Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний.

РБК

Рынок мобильной рекламы / Тенденции

Код доступа

Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний, позволяя точечно влиять на целевую аудиторию.

Текст: Мария Попова

Правильная «заточка»

Digital-форматы медиа быстро эволюционируют, а интернет-реклама продолжает динамично расти. Эксперты отмечают, что по итогам 2016 года общая совокупность всех рекламных бюджетов digital в Российской Федерации превысила бюджеты традиционных форматов телевизионной и наружной рекламы.

«Digital-реклама растет такими темпами, что зачастую реальность опережает прогнозы в несколько раз. По данным полугодовой давности глобального сетевого коммуникационного агентства ZenithOptimedia, мировые затраты на digital-рекламу должны были обойти ТВ в 2018 году. В конце ноября прошлого года на конференции All Leaders агентство объявило, что это случится уже в 2017 году», — отмечает Константин Майор, совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All in One Media.

Если несколько лет назад под интернет-рекламой подразумевали рекламный продукт, «заточенный» под использование на настольном компьютере (десктопе), то сейчас все чаще речь идет о mobile. По мере усиления активности в мобильном формате социальных сетей и распространения мобильных мессенджеров mobile становится основной точкой доступа.

«Определяющим трендом прошлого года на рынке интернет-рекламы стало окончательное понимание того, что аудитория активно перетекла в мобильные устройства и, таким образом, рекламу в мобильных форматах нельзя игнорировать, — комментирует Екатерина Огнева, руководитель департамента партнерских услуг и программ ПАО «ВымпелКом». — Практически все крупные рекламодатели уже используют (или в крайнем случае активно тестируют) мобильные каналы взаимодействия со своими текущими и потенциальными клиентами». Очевидно, что прежние подходы и KPI из традиционных десктопных каналов взаимодействия не годятся для мобильных форматов, где контакт и внимание пользователя устроены иначе, чем на большом экране.

По разным оценкам российский сегмент мобильной рекламы в последние годы растет примерно на 30% в год, что значительно опережает показатели рынка интернет-рекламы в целом (до 15%). По оценке агентства digital-коммуникаций AdWatch, до 40–60% бюджетов отечественного рынка приходится на игры, около трети — на сегмент travel. Западный рынок мобильной рекламы растет еще быстрее — например, крупнейший в мире американский рынок только за 2015 год увеличился сразу на 66%, до $20,7 млрд (данные о динамике расходов на мобильную рекламу в России и мире см. на с. 89–90).

Непрерывная смена поколений сотовой связи открывает перед рекламодателями новые возможности digital-продвижения, ориентированного на пользователей мобильных устройств
Фото: Reuters
Расходы на мобильную рекламу в мире
Источник: eMarketer.com

Стратегическая трансформация

Стратегии рекламодателей в mobile меняются по мере того как они накапливают информацию об особенностях поведения пользователей. Работа с большими данными — ключевой тренд, реализуемый сегодня в медийном сегменте. Здесь ищут наиболее продуктивные модели взаимодействия с поставщиками данных — например, операторами связи, банками. На основе аналитической информации разрабатываются продвинутые programmatic-решения (автоматизированные закупки рекламы с использованием быстродействующих алгоритмов оценки соответствия пользователей требованиям рекламодателя). В этот сегмент начинают выходить игроки и с других рынков — например, в 2016 году «Билайн» запустил рекламный продукт для автоматизированных аудиторных закупок в мобильной интернет-среде. Возможность собирать и анализировать огромные массивы данных позволяет делать рекламу точечной. Рекламодатели планируют больше таргетингов, стремясь работать с той аудиторией, которой действительно может быть интересно показываемое сообщение. Персонификация — доминирующий тренд, который трансформирует мобильную рекламу, делая ее все более узконаправленной и более эффективной. Таргетинг на основе больших данных помогает экономить бюджет рекламодателя, минимизируя количество нецелевых показов.

В Mail.Ru Group отмечают, что все популярнее становится узкотаргетированная реклама, когда обращение идет фактически к конкретному человеку или небольшой группе. Вместе с тем появляется синергия онлайн- и офлайн-данных: например, зная, в какие магазины ходит пользователь (поскольку телефон во время шопинга лежит у него кармане и методы геолокации позволяют определить его местонахождение), можно показать ему на домашнем компьютере рекламу с анонсом распродажи в магазине, где он часто (или, наоборот, редко) бывает.

«Технологии больших данных позволяют формировать наиболее релевантное для потребителей рекламное сообщение, — поясняет Екатерина Огнева. — Рекламные кампании в интернете хорошо измеримы, всегда можно подсчитать эффективность того или иного формата, креативного материала, таргетинга, влияния рекламной коммуникации на целевые действия и бизнес-результат. Рекламодатель может протестировать коммуникацию, прежде чем масштабировать ее, может оптимизировать свои бюджеты и максимизировать бизнес-результат».

Другое преимущество Big Data — возможность сделать рекламу менее навязчивой, показывая одному пользователю какое-то сообщение ограниченное количество раз. Его можно «узнать» на различных устройствах с помощью кросс-платформ и осуществлять показы, таким образом, не по экранам или гаджетам, а по людям.

«Сейчас у большого количества людей имеется сразу несколько устройств для выхода в интернет, и перед рекламными платформами стоит задача «склеивания» аудитории. Кросс-девайсные кампании — то, что в 2017–2018 годах будут активно использовать рекламодатели. Кроме того, активнее будет использоваться анализ внешних факторов для рекламных кампаний», — объясняет Элина Исагулова, коммерческий директор Mail. Ru Group.

По общему экспертному мнению, основными направлениями развития мобильной рекламы будет четкая ориентация на целевые действия и оценку влияния коммуникации и на взаимодействие с потребителем, который «представлен» в разных средах и устройствах. Дополнительный акцент будет сделан на построении системы метрик влияния digital-рекламы на офлайн-покупки продуктов и услуг.

Ключевым фактором для mobile в ближайшие два года станет все усиливающееся сочетание умной перфоманс-составляющей и имиджевой оболочки для нее. «Показатели KPI «в вакууме» и креатив ради креатива уже неинтересны рекламодателям. Они все чаще будут делать выбор в пользу интегрированного микса, который обеспечивает максимальный результат», — отмечает Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса All in One Media

Фото: Алёна Кондюрина для РБК
Расходы на мобильную рекламу в России
Источник: eMarketer.com

История рынка мобильной рекламы

1973

Появляется первый мобильный телефон (Motorola)

1991

В Финляндии запускают сеть 2G

1992

Первые СМС

1993

Первая баннерная реклама

1996

Первый телефон с доступом в интернет

1999

Первый телефон с WAP-браузером

2000

Google запустил сервис Google Adwords

2006

Стартует Millenial Media — первая биржа мобильной рекламы

2010

Apple разработала рекламный сервис iAd

2012

Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) запускает платформу для рекламы на мобильных устройствах

2013

Рост популярности таргетированных рассылок по базам операторов

2014

Использование мобильных мессенджеров WhatsApp, Viber и других для мобильного маркетинга и постоянного контакта с аудиторией

2015

По объему поискового трафика мобильные устройства обогнали десктопы

2016

Реклама осваивает технологии виртуальной и дополненной реальности, видео 360°

Новая приватность

В мире Big Data пользователей неизбежно беспокоит то, как именно используются их данные, — помимо выстраиваемых рекламных кампаний. Рекламодатели утверждают, что вся собираемая информация, помогающая лучше «дотянуться» до внимания аудитории, используется только в целях повышения эффективности таргетингов. В соответствии с требованиями законодательства, регулирующего работу с персональными данными, в большинстве случаев рекламщики используют анонимные профили. Чтобы минимизировать опасения конечных потребителей рекламы, в России действует, в частности, положение о локализации хранения персональных данных. В разных странах регулирование может различаться. Например, в ЕС в настоящий момент прорабатывается новый единый закон (GDPR) об обработке и хранении данных, который вступит в силу весной 2018 года.

«Нарушение privacy — это очень распространенный миф и средоточие страхов, — считает Екатерина Огнева. — На самом же деле коммуникации становятся релевантными по признаку того или иного таргетинга. Это означает коммуникацию с тем или иным сегментом потребителей, который «собран» в широкую группу из обезличенных, многократно анонимизированных и шифрованных данных. Многие сайты и приложения регистрируют согласие на обработку персональных данных, и все компании — владельцы данных крайне строго следят за их сохранностью, идентификация конкретного человека во внешней среде невозможна и privacy обеспечено».

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

«Рынок заполняет вакуум за счет новых брендов» «Рынок заполняет вакуум за счет новых брендов»

Что происходит с импортозамещением в отечественной керамической отрасли

РБК
Заполняя белые места на карте Заполняя белые места на карте

Некоторые ключевые вехи экспедиционной истории РГО

Вокруг света
Слово редактора Слово редактора

На самом деле, нет более открытых миру людей, чем яхтсмены

Y Magazine
У эволюции нет конкретной цели, но есть результат У эволюции нет конкретной цели, но есть результат

Как происходит видообразование, с чего начинается и через какие этапы проходит

Наука и жизнь
Скромные великаны Скромные великаны

В Португалии больше потерь и сожалений об утраченном величии, чем приобретений

Seasons of life
Жизнь Анны Ангеловны, краткая история фаду Жизнь Анны Ангеловны, краткая история фаду

История о том, как появился музыкальный жанр фаду

Seasons of life
Белеет парус на болоте Белеет парус на болоте

Чем так уникален нерукотворный природный парус — белокрыльник болотный?

Наука и жизнь
Коварный удар из-под земли Коварный удар из-под земли

«Холодная война» стала стимулом для неумеренных планов создателей оружия

Наука и техника
На «зеленой» волне На «зеленой» волне

Какие экологические технологии внедряют отечественные аграрии

Агроинвестор
Кентавр из моря Кентавр из моря

Может ли кентавр существовать с точки зрения биологии?

Вокруг света
Мир экзопланет: как на орбитах у других солнц были открыты «непланеты» Мир экзопланет: как на орбитах у других солнц были открыты «непланеты»

О том, как обнаруживаются экзопланеты и какими они бывают

Наука и техника
Наука под знаком «Аненербе» Наука под знаком «Аненербе»

Наука может прекрасно себя чувствовать и в тиранических режимах

Знание – сила
Место в топе Место в топе

Самый обсуждаемый дебют BMW на Concorso d’Eleganza — концепт-кар Speedtop

Автопилот
Смелая палитра Смелая палитра

Эта небольшая квартира не производит впечатления маленького пространства

Идеи Вашего Дома
Сотворить «Онегина» Сотворить «Онегина»

Кто участвует в сотворении «Евгения Онегина» вместе с Пушкиным

Seasons of life
Конкурсы интересные Конкурсы интересные

Как развлекали себя и окружающих на банкете или празднестве в прошлом?

Вокруг света
Лофт для леди Лофт для леди

Интерьер, базирующийся на эстетике индустриальных пространств, однако, воздушный

Идеи Вашего Дома
Посвящено Беатриче Посвящено Беатриче

Он не смел поверить, что Биче исчезла навсегда. Его мир рухнул

Наука и жизнь
На аллеях Аполлона На аллеях Аполлона

Остафьево: образ места, где всё буквально дышит поэзией

Знание – сила
Лучше новых двух Лучше новых двух

Solaris НС от рождения приспособлен именно к российским условиям эксплуатации

Автопилот
Экологическая модернизация Экологическая модернизация

Как разные страны переосмысливают управление органическими отходами

Агроинвестор
Будет не жирно? Будет не жирно?

Какой вклад в борьбу с ожирением могут внести производители продуктов питания

Агроинвестор
Наука в фантастике: эпизоды истории Наука в фантастике: эпизоды истории

Как в СССР подчинили фантастику пропаганде социалистических достижений

Наука и жизнь
В европейском духе В европейском духе

Дом в стиле конструктивизма, построенный в 1931 г. таил сюрпризы…

Идеи Вашего Дома
Делянка лирохвоста Делянка лирохвоста

Большая птица-лира живет во влажных лесах восточной Австралии и Тасмании

Знание – сила
Поговорим о космологии Поговорим о космологии

Пять работ, посвященных космологии, с комментариями специалиста

Знание – сила
Палеонтологи СПбГУ проследили эволюцию мозга крокодилов Палеонтологи СПбГУ проследили эволюцию мозга крокодилов

Ученые создали 3D-модель мозга древних параллигаторов

Знание – сила
С акцентом на бохо С акцентом на бохо

Современное пространство с элементами бохо, отражающее тенденцию к эклектике

Идеи Вашего Дома
Книга как искусство Книга как искусство

На протяжении долгих веков книга являлась главным хранителем информации

Знание – сила
Артериальное движение Артериальное движение

Как прошли съемки фильма про зимние дороги и людей, которые по ним едут

Автопилот
Открыть в приложении