Посредники данных
Сервис «Трамплин» запускает рекламные кампании нового типа
Рынок пользовательских данных бурно растет, на нем все больше как самих данных об интересах и поведении людей, так и компаний, которые собирают такую информацию и пытаются на ней заработать. Один из новейших трендов — комбинирование онлайн (поведения людей в интернете) и офлайн (об их перемещениях и покупках) данных для разработки таргетированных рекламных кампаний нового поколения.
В России одной из первых компаний, которые научились комбинировать такие данные, стал сервис «Трамплин» — стартап, который недавно отметил всего лишь годовщину создания. Его главная особенность в том, что он оперирует офлайн-данными из множества источников, в том числе таких, которые делятся ими крайне неохотно — банков, магазинов и операторов связи. «Главная цель «Трамплина» — предложить пользователю актуальную для него информацию, сделав рекламу «умной» и полезной», — говорит 31-летняя Дарья Константинова, гендиректор «Трамплина» и одна из создателей сервиса.
До 30 лет она выросла до руководителя креативного направления в digital-агентстве AdWatch Isobar и создала стартап Yarr! по разработке мобильных приложений. «Меня всегда интересовали сложные технологии, исследования и эксперименты. Так начинался Yarr!. Например, мы создали приложение, помогающее общаться с помощью нейрошлемов и искали новые направления. Но со временем работа превратилась в банальное производство мобильных приложений. Рынок был не готов вкладывать деньги в эксперименты», — рассказывает Дарья. Основатели компании решили максимально сократить штат и работать только с самыми интересными заказами. А сама Дарья взялась за новый проект.
В тот момент идея платформы для адресной рекламы с использованием онлайн и офлайн данных витала в воздухе, утверждает Константинова. Она решила использовать свои навыки в сфере технологий и построить платформу, которая бы объединила владельцев данных с онлайн и оффлайн рекламными площадками.
Данных не держим
«Трамплину» удалось снять главную «боль» владельцев данных: «он придумал, как связать компании на рекламном рынке, не забирая их данные к себе на хранение», — говорит Михаил Шкляев, глава лаборатории данных группы компаний Dentsu Aegis Network Russia, которое работает с «Трамплином».
Банки, операторы и ретейлеры имеют большие базы данных о клиентах, но не очень хорошо понимают, в чем их ценность с точки зрения рекламы, потому что для них это не профильный бизнес. Но и отдавать эти данные на сторону они не могут — тогда не получится обеспечить их безопасность и защититься от утечек.
К тому же непонятно, как и где сторонний сервис будет использовать полученную информацию, говорит Шкляев: «Трамплин» сделал платформу, которая не забирает данные у поставщиков, а работает как прослойка: просит держателей данных проанализировать информацию «у себя» по подготовленной Трамплином таксономии, и выдать правильный показ рекламы нужному человеку, подходящему под запрос рекламодателя».
Например, продавец корма для кошек хочет показать рекламу своей целевой аудитории: он направляет запрос в «Трамплин» по поиску группы людей с питомцами-кошками. В момент, когда такие люди находятся перед рекламным носителем — на сайте или перед щитом наружной рекламы — «Трамплин» запрашивает у поставщиков данных информацию об их принадлежности к нужному сегменту аудитории. Созданный «Трамплином» алгоритм автоматически решает, кому и когда показать рекламу, не забирая данные у поставщика.
Один из способов «поймать» человека, когда он идет по улице или едет по ней в автомобиле — Wi-Fi-ловушки. В городе устанавливается сеть роутеров, на которые реагируют все телефоны с включенным поиском Wi-Fi. С их помощью «Трамплин» получает информацию о местоположении телефона и сопоставляет (мэтчит) информацию о человеке с данными, которые есть о нем у оператора связи или, например, крупного ретейлера. Так платформа определяет, к какому сегменту аудитории рекламы относятся люди в потоке машин, и может запустить рекламу на цифровом щите специально для них (эту услугу в «Трамплине» обещают запустить уже в июне).
Среди партнеров «Трамплина», оценивших новое для рынка решение, уже есть крупные держатели данных — например, Tele2. «Мы заинтересовались «Трамплином», потому что это первый на рынке прозрачный для поставщика данных сервис», — рассказал журналу РБК директор по рекламной платформе и инновациям Tele2 Андрей Жигулев. У «Трамплина» есть интерфейс, где видно, какого рода запросы по данным поступали к компании, в каких сегментах и на каких рекламных площадках они были использованы, объясняет он.
«И мы понимаем: реклама, таргетированная по нашим данным, распределилась на наружку, «Одноклассники», какие-то сайты. Значит, мы должны получить такую-то выручку за каждый раз, когда нашу информацию использовали. Раньше такого понятного интерфейса для держателей данных на рекламном рынке просто не было», — говорит Жигулев.
Купил или не купил
Гарантия безопасности для держателей данных — не единственный плюс нового сервиса, считают участники рынка. «Трамплин» — первая платформа, которая может показать рекламодателю, сколько человек из тех, кто посмотрел его рекламу, дошел до до покупки в магазине конкретного товара. Для рынка это принципиально новая вещь», — утверждает Шкляев.
«Трамплин» не только показывает нужному человеку нужную рекламу, но и анализирует, сделал ли он после этого покупку — вне зависимости от того, была она в онлайне или в офлайне, говорит Константинова. Проследить за этим можно несколькими способами: с помощью тех же Wi-Fi-ловушек в магазинах, карт лояльности или данных от магазинов.
Например, в сервис обращается банк с новым продуктом — дебетовой картой, нацеленной на аудиторию определенного возраста и уровня доходов, приводит пример Константинова. «Сначала мы можем показать целевой группе, сообщение на щитах наружной рекламы, строго определенное количество раз, рассчитанное заранее: так, чтобы реклама возымела эффект, но не успела надоесть. Затем мы показываем этим же людям рекламу в интернете — но уже более персонализированную. Например, тем, кому интересен кэшбэк и тем, кого могут заинтересовать мили, мы показываем разные сообщения. А уже после смотрим, сколько из этих человек действительно заказали карту», — рассказывает она.
У «Трамплина» был как раз такой кейс о рекламе банковского продукта, продолжает Дарья: «Смотрим на результат, а там ничего, показатели просто ужасные». Когда начали разбираться, что произошло, решили посмотреть на оффлайн данные и выяснили, что многие из увидевших рекламу людей дошли до банка, но взяли не рекламируемый продукт, а совсем другой. «В аудиторию мы попали правильно, но неправильно донесли сообщение или продукт оказался недостаточно выгодным. Такая аналитика была бы невозможна без анализа оффлайн данных», — подытоживает она.
Комплексная слежка
Дарья может долго и с удовольствием рассказывать о проекте и тех трудностях, которые пришлось преодолеть за первый год команде из теперь уже 15 человек. Но кому принадлежит компания, она говорит очень коротко. По словам Константиновой, владельцы «Трамплина» — венчурный фонд Typhoon Digital Development, управляют которым Олег Братишко и Анатолий Гусев. До середины 2016-го в число управляющих партнеров фонда входил также Александр Кабаков. Все трое — известные на рынке цифровых коммуникаций люди: в 2010-м они создали PR-компанию Agency One, которая сейчас входит в холдинг «Группа Новаком», созданный компанией «Михайлов и партнеры» для объединения своих медийных активов.
Трудно сказать, влияет ли состав акционеров на готовность крупных компаний работать со стартапом; в самом фонде утверждают, что максимум, чем инвесторы могли помочь стартапу, — советами и контактами нужных людей. «Трамплин», на наш взгляд — совсем еще молодой проект в процессе своего становления, — рассказал журналу РБК Братишко. — Идея платформы, во многом лично Дашина, нам показалась интересной. Главное, что технологически она безусловно реализуема, а у самой сферы есть очевидный потенциал. Поэтому мы и решили, что время для такого проекта пришло». О коммерческой успешности проекта нужно будет судить к концу лета, когда стартап по плану должен показать первую серьезную выручку, добавляет он.
Typhoon инвестирует по форме конвертируемого займа (convertible note), когда фонд не покупает долю в компании, а дает ей деньги с условием преимущества или скидки по выкупу акций в следующем раунде инвестиций. Сколько денег получил «Трамплин» на первом этапе, не раскрывают ни в фонде, ни в самой компании.
«Трамплин» — уже второй проект, проинвестированный управляющими фонда, который с помощью новых технологий может находить информацию о конкретном человеке. Первый, NtechLab, разрабатывает технологию распознавания лиц, а его сервис FindFace, который позволяет находить людей в соцсети «ВКонтакте» по фотографии, стал широко известен за пределами круга специалистов. Это может навести на мысль, что таким образом в «одних руках» сосредоточилось сразу несколько технологий, способных опознать человека в толпе и узнать что-то о его личных предпочтениях и привычках.
Но в фонде не видят возможностей для взаимодействия двух проектов и не планируют вмешиваться в независимую работу стартапов, уверяет Братишко. Участники рынка также не видят в сложившейся ситуации никаких особенных рисков. «Не думаю, что есть какой-либо смысл использовать «Трамплин» не для рекламы, а в каких-то других целях. Обычно для них есть более простые инструменты», — считает Шкляев.
В конце апреля «Трамплину» исполнился год. Главное достижение первого года работы — то, что команде проекта удалось договориться о сотрудничестве со всеми сторонами, считает Константинова. «Как оказалось, это очень сложный процесс, который потребовал построить технологическую инфраструктуру, гарантирующую компаниям эффективность и безопасность работы с нами, а затем доказать эту безопасность и эффективность службам безопасности и юристам партнеров, которые, естественно, тоже крайне озабочены этими вопросами».
За год команда от первых тестов своей платформы дошла до проектов с таргетированной наружной рекламой: всего у «Трамплина», по словам Константиновой, уже реализованы десятки рекламных кампаний на разных площадках. Довольно много времени ушло на поиск новых мест для показа персонализированной рекламы и налаживание сети «умных» роутеров.
Но за год Константиновой все-таки удалось собрать свой пул партнеров и среди площадок для размещения рекламы, и среди поставщиков данных, утверждает Константинова. «Настало время полномасштабно выходить на рынок», — считает она.
При участии Андрея Захарова
Фото: Арсений Несходимов для РБК