Анна-Лиз Кьер: «Футурологи — это археологи будущего»
Анна-Лиз Кьер, эксперт по исследованиям будущего и образу мышления потребителя. Основательница лондонского агентства Kjaer Global, которое занимается прогнозированием глобальных долгосрочных трендов во всех сферах жизни. Работает с такими клиентами, как Amazon, Swarovski, BMW, Volvo, Dell, Huawei, BBC, The Economist, а также с Организацией экономического сотрудничества и развития.
Авторитетная скандинавская прогнозистка Анна-Лиз Кьер рассказала РБК, как дизайн-мышление помогает футурологу, зачем бизнесу следить за трендами и какие навыки определенно будут востребованы в столь неопределенном будущем.
РБК: Футуролог — не самая распространенная профессия. Сейчас ей практически нигде не учат и, полагаю, раньше с этим дела обстояли не лучше. Как вы пришли к ней?
А.-Л.К.: Почти 40 лет назад я начала заниматься fashion-дизайном, училась в Университетском колледже VIA в Дании. Я проработала в этой области четыре года, а в 25 лет переехала в Германию, была фрилансером. Тогда же началась трансформация: я стала постепенно переходить к работе с трендами. И в этом дизайн-мышление, привитое во время обучения, мне очень помогло: ведь сначала ты изучаешь аудиторию будущего изделия, понимаешь, для кого оно будет предназначено, рисуешь концепт на бумаге. Мы действительно учились, что называется, мышлению на 360 градусов. Поначалу было сложно понять, как смотреть вперед на десятилетнюю перспективу. Но тогда со мной работал мой первый муж — концептуальный художник. Именно он научил меня думать и действовать, как футуролог.
«Видеть возможности, а не проблемы»
РБК: Как вы понимаете профессию футуролога? Сегодня ими считаются и ученые вроде Митио Каку, и изобретатели, как Рей Курцвейл, и штатные специалисты в таких компаниях, как Intel или Cisco.
А.-Л.К.: Направление у такого профессионала может различаться, но в целом все они — своеобразные археологи будущего. Они смотрят на явления в настоящем, затем рассказывают о них истории и изучают, как они могут «заиграть» в дальнейшем.
Например, мы в Kjaer Global рассказываем о разных архетипах потребителей. Так, есть люди, которые очень сконцентрированы на технологиях: они довольно рациональны и любят все оптимизировать. Также существуют «новые традиционалисты» — это новый креативный класс, одинокие или семейные люди, вдохновленные традиционными ценностями, но по-своему их интерпретирующие. Возможно, у них свой стартап, модный бренд или они работают в Google. Другая история — те, кто любит все «зеленое», старается как можно меньше потреблять, ест здоровую пищу, ходит на рынок и хочет сделать что-то хорошее для общества — я назвала их «обнимающие деревья». Еще есть те, кого я называю «охотники за кармой» — они безмятежны, любят медитировать и заниматься йогой. Это лишь некоторые из множества архетипов. Мы можем построить стратегию на основе этих типологий потребителей, чтобы еще лучше понять их потребности и желания как сейчас, так и в будущем.
Еще футуролог — это тот, кто действительно направляет и даже вдохновляет других думать о будущем в более широком контексте. Не только видеть перед собой, но, как говорится, видеть лес за деревьями.
РБК: Если не идти учиться, а попытаться воспитать в себе навыки футуролога самостоятельно, какими они будут?
А.-Л.К.: Я считаю, что любопытство — важнейший навык любого футуролога. Я, например, очень много читаю, а мое дизайнерское и творческое мышление помогает по-другому смотреть на любые задачи. Еще одна «суперспособность» — видеть возможности, а не просто проблемы. Некоторые склонны придерживаться взгляда, что «стакан наполовину пуст», я же отношусь к тем, у кого «стакан наполовину полон». Кто-то упрекает меня за слишком позитивный настрой, но это не значит, что я не понимаю, что мир полон бед и проблем. Думаю, дело в отношении — я верю, что ты сам делаешь выбор.
РБК: Какие, на ваш взгляд, личные и профессиональные навыки будут наиболее востребованы в будущем?
А.-Л.К.: Это будут soft skills: креативность, любопытство и эмоциональный интеллект — это то, что мы на самом деле недостаточно культивировали в себе. Сейчас те же школьники не понимают, как развивать эмпатию и чувствовать природу явлений, они просто пытаются подсчитать все, что можно. Возможно, причина, по которой нам нужны числа, заключается в том, что они дают нам чувство контроля: если мы можем измерить вещь, она кажется более важной. Но это не так. Также нужно уметь видеть возможности, в которых другие видят ограничения.
«Компас тенденций для сложного мира»
РБК: Как понять, что такое тренд? Почему компаниям важно следить за ними?
А.-Л.К.: Тренд — это прежде всего направление. Рассмотрим на примере урбанизации. По прогнозам ООН, к 2050 году около 70% людей в мире будут жить в городах. Если посмотреть на Данию, то сейчас 87% населения живут в городах или агломерациях. Но я уверена, что из-за пандемии мы увидим обратную тенденцию — люди будут покидать их по многим причинам. Например, нет смысла оставаться в переполненных мегаполисах, когда благодаря технологиям можно создать небольшие местные сообщества, глобально связанные между собой. Так что тренд — это просто явление, которое начинается как небольшая тенденция, затем перерастает во что-то большее.
В своей книге «Инструменты управления трендами: практическое руководство по будущему» я описываю нашу trend map (карту тенденций. — РБК). В ней четыре измерения:
- научное (включает в себя политику, экономику, общество, технологии, окружающую среду, законодательство);
- социальное (это коммуникация, социальные структуры, организации);
- эмоциональное (благополучие, образ жизни, потребление, лучший мир в глобальном смысле);
- духовное (качество жизни, осведомленность).
Это наша смысловая карта мира в контексте макроэкономических тенденций и структурных факторов.
Другой практический инструмент, который мы разработали для навигации в будущем, — это инновационная модель 4P. Это позиционирование тенденций в контексте: целей (purposes), планеты (planet), людей (people), выгоды (profit).
РБК: И как пользоваться этими инструментами?
А.-Л.К.: Любой компании крайне важно смотреть на будущее именно с этих ракурсов, а не просто сосредотачивать внимание на прибыли. Истории успеха будут формироваться теми, кто сможет адаптировать и сбалансировать 4P-модель, чтобы она приносила устойчивые социальные, эмоциональные и экономические ценности одновременно. Так, положительное влияние на планету и ее обитателей обеспечит актуальность инноваций для людей (и потребителей, и сотрудников). В конечном итоге это приведет к повышению производительности и прибыли. Используя модель, можно привить бизнес-мышление, которое сосредоточено на целенаправленном лидерстве и глубоком взаимодействии с брендом. С такой организацией люди захотят быть связаны.
До пандемии я видела статистику — четыре из пяти генеральных директоров теперь тратят больше времени, чем когда-либо, на изучение возможных сценариев будущего. В 70-х в Shell работал Пьер Вак, известный своими успехами в сценарном планировании. Он спрогнозировал два нефтяных кризиса, что помогло нефтегазовой компании изменить стратегию и действия и в итоге стать лидером своей отрасли. Вот почему для любой организации имеет смысл сформировать небольшую команду футурологов или, по крайней мере, нанять внештатного консультанта, чтобы заранее обсуждать возможные сценарии. Если в компании не знают, например, как инклюзивное мышление и цифровая трансформация повлияют на их организацию и бизнес-модель, то как им ориентироваться в будущем? Это как ехать в темноте по незнакомой местности без GPS. Организациям важно иметь некий компас тенденций, чтобы лавировать в хаотичном и сложном мире.
«Сеять семена ближайшего будущего»
РБК: Тренды различаются по странам?
А.-Л.К.: Да. Например, мы глобально изучаем цифровую трансформацию, но в разных регионах она происходит с разной скоростью в зависимости от того, на каком этапе цифрового пути находится страна. Или другой пример: технология 5G сейчас многими ставится под сомнение, но у нас не может быть полноценных беспилотных автомобилей без 5G, как не может быть без него и интернета вещей. Страны также по-разному подходят к вопросу политики безопасности вокруг этого вопроса и информированию о том, как собираются данные и насколько этично используются. Это совершенно новая повестка дня, и скандинавские государства уже над этим работают. Там существует идея радикальной прозрачности: вы не можете сделать ничего плохого, потому что где-то хранится вся информация о вас. Но при этом вы предоставляете ее совершенно добровольно, потому что уверены, что это правильно и необходимо для благополучия общества.
РБК: У вас есть любимый тренд?
А.-Л.К.: Да, энафизм (от англ. enough — достаточно)! Каждый раз, когда я думаю о потреблении, я спрашиваю себя: «Действительно ли мне это нужно?» Часть года я живу в фермерском доме, построенном в 1750 году. Он был полностью отремонтирован, и теперь это дом с высоким энергосбережением. Единственное правило, которое у нас здесь существует, — все идет на переработку. Мы никогда не покупаем ничего нового, кроме электроприборов. Слово «достаточно» говорит о том, что нам нужно меньше, но лучше. Я также называю этот образ мышления «экономикой для людей»: мы не обязательно чувствуем себя счастливее только потому, что у нас больше вещей.
РБК: И последний вопрос, которого нельзя не коснуться в силу понятных событий в мире: как глобальная пандемия коронавируса повлияет на будущее?
А.-Л.К.: В следующие год-два мы будем «сеять семена», которые определят грядущее десятилетие и, возможно, даже столетие. Я думаю, пройдет примерно три-пять лет, прежде чем мы найдем некую «новую норму».
Пандемия будет иметь серьезные долгосрочные последствия, но одновременно с этим ускорит инновации не только в области благополучия и устойчивости, но и во всех сферах жизни — от работы и отдыха до того, как мы будем потреблять и обеспечивать безопасность в будущем. Неопределенность может нанести ущерб инновационному потенциалу и духу сообщества. Поэтому укрепление доверия и уверенности наряду с глобальным сотрудничеством — это необходимые тенденции обозримого будущего.
Фото: Dvora.Photography. Иллюстрация: Melissa Goy