Как коммуникации и реклама влияют на потребителя

РБКBiznes

Серафима Гурова: «Почему бренды стали главной движущей силой перемен»

Бренды не просто продают товар, но еще и оказывают большое влияние на социальные преобразования в обществе. Разбираемся, как коммуникации и реклама влияют на потребителя и чем может обернуться уход западных марок

Серафима Гурова, основатель и гендиректор креативной PR-студии Rodnya, основатель консалтинговой компании Niti. Purposeful Communications

Часть культурного кода

Ключевая задача любого бренда — привлечь внимание потребителя. Обеспечить высокое качество или создать яркую упаковку уже недостаточно. По этой причине многие успешные мировые бренды работают на территории смыслов и ценностей. В своей коммуникации они отвечают на извечные вопросы: что такое свобода? где границы человеческих возможностей? что есть любовь и счастье? в конце концов, в чем смысл жизни? Безмерно упрощая, компании актуализируют через эти ответы свой продукт. А покупая товар, человек манифестирует свою жизненную позицию.

Бренды стали современными иконами и частью культурной среды. Создаваемые рекламные образы обращаются к эмоциям, коллективному опыту. Чем точнее они попадают в инсайт аудитории, тем сильнее оказывают на нее влияние.

Смена настроений аудитории

Происходящие в обществе изменения, пересмотр принципов, по которым люди жили долгое время, смена поколений — все это находит отражение в коммуникации брендов. Важной вехой в трансформации смыслов стало принятие 17 целей устойчивого развития ООН.

На новой ценностной территории работает сегодня почти каждый крупный международный бренд. Потребитель теперь приобретает не только способ самовыражения, но и то социальное действие, которое продвигает бренд. Согласно исследованию Dentsu, 64% покупателей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам.

Бренды стали главной движущей силой перемен, а кризис доверия в обществе к медиа и власти это только усилил. При этом аудитория, в том числе и российская, согласно Edelman Trust Barometer, рассчитывает, что компании будут все больше вовлекаться в решение социальных и экологических проблем.

Уход, приостановка деятельности на неопределенный срок, замораживание рекламных бюджетов крупных иностранных брендов — все это ведет к ценностному вакууму. Потребитель, разделяющий идеи устойчивого развития, испытывает фрустрацию. Рождается страх откатиться в точку, где сортировка отходов была неважна, а подвергать сомнениям гендерные стереотипы неприлично.

Новые задачи брендов

Российский маркетинг во многом следует за Западом. Но львиная доля ценностно ориентированных кампаний до сих пор принадлежали иностранным брендам. Локальные компании реализуют социальные и экологические проекты, но они не сравнимы по масштабам. Кроме того, коммуникация прогрессивной повестки — работа тонкая и сложная, потому что затрагивает изменение мировоззрения.

И для западных игроков, которые продолжают работать на российском рынке, и для локальных, которые начнут активно занимать освободившиеся ниши или просто расширять свое производство, возникший ценностный вакуум и обострившаяся поляризация в обществе — колоссальный вызов. Если раньше можно было адаптировать и локализовать, то сегодня необходимо создавать новые смыслы, учитывающие новые настроения и ожидания потребителей.

Полный отказ от трендов, которые последние годы получали поддержку российской аудитории, таит большую опасность. Лишая коммуникации смыслового ядра, работая только в поле простых потребностей, через материальную культуру, мы начинаем упрощать и обеднять всю культуру. Упрощение культуры и социальной ткани неизбежно приведет к упрощению человека и понятия «индивидуальность». Простой человек легко управляем, и ему можно присвоить любой ярлык.

Поэтому, на мой взгляд, коммуникаторы и креативщики сегодня в первую очередь должны встать на позицию сохранения сложности человеческой природы, не допустить упрощения и приземления смысла коммуникационных проектов. От того, насколько это удастся, зависит то, какая новая ценностная и культурная парадигма возникнет и на рынке труда, и в потребительском поведении, и в производстве и реализации товаров.

Фото: из личного архива

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

Билайн: Дорога в облака Билайн: Дорога в облака

Как «Билайн» развивает новую IT-платформу и модернизирует инфраструктуру

РБК
Вас не догонят: 12 самых быстрых машин в мире Вас не догонят: 12 самых быстрых машин в мире

Как выглядит современная дюжина самых быстрых в мире машин

Вокруг света
Sirena 78 Sirena 78

Почему Sirena 78 вошла в топ-20 новых моделей яхт категории must seen?

Y Magazine
Наследники по прямой: как юное поколение распорядится капиталом в $20 трлн Наследники по прямой: как юное поколение распорядится капиталом в $20 трлн

Мир переживает самую массовую передачу капитала от одного поколения другому

РБК
Лабиринт: запутанная история Лабиринт: запутанная история

Самые необычные лабиринты мира – история и тайны

Вокруг света
Любители нектара Любители нектара

Каких животных больше всего на Земле? Насекомых!

Наука и жизнь
Академик Олег Алифанов: Луна, безусловно, должна стать нашим приоритетом Академик Олег Алифанов: Луна, безусловно, должна стать нашим приоритетом

Надо ли людям летать в космос и остаемся ли мы космической державой?

Наука
Странный водяной орех, или в дорогу за генами Странный водяной орех, или в дорогу за генами

Являются ли водораздельная и пойменная формы чилима отдельными видами?

Наука и жизнь
Города будущего и банки еды Города будущего и банки еды

Какие экологические проекты реализуют регионы и бизнес

РБК
Максим Концевич: «Предпочитаю заниматься простыми вещами, которые можно объяснить в двух словах» Максим Концевич: «Предпочитаю заниматься простыми вещами, которые можно объяснить в двух словах»

Как наука стала социальным лифтом в странах третьего мира?

Наука
Вино для друзей Вино для друзей

Российские виноделы меняют вектор экспортных поставок

Агроинвестор
Пожарные отдыхают Пожарные отдыхают

Специалисты разрабатывают систему моделирования развития лесных пожаров

Наука
Неделя над пропастью Неделя над пропастью

Карибский кризис удивительным образом продлился ровно одну календарную неделю

Наука
Спасти и сохранить Спасти и сохранить

Как путешествовать по диким местам без ущерба для природы

РБК
Выбросить нельзя использовать Выбросить нельзя использовать

Как снизить объемы уничтожения просроченных продуктов питания

Агроинвестор
Минеральные помощники первой жизни Минеральные помощники первой жизни

Откуда взялась заполонившая современную Землю жизнь?

Наука и жизнь
Урожая — выше крыши Урожая — выше крыши

Как сити-фермеры превращают городские многоэтажки в сады и огороды

РБК
«Инопланетянин» с болота Целау «Инопланетянин» с болота Целау

Каждая капля воды населена своими специфическими существами

Наука и жизнь
Александр Аузан: «Уже в этом году Россия, думаю, выстроит экономику НЭПа 2.0» Александр Аузан: «Уже в этом году Россия, думаю, выстроит экономику НЭПа 2.0»

Александр Аузан — о параллельном импорте и новых правилах для бизнеса

РБК
Крест в небе Крест в небе

Историк авиации Вадим Михеев — о жизни авиаконструктора Игоря Сикорского

Наука
На еду или в переработку? На еду или в переработку?

Доля картофеля, отправляемого на переработку, за пять лет выросла в два раза

Агроинвестор
Углеродные единицы со многими нулями Углеродные единицы со многими нулями

Как получать прибыль на климатических проектах и борьбе с парниковыми газами

РБК
На задворках Солнечной системы На задворках Солнечной системы

Какие тайны скрывают далёкие мало изученные миры?

Наука и жизнь
«Его прогнали, но он России еще понадобится!» «Его прогнали, но он России еще понадобится!»

О судьбе русского реформатора Александра Васильевича Кривошеина

Наука
Расстрел Петроградской церкви Расстрел Петроградской церкви

100 лет с момента расстрела четырех фигурантов «петроградского процесса»

Наука
От южных гор до северных морей От южных гор до северных морей

Как климатические изменения затронут жителей различных регионов России

РБК
На подходе — искусственный разум На подходе — искусственный разум

Смогут ли физики приблизить будущее?

Наука
«В погоне за светом и пространством…» «В погоне за светом и пространством…»

Как Константин Циолковский разработал план внеземной экспансии для человечества

Наука и жизнь
«Одноклеточная биология» «Одноклеточная биология»

Все живые существа состоят из клеток, и клетки эти — разные

Наука и жизнь
Андрей Рыженков: «Они сделали себе имя и не видят смысла делиться с работодателем» Андрей Рыженков: «Они сделали себе имя и не видят смысла делиться с работодателем»

Люди и бизнес быстро отреагировали на сдвиги в экономике

РБК
Открыть в приложении