Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний.

РБК

Рынок мобильной рекламы / Тенденции

Код доступа

Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний, позволяя точечно влиять на целевую аудиторию.

Текст: Мария Попова

Правильная «заточка»

Digital-форматы медиа быстро эволюционируют, а интернет-реклама продолжает динамично расти. Эксперты отмечают, что по итогам 2016 года общая совокупность всех рекламных бюджетов digital в Российской Федерации превысила бюджеты традиционных форматов телевизионной и наружной рекламы.

«Digital-реклама растет такими темпами, что зачастую реальность опережает прогнозы в несколько раз. По данным полугодовой давности глобального сетевого коммуникационного агентства ZenithOptimedia, мировые затраты на digital-рекламу должны были обойти ТВ в 2018 году. В конце ноября прошлого года на конференции All Leaders агентство объявило, что это случится уже в 2017 году», — отмечает Константин Майор, совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All in One Media.

Если несколько лет назад под интернет-рекламой подразумевали рекламный продукт, «заточенный» под использование на настольном компьютере (десктопе), то сейчас все чаще речь идет о mobile. По мере усиления активности в мобильном формате социальных сетей и распространения мобильных мессенджеров mobile становится основной точкой доступа.

«Определяющим трендом прошлого года на рынке интернет-рекламы стало окончательное понимание того, что аудитория активно перетекла в мобильные устройства и, таким образом, рекламу в мобильных форматах нельзя игнорировать, — комментирует Екатерина Огнева, руководитель департамента партнерских услуг и программ ПАО «ВымпелКом». — Практически все крупные рекламодатели уже используют (или в крайнем случае активно тестируют) мобильные каналы взаимодействия со своими текущими и потенциальными клиентами». Очевидно, что прежние подходы и KPI из традиционных десктопных каналов взаимодействия не годятся для мобильных форматов, где контакт и внимание пользователя устроены иначе, чем на большом экране.

По разным оценкам российский сегмент мобильной рекламы в последние годы растет примерно на 30% в год, что значительно опережает показатели рынка интернет-рекламы в целом (до 15%). По оценке агентства digital-коммуникаций AdWatch, до 40–60% бюджетов отечественного рынка приходится на игры, около трети — на сегмент travel. Западный рынок мобильной рекламы растет еще быстрее — например, крупнейший в мире американский рынок только за 2015 год увеличился сразу на 66%, до $20,7 млрд (данные о динамике расходов на мобильную рекламу в России и мире см. на с. 89–90).

Непрерывная смена поколений сотовой связи открывает перед рекламодателями новые возможности digital-продвижения, ориентированного на пользователей мобильных устройств
Фото: Reuters
Расходы на мобильную рекламу в мире
Источник: eMarketer.com

Стратегическая трансформация

Стратегии рекламодателей в mobile меняются по мере того как они накапливают информацию об особенностях поведения пользователей. Работа с большими данными — ключевой тренд, реализуемый сегодня в медийном сегменте. Здесь ищут наиболее продуктивные модели взаимодействия с поставщиками данных — например, операторами связи, банками. На основе аналитической информации разрабатываются продвинутые programmatic-решения (автоматизированные закупки рекламы с использованием быстродействующих алгоритмов оценки соответствия пользователей требованиям рекламодателя). В этот сегмент начинают выходить игроки и с других рынков — например, в 2016 году «Билайн» запустил рекламный продукт для автоматизированных аудиторных закупок в мобильной интернет-среде. Возможность собирать и анализировать огромные массивы данных позволяет делать рекламу точечной. Рекламодатели планируют больше таргетингов, стремясь работать с той аудиторией, которой действительно может быть интересно показываемое сообщение. Персонификация — доминирующий тренд, который трансформирует мобильную рекламу, делая ее все более узконаправленной и более эффективной. Таргетинг на основе больших данных помогает экономить бюджет рекламодателя, минимизируя количество нецелевых показов.

В Mail.Ru Group отмечают, что все популярнее становится узкотаргетированная реклама, когда обращение идет фактически к конкретному человеку или небольшой группе. Вместе с тем появляется синергия онлайн- и офлайн-данных: например, зная, в какие магазины ходит пользователь (поскольку телефон во время шопинга лежит у него кармане и методы геолокации позволяют определить его местонахождение), можно показать ему на домашнем компьютере рекламу с анонсом распродажи в магазине, где он часто (или, наоборот, редко) бывает.

«Технологии больших данных позволяют формировать наиболее релевантное для потребителей рекламное сообщение, — поясняет Екатерина Огнева. — Рекламные кампании в интернете хорошо измеримы, всегда можно подсчитать эффективность того или иного формата, креативного материала, таргетинга, влияния рекламной коммуникации на целевые действия и бизнес-результат. Рекламодатель может протестировать коммуникацию, прежде чем масштабировать ее, может оптимизировать свои бюджеты и максимизировать бизнес-результат».

Другое преимущество Big Data — возможность сделать рекламу менее навязчивой, показывая одному пользователю какое-то сообщение ограниченное количество раз. Его можно «узнать» на различных устройствах с помощью кросс-платформ и осуществлять показы, таким образом, не по экранам или гаджетам, а по людям.

«Сейчас у большого количества людей имеется сразу несколько устройств для выхода в интернет, и перед рекламными платформами стоит задача «склеивания» аудитории. Кросс-девайсные кампании — то, что в 2017–2018 годах будут активно использовать рекламодатели. Кроме того, активнее будет использоваться анализ внешних факторов для рекламных кампаний», — объясняет Элина Исагулова, коммерческий директор Mail. Ru Group.

По общему экспертному мнению, основными направлениями развития мобильной рекламы будет четкая ориентация на целевые действия и оценку влияния коммуникации и на взаимодействие с потребителем, который «представлен» в разных средах и устройствах. Дополнительный акцент будет сделан на построении системы метрик влияния digital-рекламы на офлайн-покупки продуктов и услуг.

Ключевым фактором для mobile в ближайшие два года станет все усиливающееся сочетание умной перфоманс-составляющей и имиджевой оболочки для нее. «Показатели KPI «в вакууме» и креатив ради креатива уже неинтересны рекламодателям. Они все чаще будут делать выбор в пользу интегрированного микса, который обеспечивает максимальный результат», — отмечает Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса All in One Media

Фото: Алёна Кондюрина для РБК
Расходы на мобильную рекламу в России
Источник: eMarketer.com

История рынка мобильной рекламы

1973

Появляется первый мобильный телефон (Motorola)

1991

В Финляндии запускают сеть 2G

1992

Первые СМС

1993

Первая баннерная реклама

1996

Первый телефон с доступом в интернет

1999

Первый телефон с WAP-браузером

2000

Google запустил сервис Google Adwords

2006

Стартует Millenial Media — первая биржа мобильной рекламы

2010

Apple разработала рекламный сервис iAd

2012

Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) запускает платформу для рекламы на мобильных устройствах

2013

Рост популярности таргетированных рассылок по базам операторов

2014

Использование мобильных мессенджеров WhatsApp, Viber и других для мобильного маркетинга и постоянного контакта с аудиторией

2015

По объему поискового трафика мобильные устройства обогнали десктопы

2016

Реклама осваивает технологии виртуальной и дополненной реальности, видео 360°

Новая приватность

В мире Big Data пользователей неизбежно беспокоит то, как именно используются их данные, — помимо выстраиваемых рекламных кампаний. Рекламодатели утверждают, что вся собираемая информация, помогающая лучше «дотянуться» до внимания аудитории, используется только в целях повышения эффективности таргетингов. В соответствии с требованиями законодательства, регулирующего работу с персональными данными, в большинстве случаев рекламщики используют анонимные профили. Чтобы минимизировать опасения конечных потребителей рекламы, в России действует, в частности, положение о локализации хранения персональных данных. В разных странах регулирование может различаться. Например, в ЕС в настоящий момент прорабатывается новый единый закон (GDPR) об обработке и хранении данных, который вступит в силу весной 2018 года.

«Нарушение privacy — это очень распространенный миф и средоточие страхов, — считает Екатерина Огнева. — На самом же деле коммуникации становятся релевантными по признаку того или иного таргетинга. Это означает коммуникацию с тем или иным сегментом потребителей, который «собран» в широкую группу из обезличенных, многократно анонимизированных и шифрованных данных. Многие сайты и приложения регистрируют согласие на обработку персональных данных, и все компании — владельцы данных крайне строго следят за их сохранностью, идентификация конкретного человека во внешней среде невозможна и privacy обеспечено».

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

Алексей Осадчий: «Один из самых сложных вызовов — интерпретация активности мозга» Алексей Осадчий: «Один из самых сложных вызовов — интерпретация активности мозга»

Как работают интерфейсы «мозг — компьютер», сможем ли мы лечить деменцию?

РБК
На аллеях Аполлона На аллеях Аполлона

Остафьево: образ места, где всё буквально дышит поэзией

Знание – сила
Слово редактора Слово редактора

На самом деле, нет более открытых миру людей, чем яхтсмены

Y Magazine
Белеет парус на болоте Белеет парус на болоте

Чем так уникален нерукотворный природный парус — белокрыльник болотный?

Наука и жизнь
Бизнес на энтузиазме Бизнес на энтузиазме

Перспективы мясного скотоводства в России неоднозначные

Агроинвестор
Книга как искусство Книга как искусство

На протяжении долгих веков книга являлась главным хранителем информации

Знание – сила
Удивительный трубкозуб Удивительный трубкозуб

Ожившей химерой с прошедших веков трубкозуба, шутя, обзывают

Знание – сила
Художники Художники

Рассказ Александра Маркова «Художники»

Знание – сила
«Нечестная» игра Баше «Нечестная» игра Баше

Как найти выигрышную стратегию в игре Баше?

Наука и жизнь
Мир экзопланет: как на орбитах у других солнц были открыты «непланеты» Мир экзопланет: как на орбитах у других солнц были открыты «непланеты»

О том, как обнаруживаются экзопланеты и какими они бывают

Наука и техника
Палеонтологи СПбГУ проследили эволюцию мозга крокодилов Палеонтологи СПбГУ проследили эволюцию мозга крокодилов

Ученые создали 3D-модель мозга древних параллигаторов

Знание – сила
Наука под знаком «Аненербе» Наука под знаком «Аненербе»

Наука может прекрасно себя чувствовать и в тиранических режимах

Знание – сила
Экологическая модернизация Экологическая модернизация

Как разные страны переосмысливают управление органическими отходами

Агроинвестор
Июньская метель снежноцвета Июньская метель снежноцвета

Снежноцветы считаются красивейшими деревьями, и с этим трудно не согласиться

Наука и жизнь
Поговорим о космологии Поговорим о космологии

Пять работ, посвященных космологии, с комментариями специалиста

Знание – сила
Что «видели» астероиды? Что «видели» астероиды?

Чем астероиды интересны астрономам?

Наука и жизнь
Коварный удар из-под земли Коварный удар из-под земли

«Холодная война» стала стимулом для неумеренных планов создателей оружия

Наука и техника
Испанские авианосцы на мировом рынке Испанские авианосцы на мировом рынке

Что помогло определиться с основными требованиями к универсальному авианосцу

Наука и техника
«Кто богат детьми, богат и любовью, а любовь всего светлее»: Н.М. Карамзин – отец семейства «Кто богат детьми, богат и любовью, а любовь всего светлее»: Н.М. Карамзин – отец семейства

Николай Карамзин известен как «первый наш историк и последний летописец»

Знание – сила
У эволюции нет конкретной цели, но есть результат У эволюции нет конкретной цели, но есть результат

Как происходит видообразование, с чего начинается и через какие этапы проходит

Наука и жизнь
Долгий путь от «учебки» к Победе Долгий путь от «учебки» к Победе

В минометной роте любили песни: о поэтах на фронте Отечественной войны

Знание – сила
Тихая гавань русских литераторов Тихая гавань русских литераторов

Усадьбе Остафьево повезло, в ее облике с давних времен мало что менялось

Знание – сила
Легендарный Понтий Пилат Легендарный Понтий Пилат

Так кто же он был, этот римлянин, взявшийся судить Иисуса?

Знание – сила
Композиты в судостроении Композиты в судостроении

Что же такое композиционные материалы (композиты)?

Наука и техника
«Кузнец – это в первую очередь инженер» «Кузнец – это в первую очередь инженер»

Как ученые исследуют магнитное поле Земли? Влияют ли на нас магнитные бури?

Знание – сила
Посвящено Беатриче Посвящено Беатриче

Он не смел поверить, что Биче исчезла навсегда. Его мир рухнул

Наука и жизнь
Наука в фантастике: эпизоды истории Наука в фантастике: эпизоды истории

Как в СССР подчинили фантастику пропаганде социалистических достижений

Наука и жизнь
Самое древнее чувство Самое древнее чувство

Как у животных представлено чувства обоняния и вкуса

Наука и жизнь
Делянка лирохвоста Делянка лирохвоста

Большая птица-лира живет во влажных лесах восточной Австралии и Тасмании

Знание – сила
Наука и жизнь. Архив: 1941—1945 годы Наука и жизнь. Архив: 1941—1945 годы

О чем писали в журнале «Наука и жизнь» в годы Великой Отечественной войны?

Наука и жизнь
Открыть в приложении