes

«Рынок у нас высококонкурентный и далек от перенасыщения»

О влиянии глобальных трендов косметического рынка на российских потребителей РБК+ рассказал президент «Henkel Россия» и генеральный менеджер подразделения Henkel Beauty Care в России и СНГ Сергей Быковских.

«Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно»

Можно ли считать рынок косметики и средств ухода перенасыщенным?

— Рынок высококонкурентен и далек от насыщения. Он находится в состоянии активного развития, хотя и не такими темпами, как в начале 2000-х годов. На динамике отразилась глобальная и внутренняя экономическая ситуация. Но мы видим восстановление.

О перенасыщении можно говорить, если на рынке нет места для новых концепций, если потребители уже не хотят ничего нового. Реальная картина далека от этого. Потребителям нужен новый опыт. У поколения миллениумов совершенно другие представления о ценностях, много запросов относительно безопасности концепций, основанных на натуральных ингредиентах и продуктах без парабенов и силиконов. Информированность потребителя сейчас в разы выше, чем пятнадцать лет назад. Вырос уровень ответственности и обеспокоенности тем, какое воздействие могут оказывать продукты и производства на окружающую среду. Люди задают тренды. Мы, как производители, отслеживаем основные тренды, ведем активный диалог с потребителями и сами проводим фокус-группы, работаем со стартапами, предлагаем свои решения.

Косметическая индустрия — одна из самых быстрых с точки зрения обновления ассортимента. Каждый год запускается огромное количество инноваций. Мы полностью ротируем ассортимент примерно раз в три года. Быстрее продуктовый портфель обновляется разве что в высокотехнологичных отраслях, но косметический рынок от них не сильно отстает.

— Российский потребитель вслед за европейцами и американцами тоже меняет свои предпочтения в сторону более экологичных продуктов. Как это отражается на стратегиях компании?

— Натуральность — один из основных трендов на мировом и российском рынках. Люди хотят использовать продукты максимально натуральные по содержанию и рецептуре и выглядеть естественно. Это соответствует нашей миссии — помочь людям реализовывать свою индивидуальность наиболее приемлемыми для них способами. В наших продуктовых линейках используются щадящие красители, средства с натуральными компонентами, не содержащие тех ингредиентов, которых потребители не приемлют.

Для ряда потребителей стала крайне важна этическая сторона, которой руководствуются производители. Люди хотят более осознанно пользоваться ресурсами, свести к минимуму воздействие на окружающую среду. И эти глобальные тренды будут только нарастать, потому что люди общаются в социальных сетях, ездят по миру, живут в более широком пространстве, чем границы государства. Мы, как производители, не можем игнорировать эти явления. Нам важно, чтобы продукты несли четкое послание — мы бережно относимся к окружающей среде.

Меняются требования к упаковке: сегодня она должна быть биоразлагаемой или перерабатываемой. В элитных брендах упаковка уже на 25% произведена из переработанного сырья. Мы тестируем в Европе пресс-форму для производства косметической упаковки из полностью разлагаемого сырья, налаживаем сотрудничество с переработчиками.

— Какие сегодня тенденции в сегменте ухода за волосами? Куда склоняется спрос, что влияет на выбор потребителя в пользу домашнего или салонного ухода (краски, шампуни)?

— Сильная экспертиза в профессиональной салонной косметике — однозначно наша сильная сторона. Покупатели в магазинах и посетители салонов — это одни и те же люди. Появилось даже такое определение, как просьюмер: человек, предпочитающий приобретать профессиональную косметику в рознице и, по сути, формирующий новый спрос.

В России сегодня прослеживается азиатский тренд на многоуровневый, многоступенчатый уход, будь то волосы или кожа. Стандартный набор для ухода за волосами — шампунь, ополаскиватель, ну и, возможно, маска для волос. В Азии таких этапов может быть пять и больше, и это связано с фактором окружающей среды.

У жителей мегаполисов, которые живут в стрессовой среде, непростом климате, растет запрос на средства ухода, которые бы позволяли эти факторы преодолеть, смягчить их воздействие. Мы тестируем на рынке линейку продуктов, одним из основных ингредиентов которых являются морские водоросли, способные выживать на большой глубине, где мало кислорода, мало света, низкая температура. Такое решение как раз отвечает потребностям горожан, живущих в агрессивной урбанистической среде.

— Как цифровизация повлияла на маркетинговые стратегии?

— Доля бюджета, который мы тратим на коммуникации в цифровых форматах, существенно выросла и составляет не менее 20% от общих расходов на медиа. У потребителей появились свои лидеры общественного мнения — блогеры, информации и стилю коммуникации которых доверяют больше, чем классической рекламе.

Мы активно используем digital-инструменты в маркетинге. В рамках одной из цифровых кампаний мы направили бьюти-блогеров в Японию, в Токио, где они провели неделю, изучая уличные тренды укладки волос и причесок, и воспроизвели их с помощью продуктов одного из наших профессиональных брендов Syoss. Ролики на YouTube за три-четыре недели собрали 8 млн просмотров, из них 7 млн — уникальных. Это феноменальный успех, подтверждающий интерес целевой аудитории к выбранному нами формату коммуникации.

Среди последних знаковых digital-кампаний стоит также отметить проект «ПокажиМнеКрасный» с фокусом на салонное окрашивание. В сотрудничестве с молодым рэп-исполнителем был создан одноименный видеоклип, который только за первую неделю набрал более 12 млн просмотров в соцсетях.

— Стремление производителя ответить на запросы потребителей требует постоянных инноваций. Современные технологии облегчают эту задачу?

— Мы начинали 120 лет назад как маленький семейный бизнес, который первым предложил рынку шампунь. Сегодня Schwarzkopf — один из основных косметических брендов Henkel Beauty Care. Компания работает в 150 странах мира — мы выросли в очень большую семью за счет инноваций, востребованных рынком. Следуем этой стратегии и сегодня — совсем недавно мы выпустили краску для волос Color Expert, которая не нарушает структуру волоса, а, наоборот, восстанавливает ее и защищает. Потребитель, по сути, получает салонную процедуру в домашних условиях.

Современные технологии позволяют запускать высокоиндивидуализированные продукты. Например, на азиатских рынках совместно с ведущими стилистами мы выпускаем продукты, которые продвигаются только через каналы электронной коммерции, фактически под запрос потребителей. Такой craftmanship — ручная работа, что-то ремесленное и индивидуальное, не массовое производство, это позволяет осваивать высокую ценовую нишу.

А высокий уровень автоматизации производства, хранения и работы бэк-офиса оптимизируют структурные издержки, высвобождают средства и время для создания инновационных решений. Например, клиентские заказы сегодня загружаются автоматически благодаря программамроботам, которые соединяют интерфейс ретейлера и производителя. Электронный обмен данными мы расширяем и на дистрибьюторов. Тестируем программу цифрового мерчандайзинга: сотруднику не нужно будет сверять наличие товара на полке, достаточно ее сфотографировать, и самообучающаяся система быстро выдаст оценку, чего не хватает.

— Локализация производства в России тоже позволяет сокращать издержки? Планируете его расширять?

— Мы вложили существенные ресурсы и продолжаем инвестировать в расширение производства в России. На большом рынке это позволяет быстрее удовлетворять спрос и меньше зависеть от различного рода внешних факторов. Локальное производство обеспечивает порядка 90% производственной программы, оставшуюся долю — категории с небольшими объемами продаж или тестовые продукты — импортируем.

Производство развивается с прицелом на обслуживание рынков СНГ. Нам выгодно наличие единого таможенного пространства с рядом стран. Изучаем возможности экспорта и на другие рынки. Сдерживающим фактором тут являются нормы регулирования и требования других стран к наличию определенных сертификатов.

Стоит задача привести в соответствие нормы регулирования, к примеру, между Евросоюзом и Евразийским таможенным пространством — здесь требуются усилия со стороны политиков и экспертов. Но, думаю, со временем возможности локального производства России будут использоваться и для экспорта за пределы СНГ.

Большой потенциал у России также по развитию рынка сырья и упаковки для косметической отрасли. Правда, некоторые категории сырья здесь не производятся либо не отвечают стандартам и требованиям компании. Мы активно работаем в этой сфере с профильными министерствами, которые оказывают нам поддержку в деятельности по развитию локальных производителей.

Фото: Юрий Чичков для РБК

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

10 лучших российских акций в 2024 году: чего ждать от них в будущем 10 лучших российских акций в 2024 году: чего ждать от них в будущем

Наиболее подорожавшие российские акции 2024: причины их роста и перспективы

РБК
«Двойка» за хорошее поведение «Двойка» за хорошее поведение

BMW M2 Gran Coupe: баварское купе, которое на самом деле седан

Автопилот
Русско-американские отношения в XIX веке. Часть 2 Русско-американские отношения в XIX веке. Часть 2

Какими были отношения США и России накануне войны между Севером и Югом

Наука и техника
Космический буксир: мирный атом или ненаучная фантастика? Космический буксир: мирный атом или ненаучная фантастика?

Чем интересна перспектива использования ядерного двигателя в космосе?

Наука и техника
«Галилея археологов» «Галилея археологов»

Археологи давно борются с искушением перекопать поглубже всю Святую Землю

Знание – сила
В тени новой биологии, или Вверх по лестнице, ведущей вниз В тени новой биологии, или Вверх по лестнице, ведущей вниз

Сравнительная анатомия – старая наука, интеллектуальный опыт которой очень богат

Знание – сила
Система Юпитера: Ганимед и Каллисто Система Юпитера: Ганимед и Каллисто

Что делает Ганимед и Каллисто очень интересными космическими телами?

Наука и техника
Островский – революция в русском театре Островский – революция в русском театре

Гончаров, известный трилогией на букву «О», был интересным и метким критиком

Знание – сила
Физика в поисках ответа на разгадку бытия: от Эйнштейна до Хокинга и Лоуренса Краусса Физика в поисках ответа на разгадку бытия: от Эйнштейна до Хокинга и Лоуренса Краусса

Почему существует Вселенная? Почему существует мир, почему в нем есть мы?

Знание – сила
Новости науки Новости науки

Обнаруженная в ранней Вселенной грандиозная галактика и другие новости науки

Знание – сила
Авианосцы ВМС Индии XXI века Авианосцы ВМС Индии XXI века

История постройки авианосца «Викрант»

Наука и техника
Перовскитные солнечные элементы как перспективное направление зеленой энергетики Перовскитные солнечные элементы как перспективное направление зеленой энергетики

Как перовскитные солнечные элементы сделают энергетическую систему экологичнее?

Наука и техника
Новый поход ветеранов Троянской войны Новый поход ветеранов Троянской войны

Филистимляне и троянцы против египетских фараонов

Знание – сила
Недоросли, скотинины, бригадиры и Стародум Недоросли, скотинины, бригадиры и Стародум

И спустя 200 лет пьесы Дениса Фонвизина остаются интересны и востребованы

Знание – сила
Беззубый театр. Беседа на спорные темы Беззубый театр. Беседа на спорные темы

Продолжение статьи худрука Марка Розовского о современном театре

Знание – сила
Вновь о темной материи Вновь о темной материи

Проблема темной материи всерьез привлекает ученых

Знание – сила
Неуместные следы и водоплавающий единорог: злоключения Карла Бау Неуместные следы и водоплавающий единорог: злоключения Карла Бау

«Научный» креационизм. Мифы и предубеждения

Наука и техника
Керосиновая история Керосиновая история

Жизнь в послевоенном социализме делится на «время керосина» и «время газа»

Знание – сила
Монеты в восточной пыли Монеты в восточной пыли

Важным источником наших знаний об античной истории являются монеты

Знание – сила
Сарацинка, воительница, христианка Сарацинка, воительница, христианка

В эпоху джахилийи у разных племен бедуинов положение женщин различалось

Знание – сила
Биология на рубеже веков, или Сто лет тому вперед Биология на рубеже веков, или Сто лет тому вперед

Биология в 1900-х годах по темпам своего развития ничуть не отставала от физики

Знание – сила
Культура сбережений: зачем откладывать на завтра то, что можно потратить сегодня? Культура сбережений: зачем откладывать на завтра то, что можно потратить сегодня?

Зачем каждому гражданину нужно выработать у себя привычку делать сбережения?

Наука и техника
Возвращение гребного колеса Возвращение гребного колеса

Первые упоминания о гребном колесе относятся еще к древнейшим временам...

Наука и техника
Гладкая мускулатура самолета – электродвигатели Гладкая мускулатура самолета – электродвигатели

Как выглядят авиационные электродвигатели, где установлены и как управляются?

Наука и техника
Дача мечты Дача мечты

Превратили типовой и уже выстроенный каркасный дом в уютную, стильную дачу

Идеи Вашего Дома
Восстанавливая цвета: как реконструируют окраску вымерших животных. Часть 1. Членистоногие и моллюски Восстанавливая цвета: как реконструируют окраску вымерших животных. Часть 1. Членистоногие и моллюски

Как ученые реконструируют внешний вид древних беспозвоночных

Наука и техника
Годовые кольца: 1610 Годовые кольца: 1610

Открытие Гудзонова залива и революция в астрономии: что случилось в 1610 году

Вокруг света
Саксаулы вместо волн Саксаулы вместо волн

Аральское море сегодня стало символом экологической катастрофы

Вокруг света
Эллинг выходного дня Эллинг выходного дня

Этот небольшой дом на Финском заливе — бывший эллинг, то есть гараж для яхты

Идеи Вашего Дома
Открыть в приложении