Сытый локдаун
Какие фудтех-компании показали наивысший рост в период пандемии
Бизнес-клуб «Атланты» и компания Smart Ranking составили рейтинг 30 крупнейших игроков российского фудтехрынка. По итогам 2020 года суммарная выручка участников рейтинга составила около 130 млрд руб. — почти половину отечественного рынка, который в прошлом году не превышал 250 млрд руб. РБК выяснил, что стало драйвером роста отрасли, чем этот рынок привлекает инвесторов и какие тренды будут определять фудтех в ближайшие годы.
Рейтинг стал частью проекта «Атланты 1000», цель которого — определить самые быстрорастущие компании России из сегмента малого и среднего бизнеса с 2018 по 2020 год. «Каким бы неожиданным ни казалось сочетание слов «пандемия» и «рост», по итогам 2020 года мы решили не только сделать большой рейтинг, но и рассмотреть под микроскопом отдельные отрасли, — отмечает Михаил Воронин, старший партнер и основатель бизнес-клуба «Атланты». — Сфера фудтеха наглядно демонстрирует, как за счет гибкости решений и способности к быстрой адаптации можно поменять правила игры под себя, получать рост и развитие, а не убытки. Это общий тренд, который отмечают и резиденты нашего клуба, работающие в этом сегменте».
Основным драйвером развития отрасли, стоящей на стыке продовольственного рынка и ИТ, стал тотальный локдаун, который выработал у людей привычку заказывать через интернет ресторанную еду, продукты, готовые рационы и помог фудтех-бизнесу заработать в прошлом году на 200% больше, чем в 2019 году. До этого он рос почти в 2,5 раза медленнее, отмечают составители рейтинга.
Лидеры роста
Наибольший прирост выручки за три года показал сервис «Самокат» — с 27,4 млн до 9 млрд руб. Он доставил 18 млн заказов в 2020 году, что в 15 раз выше аналогичного показателя 2019 года. Второе место занял сервис по доставке готовой еды на дом «Кухня на районе», увеличивший выручку в 167 раз. Общее количество обработанных заказов в 2020 году достигло 5,2 млн (рост в 3,4 раза год к году). Следом идет Juicy Food — представитель сегмента доставки здорового питания. С выручкой за 2020 год 87 млн руб. назвать эту компанию крупным игроком рынка нельзя, однако за счет низкой базы (600 тыс. руб. в 2018-м) Juicy Food показала рост почти в 140 раз, что и позволило ей войти в тройку лидеров.
Единственной компанией, показавшей за три года небольшой отрицательный результат, стала Just For You — проект по разработке и доставке диетического меню стандарта высокой кухни в Москве.
Переход в онлайн и регионы: приложения, курьеры, чаевые
Если до пандемии свои интернет-магазины были у 59% ключевых FMCG-ретейлеров, то сегодня — уже у 76%, следует из данных компании Nielsen. Показательно, что в 2020 году сервисы экспресс-доставки еды при помощи онлайн-приложений увеличили свою прибыль на 320%, почти в десять раз превысив прошлогодний показатель и достигнув заработка 66,5 млрд руб. Например, «СберМаркет» заработал 20,7 млрд руб. Удалось это во многом за счет масштабирования — за три месяца компания запустила сервис в 83 регионах.
Тут же стоит отметить сервис igooods, который увеличил выручку за три года почти на 600%, достигнув отметки 8 млрд руб. «В 2020-м мы провели масштабную региональную экспансию, начали партнерство с новыми торговыми сетями — «Ашан» и «О’Кей», запустили бесконтактную доставку продуктов, подключили электронные чаевые для курьеров и закупщиков», — перечисляет управляющий и сооснователь igooods Григорий Кунис. По его словам, во время режима самоизоляции количество заказов кратно возросло, и пришлось в короткие сроки нанять более 2 тыс. новых сотрудников.
Быстро, полезно, все сразу: как изменились запросы потребителей
Карантин поменял привычки и образ жизни потребителей: люди продолжают заказывать еду, продукты, напитки, но ждать следующего дня, как раньше, уже не готовы. Поэтому основной вклад пандемии, считает инвестиционный менеджер Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) Алексей Гриненко, заключается в том, что многие сервисы научились доставлять быстро. Минимальная скорость доставки (до 30 минут) постепенно становится требованием, а не конкурентным преимуществом.
Локдаун также ввел тренд на здоровое питание и веганство. Многие пользователи доставки переключились на низкокалорийные и низкоуглеводные продукты с чистыми составами и на растительные аналоги мяса и рыбы.
Изменилось и отношение к готовым рационам. Несмотря на то что большинство игроков этого сегмента остались довольны полученной выручкой, компаниям пришлось преодолеть трудности, связанные с тем, что в пандемию у клиентов появилось больше времени и они полностью перешли на самостоятельную готовку, а кто-то просто уехал из Москвы и перестал пользоваться доставкой. Некоторые потребители столкнулись с увольнением, поэтому заказывать еду им стало финансово невыгодно.
«Впрочем, на сегменте доставки готовых рационов питания и продуктовых наборов пандемия отразилась скорее позитивно. Во время карантина большое число людей смогли попробовать здоровую еду с доставкой на дом. После снятия ограничений на работу кафе и ресторанов снижения объема заказов у нас не было. С середины 2020 года рынок продолжает расти во многом за счет нового опыта, который появился у клиентов во время самоизоляции», — говорят в Performance Group, объединяющей сервисы Performance Food, LevelKitchen, My Food и Chef at Home.
Увеличился интерес к милкит-сервисам (доставка наборов продуктов с рецептами). Коронакризис ускорил развитие этого сегмента в три раза, позволив компаниям заработать 2,5 млрд руб. в 2020 году. Популярность среди потребителей также набирают замороженные готовые блюда, которые, по словам Кирилла Пастушина, развивавшего «ВкусНаДом» и запустившего в 2020 году стартап Mealjoy, позволяют предпринимателям экспериментировать и внедрять сразу несколько проверенных бизнес-моделей: доставка по подписке и работа по системе dark kitchen (рестораны без посетителей, где еду готовят только на доставку).
Маркетплейсы: от Москвы до самых до окраин
В период локдауна онлайн-покупки стремительно ворвались в повседневную жизнь потребителей, за счет чего маркетплейсы увеличили свою выручку более чем на 1300%. Наиболее популярными платформами онлайн-заказов стали Ozon и Wildberries — обе компании завершили 2020 год с выручкой свыше 12,5 млрд руб., которая учитывает только долю продаж продовольственных товаров.
«Покупательская аудитория Wildberries по итогам 2020 года выросла на 18 млн человек — до 40 млн. Мы отметили рост покупательской аудитории в возрасте от 55 лет, которая нечасто совершала онлайн-покупки ранее, а также рост популярности таких покупок среди жителей небольших населенных пунктов, где обычная розничная торговля не так хорошо развита», — говорит директор по развитию Wildberries Вячеслав Иващенко.
Отказ от пластика и переработка тары: тренд на экологичность
Основные экологические тренды продуктового ретейла — это отказ от пластиковой упаковки, этичное отношение к окружающей среде и животным на производстве, считает Илья Елпанов, основатель агрегатора локальных производителей и хозяйств «Ешь деревенское».
В период локдауна вырос не только спрос на сервисы онлайн-доставки, но также увеличилась потребность в пластиковой упаковке. По подсчетам экспертов в начале пандемии, за 2019–2020 годы размер мирового рынка пластиковой упаковки должен был вырасти с $909,2 млрд до $1012,6 млрд.
Тем не менее экологическая повестка набирает обороты, и потребителям важно, чтобы компании также уделяли внимание вопросам загрязнения планеты. «Когда мы ввели экосбор, то только 12% клиентов соглашались отдавать тару в переработку, сейчас так делает каждый третий», — отмечают в сервисе по доставке здоровых продуктов BeFit.
Вызовы для старых и новых игроков
Постепенно российский фудтех-рынок приближается к насыщению. Выдерживать конкуренцию непросто, поэтому игроки закрывают проекты в поиске более устойчивых бизнес-моделей. В 2020 году таких примеров оказалось достаточно. В январе рынок покинули сразу два сервиса — компания по доставке продуктов от фермеров в магазины и рестораны Foodza и сервис доставки продуктов из магазинов Golama. Также в апреле прекратил работу сервис бронирования столиков в ресторанах GetTable.
«Чтобы сохранить темпы роста на уровне 70–100% в год, участникам рынка нужны либо дополнительные инвестиции (для лидеров только вложения в маркетинг составляют 300–700 млн руб. в год), либо прибыльная бизнес-модель», — отмечают в Performance Group.
Еще сложнее приходится новым участникам рынка, ведь с увеличением конкуренции дорожает и порог входа на рынок. Сегодня для старта и завоевания значимой доли им нужны сотни миллионов рублей. Для сравнения: в 2015 году Performance Group начинала лишь с 1 млн руб. инвестиций в запуск проекта.
Привлекательный рынок: что возбуждает аппетиты инвесторов
Основатели стартапов считают, что самыми привлекательными для инвесторов являются сервисы, способные сделать жизнь клиента значительно проще и удобнее, поэтому наиболее востребованными для финансовых вложений являются дарксторы (магазины складского типа, работающие только на сборку онлайн-заказов) и компании с мгновенной доставкой.
Как отмечает Наталья Крашенинник из фонда «Сколково», инвесторы не смотрят в сторону долгих, наукоемких проектов по биотехнологии и новым пищевым ингредиентам. Позволить себе ориентироваться на альтернативные источники протеинов, качественно новые пищевые продукты, другие материалы упаковки сейчас могут только крупные игроки.
Тем не менее основатель Elementaree Ольга Зиновьева считает, что вскоре популярность обретут сервисы, способные показать свою инновационность, клиентоориентированность и технологичность: «Наверное, можно смотреть с позиции тех ниш, где битва еще не началась. Мне кажется, это продукты на стыке трендов по персонализации, сближения еды и медицины, удобства на кухне — от милкитов до кухонных роботов. И главное — доступность всего перечисленного».
Среди самых популярных для инвестиций оказались также проекты, связанные с созданием платформ для электронной коммерции (заказ еды в ресторанах, доставка) и разработкой новых продуктов питания (продукты на растительной основе).
По разным оценкам, инвестиции в российские фудтех-стартапы в прошлом году составили в сумме около 120 млрд руб. — примерно в три раза больше, чем в 2019-м. При этом, по подсчетам венчурного фонда Fuel for Growth, в глобальном секторе фудтеха было заключено 695 сделок на сумму $16,33 млрд. Большая часть пришлась на США (45%), Европу (25%) и Азию (22%).
Тренды в фудтехе
Дарксторы разгрузят магазины и загрузят посредников
«Еще в начале марта 2020 года мы доставляли около тысячи заказов в день через приложение «ВкусВилл Экспресс» и мечтали, что к Новому году будем доставлять 3–4 тыс. Но 13 марта все изменилось. В тот день мы неожиданно получили те самые 3 тыс. заказов», — рассказывают во «ВкусВилле». В ноябре 2020-го компания открыла первые дарксторы. Это дало возможность снять нагрузку с магазинов — изначально сборка и доставка осуществлялись из них. Сегодня доля онлайн-заказов в выручке достигает 25%, количество доставленных заказов за 2020 год — 10,62 млн.
Другим путем пошли в «Metro Россия» — ретейлер использует модель b2b2c-продаж, то есть через партнеров («СберМаркет», «Яндекс», «Самокат» и пр.). «Далее будут сильнее разделяться экспресс-закупки (кончилось молоко, вот прямо сейчас захотелось яблоко и т.д.) и закупки впрок (на несколько дней). Metro будет развиваться в обоих направлениях», — говорит Евгений Мищенко, руководитель дивизиона электронной коммерции Metro.
Повысится спрос на еду для дома и онлайн-вечеринок
Пандемия с ее запретами на проведение мероприятий и удаленной работой негативно сказалась на рынке кейтеринга и корпоративной доставки еды. «Вместо запланированного масштабирования нам пришлось оперативно оптимизировать все бизнес-процессы, переформатировать ассортимент совместно с нашими партнерами, чтобы он соответствовал новым потребностям аудитории», — говорит Андрей Черепанов, операционный директор Catery.
Компании удалось найти новую нишу — она начала доставлять клиентам индивидуальные фуршетные сеты, продуктовые наборы для дома, подарочные коробки для сотрудников на удаленке, наборы с видеоинструкциями для онлайн-мероприятий (совместного приготовления блюд и напитков), а также наборы еды на неделю (в вакууме/заморозке). По мнению экспертов, в перспективе новая привычка сотрудников заказывать еду на удаленке положительно скажется на выручке кейтеринговых сервисов: клерки продолжат делать это и для офисных нужд.
На смену курьерам придут дроны
Нехватка линейного персонала — курьеров и специалистов по сборке заказов, ставшая проблемой еще в марте 2020 года, продолжает беспокоить большинство участников рейтинга. «Если ситуация продолжит развиваться такими же темпами, то скоро 5–10% всего населения России будут работать курьерами, — уверен Михаил Немцан, сооснователь сервиса по доставке здоровых продуктов BeFit. — Думаю, системно эту проблему может решить только автоматизация доставки. Например, дронами, как делает «Яндекс» или один из партнеров BeFit».
Крупные игроки станут еще крупнее
На рынке, считают в Performance Group, начинается консолидация, когда рост компаний становится неравномерным (в 2015– 2019 годах все росли одинаково, на уровне 50–70%). «Очевидно, что в лидерах по росту выручки оказались компании, работающие в сфере доставки продуктов/готовой еды и маркетплейсы, — говорит директор по акселерации кластера биомедицинских технологий фонда «Сколково» Наталья Крашенинник. — И в допандемийные времена данный сегмент демонстрировал устойчивый рост, но в условиях ограничений и изоляции прирост стал буквально геометрическим. Тенденция на укрупнение лидеров сохранится, поскольку клиентам удобно заказывать самый широкий ассортимент в одном приложении в сочетании с удобной и быстрой доставкой».
Топ-30 фудтех-компаний России в разных сегментах продовольственного рынка
*Изменение выручки по сравнению с 2019 годом (нет данных за 2018-й)
** Объединяет сервисы Performance Food, LevelKitchen, My Food и Chef at Home
Методология
В рейтинг вошли крупнейшие российские фудтех-компании, занимающиеся доставкой продуктов из магазинов, еды из ресторанов, готовых наборов блюд, продуктов с рецептами, фермерских продуктов, а также маркетплейсы и ИТ-решения для HoReCa.
В рейтинг не включены сетевые FМСG-ретейлеры.
Для каждой компании указаны выручка за 2020 год (в рублях) и изменение выручки (в%) по сравнению с 2018-м. Места в рейтинге распределены в соответствии с выручкой компании за прошлый год (в скобках- места по росту выручки за последние два года). Ранжирование в рейтинге «Яндекс.Лавки», «Яндекс.Маркета » и «Яндекс.Еды» произведено на основании их суммарной выручки.
При подготовке рейтинга использовались данные самих компаний, системы «Контур. Фокус», открытых источников, исследования INFOLine «INFOLine Russia Тор Online Food Retail» и экспертные оценки.
У Wildberries указана доля продаж продовольственных товаров, у Оzоn-оборот с НДС от продаж продовольственных товаров.