Как использовать ИИ и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы

РБКBiznes

Российские ученые научились оценивать онлайн-эффект рекламы на билбордах

Текст Павел Карасев

Научные сотрудники Лариса Адамян, Кирилл Ефимов и Евгений Бакулин придумали, как использовать искусственный интеллект и статистику в оценке эффективности офлайн-рекламы. Точность анализа — 95%, утверждают предприниматели. Их стартап Expanenta умеет работать с роликами на радио и телевидении, буклетами, конференциями и другими видами рекламы.

Лариса Адамян

Адамян и Ефимов познакомились во время учебы в МФТИ, после оба продолжили заниматься наукой в аспирантуре Берлинского университета имени Гумбольдта. Лариса сейчас на завершающем этапе получения докторской степени, у них с Ефимовым общий научный руководитель — профессор Владимир Спокойный (помимо берлинского вуза он также преподает во ВШЭ, МГУ и Сколтехе). «А Евгений, — сводный брат Кирилла, рассказывает Адамян. — Он привнес в нашу команду навыки управления бизнесом».

Кирилл Ефимов

Три года назад партнерам пришла в голову идея бизнеса — они решили применить собственный алгоритм на практике. Научные разработки основателей Expanenta были связаны с большими данными, и нишу для их монетизации они увидели на рынке анализа офлайн-рекламы. Реализация не потребовала никаких затрат: в проекте использованы общедоступные программные библиотеки машинного обучения и интеллектуальный багаж основателей.

Евгений Бакулин

Его основа — новый алгоритм кластеринга. Это «многомерная процедура, объединяющая разрозненные данные в однородные группы», объясняет Адамян в интервью журналу РБК. Научные статьи, посвященные работе, доступные в открытом доступе, например, в базе Google Scholar. На создание первого прототипа системы Expanenta ушло четыре месяца. Занимались проектом параллельно учебе и научной работе.

Оценка «черной дыры»

Перед запуском Expanenta изучала возможности рынка офлайн-рекламы в Германии при помощи «холодных» звонков и заказа рекламы в печатной прессе. «Выяснилось, что в бизнесе практически нет понимания, что такие измерения в принципе возможны», — рассказывает Адамян. По ее мнению, ключевое отличие «офлайна от онлайна» — в невозможности проследить корреляцию между рекламной кампанией и посещаемостью сайта, к которому кампания «привязана», отследить каждый клик невозможно. «Эту проблему мы и решаем», — говорит она. Для корректной оценки команда использует статистический анализ данных, над которым работала в науке. Метод, по утверждению основателей, годится для всех видов рекламы — «телевидение, радио, газеты, журналы, билборды, витрины и прочее». «Любое внешнее изменение, которое происходит за счет рекламы, мы можем отследить с точностью до 95%», — утверждает Адамян.

Expanenta фиксирует изменение посещаемости сайта кампании и вычленяет из общего потока пользователей тех, кто пришел на портал в результате взаимодействия с рекламой «в реальном, а не виртуальном мире». Суть технологии основатели компании не раскрывают — это техническое ноу-хау, но заказчикам гарантируется «такой же удобный инструмент по анализу своих клиентов, какой у них есть для оценки онлайн-кампаний».

Конкуренты-оценщики, по словам Адамян, не умеют выделять пользователей, которых привлекла наружная реклама в общей структуре посещения онлайнплощадки. Метрики и характеристики же от Expanenta схожи с теми, что дают сервисы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Например, стартап может оценить, сколько стоил каждый привлеченный клиент. «На основе этой информации наши клиенты могут делать выводы об эффективности канала, — объясняет Адамян. — Мы исходили из того, что наружная реклама — черная дыра, которую никто не может изучить».

Внутри — магия

Expanenta работает с данными, которые предоставляют компании-клиенты. Сначала в стартапе оценивают поток пользователей до рекламной активности, замеряют тренды и особенности аудитории. После — делают замер по итогам и сравнивают, используя возможности машинного обучения. «Мы пытаемся понять, что бы произошло, если бы постер не висел», — рассказывает Адамян.

Модель машинного обучения для такой специфичной задачи пришлось разрабатывать внутри Expanenta. Для решения некоторых подзадач были использованы методы из статей, опубликованных всего лишь пару лет назад.

Пока пользовательский интерфейс далек от идеала, признает она. Предприниматели работают над user-friendly версией и готовят ее к запуску к концу 2018 года. Но клиентам продукт уже нравится, утверждают партнеры. «Первая реакция на Expanenta — удивление. А потом восторг, им хочется играть с инструментом. Можно сказать, что его использование подстегнуло офлайн-активность клиентов», — констатирует Адамян.

Клиентам нравится «исследовать изменения в структуре посещений по итогам деловых встреч, конференций и других активностей». Помимо автоматизированных отчетов, стартап предлагает человеческую экспертизу — вдобавок к стартапу партнеры работают дата-аналитиками и занимаются консалтингом.

Сегодня клиенты Expanenta — компании во Франции и Германии, средний бизнес. «Так как мы работаем с данными, очень сложно убедить большие компании делиться ими после скандала с Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Cambridge Analytica», — сокрушаются основатели. Поэтому их основные заказчики — сервис по доставке еды, ретейлер, агрегатор продажи билетов и другие проекты, работающие с данными. «В планах на ближайшее время — сотрудничество с крупной парфюмерной компанией из Берлина и с медиакомпанией из Франции», — делится Адамян.

С клиентами также помог французский акселератор The Family Усаммы Оммара. Его частью Expanenta стала летом 2018-го, и тут же получила клиентов из компаний, входящих в портфолио The Family. «У нас был прототип, и мы решили поискать акселератор. Нашли сайт Family. Сайт показался слишком ярким, — рассказывают основатели. — Но мы подали заявку, поговорили с ними и поняли — это место для нас». The Family чаще всего не инвестирует деньги в проекты, а предлагает стартапам другие свои ресурсы — связи, помощь с производством, участие в воркшопах и семинарах. По итогам стартап может сам решить, давать ли акселератору долю 5% или нет.

Всего у Expanenta пока семь клиентов. По словам основателей, после поступления в акселератор «все буквально взорвалось» и после запуска в июле стартап стабильно расширяет пользовательскую базу. Стоимость рассчитывается индивидуально для каждого проекта. «Мы маленькая компания и поэтому суммы пилотных проектов небольшие, обычно несколько сотен евро», — уточняет Адамян.

Фото: Expanenta

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

«Мы увидели развитие в создании лучшего по характеристикам материала» «Мы увидели развитие в создании лучшего по характеристикам материала»

Как стеклокомпозитная промышленность России переживает «разворот на Восток»

РБК
Русско-американские отношения в XIX веке. Часть 2 Русско-американские отношения в XIX веке. Часть 2

Какими были отношения США и России накануне войны между Севером и Югом

Наука и техника
«Двойка» за хорошее поведение «Двойка» за хорошее поведение

BMW M2 Gran Coupe: баварское купе, которое на самом деле седан

Автопилот
Лидеры немного замедлились Лидеры немного замедлились

Топ-25 игроков увеличили выпуск комбикормов на 2,8%

Агроинвестор
Аграрный PR как часть стратегии развития компании Аграрный PR как часть стратегии развития компании

Какие эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций используют в 2025 году

Агроинвестор
Созданы в России Созданы в России

Доля семян российской селекции в посевах приблизилась к 68%

Агроинвестор
Островский – революция в русском театре Островский – революция в русском театре

Гончаров, известный трилогией на букву «О», был интересным и метким критиком

Знание – сила
Монеты в восточной пыли Монеты в восточной пыли

Важным источником наших знаний об античной истории являются монеты

Знание – сила
Перовскитные солнечные элементы как перспективное направление зеленой энергетики Перовскитные солнечные элементы как перспективное направление зеленой энергетики

Как перовскитные солнечные элементы сделают энергетическую систему экологичнее?

Наука и техника
Авианосцы ВМС Индии XXI века Авианосцы ВМС Индии XXI века

История постройки авианосца «Викрант»

Наука и техника
Керосиновая история Керосиновая история

Жизнь в послевоенном социализме делится на «время керосина» и «время газа»

Знание – сила
Когда медицинские практики прошлого у нас в крови… Когда медицинские практики прошлого у нас в крови…

На протяжении почти 2000 лет для лечения болезней использовалось кровопускание

Знание – сила
Система Юпитера: Ганимед и Каллисто Система Юпитера: Ганимед и Каллисто

Что делает Ганимед и Каллисто очень интересными космическими телами?

Наука и техника
Возвращение гребного колеса Возвращение гребного колеса

Первые упоминания о гребном колесе относятся еще к древнейшим временам...

Наука и техника
Революция со счастливым концом Революция со счастливым концом

Рубеж XIX и XX веков отмечен бурными событиями в целом ряде наук

Знание – сила
В тени новой биологии, или Вверх по лестнице, ведущей вниз В тени новой биологии, или Вверх по лестнице, ведущей вниз

Сравнительная анатомия – старая наука, интеллектуальный опыт которой очень богат

Знание – сила
Индейка на взлете Индейка на взлете

Российское производство мяса индейки выросло почти на 4%

Агроинвестор
Космический буксир: мирный атом или ненаучная фантастика? Космический буксир: мирный атом или ненаучная фантастика?

Чем интересна перспектива использования ядерного двигателя в космосе?

Наука и техника
Водяные козлы – аристократы саванн Водяные козлы – аристократы саванн

«Водяных козлов я часто встречал в восточноафриканской саванне»

Знание – сила
Культура сбережений: зачем откладывать на завтра то, что можно потратить сегодня? Культура сбережений: зачем откладывать на завтра то, что можно потратить сегодня?

Зачем каждому гражданину нужно выработать у себя привычку делать сбережения?

Наука и техника
Новости науки Новости науки

Обнаруженная в ранней Вселенной грандиозная галактика и другие новости науки

Знание – сила
Сарацинка, воительница, христианка Сарацинка, воительница, христианка

В эпоху джахилийи у разных племен бедуинов положение женщин различалось

Знание – сила
Беззубый театр. Беседа на спорные темы Беззубый театр. Беседа на спорные темы

Продолжение статьи худрука Марка Розовского о современном театре

Знание – сила
Искоренить фальсификат Искоренить фальсификат

Методики проверки, испытаний, идентификации продукции нужно совершенствовать

Агроинвестор
Неуместные следы и водоплавающий единорог: злоключения Карла Бау Неуместные следы и водоплавающий единорог: злоключения Карла Бау

«Научный» креационизм. Мифы и предубеждения

Наука и техника
«Галилея археологов» «Галилея археологов»

Археологи давно борются с искушением перекопать поглубже всю Святую Землю

Знание – сила
Гладкая мускулатура самолета – электродвигатели Гладкая мускулатура самолета – электродвигатели

Как выглядят авиационные электродвигатели, где установлены и как управляются?

Наука и техника
«Сейчас период повышения внутренней эффективности» «Сейчас период повышения внутренней эффективности»

Дмитрий Фосман — о перспективах развития экспорта и работе по привлечению кадров

Агроинвестор
Недоросли, скотинины, бригадиры и Стародум Недоросли, скотинины, бригадиры и Стародум

И спустя 200 лет пьесы Дениса Фонвизина остаются интересны и востребованы

Знание – сила
Растениеводы в поисках маржи Растениеводы в поисках маржи

На чем смогут заработать аграрии в 2025 году

Агроинвестор
Открыть в приложении