Илья Нафеев заново изобретает бренд GJO.E после смерти друга

РБКBiznes

Вторая жизнь «молниеноса»

Илья Нафеев заново изобретает бренд GJO.E после смерти друга и партнера по бизнесу. Производитель «урбанистических» курток из Москвы за восемь лет вырос до коллаборации с adidas, полюбился Алексею Навальному и Юрию Дудю, пережил смерть одного из основателей и сумел выйти на операционную прибыльность

Текст Ирина Юзбекова

«У нас не было рекламы, мы не лезли людям в душу, и они приходили к нам сами», — говорит Илья Нафеев

«Я помогал Игорю в борьбе с онкологией, мы много времени проводили вместе. Съездили в тур по Европе на машине — такой «достучаться до небес», — рассказывает журналу РБК Илья Нафеев, гендиректор компании Grunge John Orchestra. Explosion (GJO.E). Игорь Исаев, сооснователь и идейный вдохновитель марки GJO.E, умер в июле 2017-го после долгой болезни, но Нафеев продолжает говорить о нем в настоящем времени. «Игорь — сильный дизайнер и смелый новатор. Мне было приятно помочь ему [и в бизнесе]».

Марку городской одежды с труднопроизносимым названием Исаев придумал в 2009-м. Первую часть имени бренд получил в честь школьной рок-группы основателя Grunge John Orchestra, слово explosion — от американского ансамбля The John Spencer Blues Explosion. На логотипе GJO.E сеятель в лаптях, от которого расходятся молнии, — в компании его называют «молниеносом».

Дизайном костюмов Исаев увлекся как раз в пору выступлений в Grunge John Orchestra, позже оттачивал навыки в студиях в Бергамо. С Нафеевым дизайнер сдружился в 1990-х, задолго до совместного бизнеса. Когда уже было известно о болезни Исаева, общие знакомые посоветовали Нафееву: хочешь помочь Игорю — возглавь GJO.E. В 2010-м Нафеев стал сооснователем, инвестором и гендиректором новой компании.

GJO.E с самого начала делала упор на выпуск курток — «одного из сложнейших изделий», подчеркивает Нафеев. Для их производства используются дорогие технологичные ткани, в основном итальянские и японские. Наладить производство было сложно — куртки обрабатывались разными составами и красками, выдерживались в печи, ткани вели себя непредсказуемо, скручивались, вещь становилась асимметричной. «Это был печальный момент в развитии бизнеса, на котором многие прекращают мучиться и говорят — спасибо, это не мое», — улыбается Нафеев.

В первый год Нафеев инвестировал в проект $1 млн, которые «вынул» из другого своего бизнеса, компании «Мастак», поставщика автомобильного и гаражного оборудования и инструментов с выручкой более 1 млрд руб. в 2017 году. В ноябре 2010-го GJO.E показала первую коллекцию, тогда же Нафеев нашел помещение под магазин и занялся его ремонтом. Магазин GJO.E открылся год спустя, на сорокалетие Игоря Исаева.

Компания расширяла штат — в цех из восьми человек основатели наняли технолога, продакт-менеджера и других сотрудников. Технологов на фабриках в Москве и Подмосковье Исаев обучал лично «не всегда приличными словами», смеется Нафеев. В компании не раскрывают названий предприятий, где отшивают вещи, — «это производственный капитал».

Ассортимент постепенно пополнялся брюками и денимом, в момент открытия первого магазина у GJO.E было около 500 товарных позиций. Держать широкий ассортимент и одновременно участвовать в показах мод было сложно, вспоминает предприниматель: в 2014 году, когда обвалился курс рубля, компания находилась в «глубоком кризисе».

Медлительный гигант

Одним из событий, которое помогло GJO.E продержаться на плаву в тот момент, стала коллаборация с известной маркой спортивной одежды. Весной 2014-го Нафееву написал его знакомый Данило Ланге, гендиректор коммуникационного агентства Louder, занимавшегося продвижением adidas в России. Он сказал, что немецкий бренд заинтересовался молодой компанией и предложил совместную коллекцию. В апреле Нафеев и Исаев познакомились с бренд-директором adidas Style в России Нильсом Россов, в мае отправились в штаб-квартиру компании, где провели несколько дней, посетив музей adidas и увидев работу отделов тканей и разработки. «Это было очень лестно и внушало веру в успех — как будто кто-то хлопает тебя по плечу в трудный момент и говорит — давай, ты сможешь», — говорит Нафеев.

«Наша совместная коллекция с GJO.E стала первой в истории adidas коллаборацией с российским брендом», — рассказал журналу РБК представитель компании. Adidas Originals стремится «обеспечить мировое признание креативных и талантливых людей и их оригинальных идей, поэтому GJO.E идеально вписался в эту концепцию». Коллаборация adidas и GJO.E, посвященная 45-летию модели кроссовок adidas Superstar, должна была появиться в продаже в сентябре 2015-го. Оплачивал коллаборацию adidas, GJO.E потратил небольшие средства на несколько прототипов. Бренды разработали две пары кроссовок — Superstar 80 и «высокие» Superstar Combat Boots, которые для России переименовали в Superstar Jungle Boots, чтобы не ассоциироваться с военной тематикой, говорит Нафеев. В коллекции также вышли пять курток. Предполагалось, что вещи будут продаваться в 40 странах, но adidas так долго производила коллекцию, что большинство байеров отказались ее покупать, сетует Нафеев. В итоге коллаборация продавалась в семи странах и в основном в фирменных магазинах adidas.

GJO.E выкупала коллекцию на тех же условиях, что и другие продавцы. В Москве компания продала в своем магазине несколько сотен пар кроссовок и несколько десятков курток. «Мы не знаем, сколько позиций из совместной коллекции продала adidas, но для нас было полезно поработать с международным брендом», — уверен Нафеев.

Игорь Исаев лично обучал технологов на фабриках создавать куртки и парки

Куртка для Навального

«Смерть Игоря сильно повлияла на всех в GJO.E, но мы знали, что это неизбежно, и старались сделать все, чтобы трагедия не отразилась на бренде», — говорит Нафеев. В 2017-м компания продала 10–20 тыс. вещей, выручка GJO.E составила 78,3 млн руб., впервые получив операционную прибыль. «О прибыли для меня как для инвестора пока говорить преждевременно», — уточняет Нафеев, сообщив, что за восемь лет вложил в компанию несколько миллионов долларов. Нафеев говорит, что в самом начале представлял себе одежный бизнес высокодоходным предприятием, торгующим с наценкой в 100–200%. «Романтические ожидания разбились о быт: это низкомаржинальный бизнес, особенно если есть амбиции быть модным брендом», — констатирует он. С 2016-го Нафеев владеет 95% юрлица GJO.E, остальное — у наследников Исаева (на старте партнеры владели компанией на паритетных началах).

В последние полтора года GJO.E сменила стратегию, приостанавливала участие в международных выставках и перестала расширять ассортимент. 80% вещей бренда продается в России, остальное — в магазинах и шоу-румах в Японии, Корее, Китае, Италии, Германии, Бельгии, Канаде и Нидерландах. «Раньше мы выпускали до тысячи наименований товара, это сотни артикулов ткани на складах — больше, чем предлагают некоторые выставки», — рассказывает Нафеев.

Парки и куртки GJO.E носят многие публичные фигуры: политик Алексей Навальный, дизайнер Артемий Лебедев, рэперы Баста и Скриптонит, актер Олег Меньшиков. В октябре 2017-го в худи GJO.E на интервью с журналистом Юрием Дудем появился режиссер Борис Хлебников. Через несколько дней продавец магазина прислал Нафееву селфи с Дудем, который пришел за приглянувшейся маркой. В соцсетях у GJO.E уже почти 16 тыс. подписчиков, но люди, которые носят одежду GJO.E, по-прежнему ощущают «элитарность» бренда: «замечают друг друга и перемигиваются — это чего-то стоит», — смеется Нафеев. Развивая бренд, он не забывает о партнере: «Иногда мы принимаем решения с точки зрения того, понравилось бы Игорю или нет».

Фото: из архива; пресс-служба компании Grunge John Orchestra

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

«Главное — идея, которую ты воплощаешь» «Главное — идея, которую ты воплощаешь»

Винодел Павел Швец работает с вином с 19 лет. Что он может о нем сказать?

РБК
Заполняя белые места на карте Заполняя белые места на карте

Некоторые ключевые вехи экспедиционной истории РГО

Вокруг света
Слово редактора Слово редактора

На самом деле, нет более открытых миру людей, чем яхтсмены

Y Magazine
Сотворить «Онегина» Сотворить «Онегина»

Кто участвует в сотворении «Евгения Онегина» вместе с Пушкиным

Seasons of life
Наука и жизнь. Архив: 1941—1945 годы Наука и жизнь. Архив: 1941—1945 годы

О чем писали в журнале «Наука и жизнь» в годы Великой Отечественной войны?

Наука и жизнь
A Vida Portuguesa A Vida Portuguesa

«А вы уже были в A Vida Portuguesa?»

Seasons of life
И ты, Брут И ты, Брут

Второй год португальский проект Broot путешествует по мировым выставкам дизайна

Seasons of life
Любовь к животным и санкции Любовь к животным и санкции

Почему рынок кормов — перспективное направление для инвестиций

Агроинвестор
На аллеях Аполлона На аллеях Аполлона

Остафьево: образ места, где всё буквально дышит поэзией

Знание – сила
Композиты в судостроении Композиты в судостроении

Что же такое композиционные материалы (композиты)?

Наука и техника
У эволюции нет конкретной цели, но есть результат У эволюции нет конкретной цели, но есть результат

Как происходит видообразование, с чего начинается и через какие этапы проходит

Наука и жизнь
Девятое искусство Девятое искусство

Французы и бельгийцы росли на комиксах до того, как это стало мейнстримом

Вокруг света
Надеяться и делать Надеяться и делать

О стрит-арте: почему Португалия — не лучшая страна для современного художника

Seasons of life
Возвращение к истокам Возвращение к истокам

Бизнес-седан Audi A6: классика и одновременно статус

Автопилот
«Ползи, улитка…» «Ползи, улитка…»

Куда деться от городской суеты? Создать город без суеты!

Вокруг света
Уютный аскетизм Уютный аскетизм

Интерьер в стиле софт-минимализм с органично вплетённой японской темой

Идеи Вашего Дома
Что «видели» астероиды? Что «видели» астероиды?

Чем астероиды интересны астрономам?

Наука и жизнь
Нежаркие тропики Нежаркие тропики

Визуальным кодом квартиры стали зелёные оттенки и тропические принты

Идеи Вашего Дома
Болотные семафоры Болотные семафоры

Дупеля летят к нам из жарких поясов экваториальной Африки...

Наука и жизнь
Искусство развлекать Искусство развлекать

Развлечения: относительно недавние изобретения, хотя и с древними корнями

Вокруг света
Дар моря Дар моря

Креветки в панцире, похожем на черепицу, у рыбы корвины русалочий хвост

Seasons of life
Место в топе Место в топе

Самый обсуждаемый дебют BMW на Concorso d’Eleganza — концепт-кар Speedtop

Автопилот
Время биться Время биться

Как прошел один из съемочных дней фильма про «Руссо-Балт»

Автопилот
Один + один Один + один

Как на улочках Байрру-Алту живет и принимает гостей арт-проект Oficina Marques

Seasons of life
Лихие 900-е Лихие 900-е

Как выглядит тест-драйв автомобиля Lynk & Co 900 в Китае для иностранных граждан

Автопилот
Черное зеркало Черное зеркало

Aito Seres M5 – достойная замена Mercedes-Benz в России

Автопилот
Жизнь вечная Жизнь вечная

Глагол — это жизнь как она есть

Seasons of life
Белеет парус на болоте Белеет парус на болоте

Чем так уникален нерукотворный природный парус — белокрыльник болотный?

Наука и жизнь
Экологическая модернизация Экологическая модернизация

Как разные страны переосмысливают управление органическими отходами

Агроинвестор
Сделано с душой Сделано с душой

Эта уютная квартира — новая, но у неё уже есть своя интересная история

Идеи Вашего Дома
Открыть в приложении