Тема номера / Обувь
Атака Павлова
Почему основатель сети магазинов Zenden шьет обувь в Крыму и Сирии
Основатель сети обувных магазинов Zenden Андрей Павлов в 2016 году вывел ее на второе место в России по обороту. Его компания увеличила выручку на 25%, до 19,5 млрд руб., и уступает сегодня только сети Kari. На падающем рынке действия Павлова выглядят особенно быстрыми: за год с небольшим купил двух конкурентов, разорвал связи с Турцией, начал строить фабрику в Крыму и заказал пошив обуви в Сирии.
Пробную партию сирийской обуви — сабо, босоножек и сланцев — компания Zenden заказала в сентябре 2016 года. Уже через месяц первая тысяча пар обуви из Сирии поступила в продажу в магазины сети. Какая именно фабрика выпустила партию, основатель Zenden Андрей Павлов журналу РБК не рассказал, объяснив это «вопросами безопасности». Известно лишь, что предприятие работает в Латакии, недалеко от российской авиационной базы. Город-порт Латакия является одним из центров компактного проживания алавитов (к этой группе населения принадлежит президент страны Башар Асад). Возможно, благодаря сочетанию всех этих факторов обувное производство до сих пор работает, несмотря на войну, которая идет уже больше пяти лет.
По словам Павлова, обувь из Сирии частично компенсирует долю турецкой обуви, от закупки которой компания Zenden отказалась в конце 2015 года, после того как турецкий истребитель сбил российский бомбардировщик Су-24. Хотя введенные Россией после этого инцидента санкции не коснулись обуви и текстиля, уже через сутки после него турецкие грузы были остановлены на российских таможенных постах, сообщали СМИ в ноябре 2015 года. После нормализации отношений стран большинство компаний, сотрудничавших с Турцией, вернулось к проверенным турецким поставщикам. Но не Zenden. «Я сразу, как узнал новости, решил, что мы отказываемся от производства там. Мы не собирали совет директоров, просто начали закрывать контракты, — объясняет Павлов. — Потому что, если бы мы продолжили с турками работать, мне пришлось бы как-то с ними контактировать, а мне этого не хотелось».
Впрочем, Турция и не была основным производителем товаров для Zenden: около 78% продаваемой в сети обуви выпускается в Китае, примерно 6% — в России (в Ростове-на-Дону и в Дагестане), около 3% — на предприятиях Украины и Белоруссии, остальные заказы рассредоточены в других странах. В Турции, по словам Павлова, для Zenden производили около 7% продаваемой компанией обуви — это, по расчетам журнала РБК, около 1,1 млрд руб. выручки. Часть этих поставок должна заместить обувь из Сирии.
Босоножки с линии огня
Павлов никогда не был на фабрике в Латакии, образцы и пробную партию обуви ближневосточные партнеры доставили в Россию самостоятельно. Есть проблема с тем, что сирийцы не хотят документировать операции с российскими покупателями, опасаясь в своих предпринимательских интересах принимать ту или иную сторону, говорит Павлов.
«Если бы мы могли взять чемодан денег и за него привезти фуру «черного» товара, раскидать по точкам, не было бы и вопросов. Такие способы есть, но мы — компания, работающая полностью вбелую, поэтому все непросто», — объясняет он.
Работать с арабскими странами вбелую проблематично и без военных действий: местные бизнесмены предпочитают выстраивать серые схемы ведения дел и ухода от налогов, рассказал журналу РБК Сергей Демиденко, доцент Института общественных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при президенте РФ (РАНХиГС). «А в гражданской войне в Сирии в силу специфики конфликта нет линии фронта, за которой спокойно. Алеппо, в котором была сформирована торговая община, практически стерт с лица Земли, а любая экономическая деятельность там сейчас происходит благодаря помощи Ирана», — добавляет Демиденко.
Зачем размещать заказы в таком проблемном регионе? «Обувь хорошего качества до войны Сирия отшивала на весь Ближний Восток, заказы были и из России. Это выгодно и правильно. И почему не помочь нашему союзнику?» — отвечает Павлов. Кроме того, добавляет он, себестоимость сирийской обуви на 10–15% дешевле, чем у аналогичной из Китая.
По словам Павлова, мощность предприятия в Латакии позволит производить до 5% от всей продукции под брендом Zenden — около 300–400 тыс. пар в год обуви летнего ассортимента. В основном эта обувь будет продаваться в магазинах сети в Крыму и на Кавказе: для тестового периода эти регионы были выбраны как самые удобные с точки зрения логистики — они ближе к порту Севастополь. В какой момент проект выйдет на полную мощность, Павлов сказать не может: необходимо решить многие проблемы, в том числе с логистикой и расчетами с сирийским производителем.
До войны основными потребителями продукции легкой промышленности Сирии были Турция, Иран и Ирак. В том числе, по данным исследовательского центра ITI, главными покупателями обуви и комплектующих были Ирак, Саудовская Аравия, Ливия, Йемен и Турция. В 2010 году (более свежих данных нет) эти пять стран совокупно закупили в Сирии обуви на $72 млн. А всего поставки сирийской обуви на мировой рынок в том году составили $106,9 млн. «Если посмотреть мировую статистику, основные производители обуви — это Китай, Индия, Бразилия, Мексика, Вьетнам, потом Турция и Италия. Сирия, пожалуй, никогда не была в списке главных поставщиков обуви для российских компаний», — удивляется президент компании «Обувь России» Антон Титов. Решение Zenden производить обувь в этой стране он считает скорее эмоциональным, нежели практичным.
В последние годы сирийские обувные предприятия поставляли в Россию мизерные объемы. По данным таможенной статистики, собранной ITI, в 2011 году из Сирии было ввезено в нашу страну обуви на $521 тыс. (в предыдущие три года поставки не превышали $400 тыс.). В том же году было ввезено комплектующих для производства обуви на сумму $2 млн. Для сравнения: из Турции в 2011 году в Россию было поставлено готовой обуви на $80 млн, из Китая — более чем на $3 млрд. В 2015 году поставки обуви из этих стран составили $74,2 млн и $1,2 млрд соответственно.
Демиденко из РАНХиГС считает, что в решении Zenden сотрудничать с Сирией есть здравое зерно в расчете на перспективу — если сторонникам Асада удастся победить и пострадавшая от войны страна с дешевой рабочей силой будет искать новые рынки сбыта. «А Zenden уже застолбила место, и в любом случае у компании в глазах российских властей создается хороший имидж», — убежден Демиденко.
Но Павлов утверждает, что государственных преференций от сирийского проекта не ждет. «Государству по барабану, что делает моя компания», — говорит он.
Бургеры и ботинки
Павлов вырос в деревне Заручевье Поддорского района Нижегородский области, а в Москве оказался в начале 1990-х годов: служил в 1-й Отдельной стрелковой бригаде охраны Министерства обороны. Демобилизацию Павлова задержали из-за событий октября 1993-го: будущий бизнесмен охранял здание Генштаба в районе Арбата. Не поступив после армии на футбольную кафедру Великолукской государственной академии физкультуры и спорта, Павлов вернулся в Москву, где с друзьями занялся мелкой торговлей в обычном для тех лет стиле «тут купили, там продали».
К числу удачных проектов он относит перепродажу еды из «Макдоналдса». Павлов с товарищами закупали по 200–300 бигмаков, складывали в обувные коробки и в армейских сумках доставляли в «Лужники», где бургеры пользовались бешеной популярностью у продавцов вещевого рынка. «Представляете, прибегают такие охламоны и парализуют утром работу «Макдоналдса». А торговцам мы привозили кусочек красивой жизни, это же жуткая работа была: люди стояли уже с четырех-пяти утра», — вспоминает Павлов. За доллар покупали бургер, продавали уже за два, говорит он, но потом бизнес в сфере общественного питания пришлось свернуть: «наехали местные бандиты».
Но из «Лужи» Павлов не ушел: знакомые поделились контактами крупнейших в 1990-е годы обувных компаний «Пальмира» и «М-Шуз» (создатель бренда Thomas Munz). Павлов занялся торговлей обувью: закупал у производителей, продавал торговцам в «Лужниках». Павлов утверждает, что на этих операциях за несколько лет сумел заработать сумму, необходимую для начальных инвестиций в собственное дело. В 1997 году он вложил $200 тыс. в обувную фабрику в Обнинске, позже это производство было перевезено в Боровск.
На простаивающих советских заводах нашел обувных технологов и начал производство простых и недорогих моделей своей обуви, параллельно занимаясь оптовыми продажами обуви других производителей. Первое юридическое лицо Zenden — ООО «Зенден» — Павлов зарегистрировал в 1997 году. Название Павлов придумал в обычной для того времени логике, чтобы привлечь покупателя «заграничностью». Отчасти названием компания обязана голландскому футболисту Будевейну Зендену (Павлов остается большим любителем футбола).
По данным системы «СПАРК-Интерфакс», Андрей Павлов владел 50% ООО «Зенден», вторая половина принадлежала его бывшему тестю Михаилу Лысенко. Родственники частично занимались вопросами закупок и финансами.
Впоследствии они перестали работать в Zenden и полностью вышли из ее капитала, заключает Павлов, не рассказывая, на каких условиях. Первую компанию он закрыл, а операционную деятельность перевел на свое юридическое лицо ООО «Дом Одежды». Связаться с Михаилом Лысенко журналу РБК не удалось.
Совсем один
Новую компанию Павлов начал строить самостоятельно и теперь так, как хотелось только ему. «В любом случае такой семейный бизнес долго не мог бы существовать, компания росла, и нужно было двигаться дальше. Это как в футболе: некоторые команды никогда не выходят из своей лиги, потому что лидируют в ней и боятся потерять этот статус», — объясняет он.
В 2001 году Андрей Павлов впервые приехал в китайский Гуанчжоу. «Я чуть не расплакался, когда увидел на рынке всевозможные комплектующие для обуви: там было все, что угодно, и в одном месте, а производя обувь в России, мы были вынуждены заказывать кожи, мех, подклад и прочее в разных странах», — вспоминает он.
Китай со временем стал главной «фабрикой» Zenden: как упоминалось выше, в этой стране компания закупает 78% всей обуви. Павлов бывает в Поднебесной не реже пяти-восьми раз в год, у компании есть там свои представительства для работы с местными фабриками. Правда, китайский Павлов так и не выучил — надеется, что в будущем это сделает кто-то из его детей, которых у бизнесмена шестеро.
Незнание языка никогда не мешало в поисках партнеров-производителей в Китае, добавляет он: рынок заточен под русско- и англоговорящих клиентов. А чтобы найти подходящее производство, достаточно посетить несколько крупнейших обувных выставок или подсмотреть за конкурентами. «Узнаешь, что Tervolina размещает заказы на какой-то фабрике, и тоже делаешь там пробный заказ: понятно же, что это хорошая фабрика, раз другая компания там шьется», — объясняет Павлов.
В 2005 году Павлов начал активно строить розничный бизнес: начинал с площадей, арендованных у «ЦентрОбуви». «Мы решили попробовать самостоятельно торговать своей обувью и поняли, что так зарабатываем гораздо больше, чем через оптовые поставки», — вспоминает управляющий партнер группы Zenden Александр Сарычев. Сегодня сеть насчитывает 360 магазинов в 116 городах России.
Абсолютное большинство торговых точек компании работает на арендованных площадях: точное количество собственных помещений Павлов не помнит, но говорит, что их точно меньше пяти. Как и большинство крупных ретейлеров, основатель Zenden считает, что владение торговой недвижимостью — это скорее обременение, чем выгодное вложение средств.
Последнее собственное производство обуви в Боровске компания закрыла в 2007 году. С учетом действующего налогового законодательства и стоимости рабочей силы содержать его не было смысла, говорит Павлов. В России компания размещает заказы на нескольких небольших предприятиях в Ростове-на-Дону и на Дагестанской обувной фабрике в Буйнакске. Но в апреле 2016 года Zenden начала работать над созданием новой собственной фабрики. «Крым Шуз»
Компания строит производственный кластер в свободной экономической зоне (СЭЗ) в Крыму. Инвесторы, вложившие в экономику республики 30 млн руб. в течение трех лет, получают прописку в реестре участников СЭЗ и налоговые льготы. А также, что очень важно для производителя обуви, компании получают право беспошлинного ввоза импортных товаров, комплектующих и оборудования.
Инвестиции в проект основатель Zenden оценивает в 1 млрд руб., сколько из них уже вложено, он не раскрывает. Совместно с ростовскими продавцами обуви Денисом Лысенко и Александром Харагоршевым Павлов зарегистрировал компанию «Крым Шуз». Сам бизнесмен владеет половиной компании, и по 25% долей — у его партнеров. По данным сайта компании, с июля 2015 года «Крым Шуз» активно набирает персонал — заготовщиков верха обуви, закройщиков, фартунщиков, швей, а также модельеров и технологов.
По словам Александра Сарычева, в Евпатории уже работает производственный цех, выпускающий 5 тыс. пар обуви в месяц. Фабрика будет запущена осенью 2017 года и через два года должна выйти на мощность в 1 млн обуви пар в год. «Стране нужно производство», — говорит Павлов, называющий фабрику в Крыму «полусоциальным» проектом. По его мнению, ее расположение может положительно повлиять на продвижение продукции среди потребителей.
Правда, исследование компании Nielsen «Международный бренд или местный производитель» говорит о приверженности жителей России скорее к продукции иностранных компаний. Так, 54% респондентов сообщили, что предпочитают одежду или обувь международных брендов, и только 14% — российских.
Возможных экономических рисков, связанных с работой в регионах с напряженной геополитической ситуацией — в Сирии или в Крыму, Павлов не опасается. Пока у Zenden нет планов международной экспансии, а финансовые вливания со стороны западных фондов компании вряд ли потребуются, говорит он: группа развивается на собственные средства и кредиты российских банков. В декабре 2016 года Павлов говорил журналу РБК, что компания закончит год с выручкой 19,5 млрд руб. и чистой прибылью около 1,6 млрд руб. У компании комфортный для компаний этого сектора уровень долговой нагрузки: отношение долга к EBITDA примерно равно 2.
Если ретейлер соберется открывать магазины за пределами России, то это будут скорее азиатские страны, говорит Павлов. «Там живет основная масса населения планеты, а на Европе вообще не нужно зацикливаться. Пока же у нас в России поле непаханое».
Рыночная удача
Сейчас основная часть магазинов Zenden работает в европейской части России. Для новых открытий компания рассматривает в основном города с населением более 1 млн человек, но не отказывается и от выгодных помещений в «стотысячниках». «Непаханым полем» для Zenden является Сибирь: в конце 2016 года у компании был один магазин в Красноярске, еще две точки готовятся к открытию. В целом в 2017 году Zenden планирует открыть около 80 новых точек, общее количество магазинов должно составить около 440.
В 2016 году группа Zenden совершила качественный скачок за счет поглощения конкурентов — покупки сетей Thomas Munz и Mascotte, что позволило увеличить общее количество магазинов на треть. Несколько источников в топ-менеджменте сетей-конкурентов говорят, что в случае с Tomas Munz сделка была безденежной: компании обменялись активами. Павлов условия сделок не раскрывает, говоря лишь, что общие расходы на покупки сетей и интеграцию «укладываются в объявлявшуюся ранее стратегию компании по затратам на поглощения в размере 1–2 млрд руб.».
Павлов сохранит и будет развивать бренды обеих сетей. На момент сделок у Thomas Munz было 34 магазина, у Mascotte — 84. Интеграция была закончена к концу года, говорит Сарычев. На первое полугодие 2017 года запланировано открытие восьми десяти магазинов сетей.
Руководитель FPB Investment Bank Николай Габышев считает, что с учетом дисконта за высокую долговую нагрузку Thomas Munz и Mascotte их совокупная стоимость не превысила 700 млн руб. «Это низкомаржинальный бизнес с товарами и торговым оборудованием, которые стоят не очень много. Самое ценное, что есть у сетей, — локации», — говорит Габышев. Он уверен, что сделки были проведены в удачный момент: они позволят укрепиться Zenden на падающем рынке. По данным Euromonitor, в натуральном выражении российский обувной рынок сокращается третий год подряд (см. инфографику стр. 43).
Кризис, подкосивший старейшие компании рынка вроде «ЦентрОбуви» и Carlo Pazolini, играет на руку новым лидерам — Zenden и опережающей его сети Kari, которая принадлежит бывшему совладельцу «Эльдорадо» Игорю Яковлеву.
Kari продает обувь и аксессуары в нижнем ценовом диапазоне. «Компании смогут занять нишу продаж недорогой обуви, которую практически покинул крупнейший российский производитель и продавец обуви «ЦентрОбувь», — уверен глава «Обуви России» Антон Титов.
Компания «ЦентрОбувь» (управляет сетями «ЦентрОбувь» и Centro) не справилась с финансированием своего агрессивного роста. Акционеры компании еще в середине 2013 года не смогли договориться о выходе на биржу и продаже доли стороннему инвестору. «ЦентрОбувь» начала проигрывать конкуренцию сети Kari, в 2014 году потеряла польский и украинский рынки, а в 2015-м не смогла обслуживать долги перед банками и поставщиками на общую сумму в 25 млрд руб. Основные акционеры — Анатолий Гуревич, Дмитрий Светлов, Артем Хачатрян и Сергей Ломакин — разругались окончательно.
Павлов говорит, что Ломакин вел с ним переговоры о продаже «ЦентрОбуви». Владелец Zenden был готов внести в капитал компании 3 млрд руб., проводил due diligence, но сделка не состоялась: акционеры «Центр Обуви» не смогли принять единое решение. «Проблемы компании целиком решить невозможно, точка невозврата по спасению была пройдена слишком давно», — считает Павлов.
Весной 2016-го по заявлению Газпромбанка полиция возбудила в отношении руководства «ЦентрОбуви» дело о мошенничестве в сфере кредитования, а в середине декабря суд признал банкротом оператора сети магазинов Centro — фирму «Центро». Сейчас операции в компании фактически парализованы. По словам одного из акционеров, большая часть магазинов закрыта, многие арендодатели в одностороннем порядке прервали контракты по аренде и точки разбирают конкуренты. С десяток точек «ЦентрОбуви» арендовал Zenden. По расчетам консалтинговой компании «InfoLine-Аналитика», выручка Kari в России в 2016 году выросла по сравнению с 2015-м примерно на 20% и составила почти 27 млрд руб. (без НДС), тогда как у бренда «ЦентрОбувь» с оставшимися 300 магазинами (1500 точек на пике в 2013 году) выручка составила около 4 млрд руб. (без НДС).
Источник: исследовательский центр ITI
Главная задача
Сейчас Павлов уже не занят в повседневных процессах, полагаясь на команду, но совсем от операционного управления не отходит. К примеру, лично ездит на встречи с менеджерами и владельцами торговых центров для перезаключения договоров для магазинов Thomas Munz и Mascotte.
«Во многом проблемы непродовольственных сетей, которые возникли в последние годы, из-за того, что их владельцы не занимались бизнесом. Обувная розница, особенно в текущем рынке, — это не тот бизнес, где все можно скинуть на управляющего и наслаждаться результатом», — говорит Павлов. В свое время Павлов приобрел франшизы обувного бренда Ecco и одежных BeFree и «Твое» и открыл их в торговом центре «Галерея» в Пятигорске. «Подсматриваем какие-то штуки у владельцев франшиз, учимся у них», — говорит Павлов. «Получение девелоперского опыта было очень важно: мы понимаем, сколько стоит эксплуатация, сколько за аренду платят конкуренты и т. п.», — объясняет бизнесмен. Сейчас главной задачей владелец Zenden считает диверсификацию, присматриваясь к производителям аксессуаров и чулочно- носочных изделий.
По схожему пути развивается «Обувь России»: по данным Антона Титова, в 2016 году рост по группе «аксессуары и одежда» составил 30%, продажи обуви растут куда медленнее — сопоставимые продажи в натуральном выражении выросли только на 7%.
В 2017 году Павлов намерен начать рестайлинг трех сетей под управлением Zenden: сейчас он ведет переговоры с несколькими западными брендинговыми агентствами. «Сети, конечно, останутся узнаваемыми, а магазинам Zenden, например, пора уходить от образа «бедненько, но чистенько», нужно сделать их более современными и технологичными», — говорит бизнесмен.
«А вообще, главная задача – сохранить на рынке долю российских сетей, — заключает Павлов. — Иначе нашим рынком завладеют западные конкуренты».
5% обуви компания планирует производить в Сирии
₽1 млрд — стоимость строительства производства Zenden в Крыму
$200 тыс. — первые инвестиции Андрея Павлова в производство обуви
78% продаваемой Zenden обуви произведено в Китае
₽19,5 млрд — выручка Zenden в 2016 году
440 магазинов к концу 2017 года должно быть в трех сетях группы Zenden
Источник: данные компании