Крупный план / СМИ
Фабрика медиа
Как незаметно для всех создать крупнейший медиахолдинг
В России есть медиахолдинг с аудиторией 36 млн человек в месяц — больше, чем у крупнейших СМИ. Он вырос с нуля за два года. Первые редакции группы обитали по адресу скандально известной «фабрики троллей». У организаций есть общие руководители и, вероятно, один инвестор — структуры ресторатора Евгения Пригожина. Как работает огромная и неприметная со стороны «фабрика медиа» — в расследовании журнала РБК
Санкт-Петербург, 5 июля 2016 года. В Куйбышевском районном суде рассматривается иск к «Яндексу» от Евгения Пригожина, владельца группы «Конкорд», которая обслуживает знаковые мероприятия с участием президента Владимира Путина. Пользуясь нормами закона «о забвении», петербургский бизнесмен требует от поисковика убрать из выдачи 22 ссылки на статьи, посвященные его бизнесу — явному и теневому. У дверей зала, передавала «Фонтанка.ру», толпятся «мужчины в штатском» и корреспонденты Федерального агентства новостей (ФАН): все они рванули к скамейкам, едва секретарь суда открыла дверь. Журналистов других СМИ в зал не пустили, пробраться внутрь смог только корреспондент местного «Коммерсанта».
Накануне заседания человек по имени Евгений Зубарев — так же зовут директора ФАН — оставил сообщение в рабочем чате журналистов в Skype. Как следует из скриншота переписки (есть в распоряжении РБК), «все наличествующие в СПб корры» должны прийти в суд за полчаса до начала процесса. «[Нужно] уменьшить число коллег, попадающих в зал. Задача — не допустить распространения информации о названиях статей, ссылки на которые хочет убрать истец», — судя по скриншоту, потребовал Зубарев.
Кто были те загадочные «мужчины в штатском», журналисты агентства не знали, но предполагали — сотрудники из офиса Пригожина, вспоминает бывший корреспондент ФАН. В разговоре с журналом РБК Зубарев заявил, что на том судебном заседании был только один репортер от агентства и двое от ФАН-ТВ, комментировать «утечки якобы из рабочих чатов» он отказался. Аватарка из скриншота совпадает с фотографией аккаунта Зубарева в Skype, зарегистрированного на его личную почту.
Спецоперация удалась лишь частично: журналист «Коммерсанта» смог написать новость из зала суда, а названия статей, которые Пригожин хотел убрать из выдачи поисковика, уже были известны по предыдущим заседаниям. К примеру, несколько «неугодных» материалов касались возможного участия ресторатора в финансировании так называемой «фабрики троллей» — петербургской организации, сотрудники которой якобы должны писать в блогах комментарии в защиту действующей власти, критиковать оппозиционеров, пропагандировать патриотические ценности.
ФАН и часть близких к нему порталов были связаны с «фабрикой троллей» с момента появления: первые офисы редакций находились в доме №55 по улице Савушкина в Санкт-Петербурге — это здание СМИ прозвали «логовом троллей». Сейчас в медиагруппу, где крупнейшая компания — ФАН, входят минимум 16 информационных ресурсов, девять из которых официально зарегистрированы Роскомнадзором как СМИ (подробнее см. инфографику на стр. 83). Головной юридической структуры у группы сайтов нет. Но это не мешает руководству организации при знакомстве с представителями федеральных медиа использовать слово «холдинг», рассказал журналу РБК участник одной такой встречи. Уже сейчас «непрофильные» направления (бухгалтерия, IT и пр.) — общие для всех редакций.
Долгое время площадки этого своеобразного «патриотического холдинга» оставались на обочине медийного пространства. В декабре 2015-го совокупная аудитория порталов группы едва превышала 5,5 млн уникальных пользователей (архивная статистика Alexa Rank), к середине февраля 2017-го на те же порталы заходили около 33 млн. Счетчики LiveInternet показывают большее значение — свыше 36 млн человек, из них 11 млн — читатели ФАН. Сайты «фабрики медиа» дружно опередили крупнейшие российские издания: ресурсы «Комсомольской правды» в тот же период посетили 33,2 млн человек, «РИА Новости» — 27,6 млн, РБК — 26 млн.
Как СМИ, некогда связанные с «логовом троллей», сумели обойти признанных игроков медиарынка? И насколько успешно им удается избавиться от «фабричного» прошлого?
Фабричная шинель
В 2015 году американский журналист Адриан Чен приехал в Санкт-Петербург собирать материал для New York Times Magazine — эта статья, лаконично озаглавленная словом The Agency («Агентство»), впоследствии прославила адрес «Савушкина, 55» как «фабрику троллей» на весь мир. В Северной столице Чен встретился с Катариной Аистовой, которая якобы имела отношение к ООО «Агентство интернет-исследований» (одна из юридических ипостасей «фабрики»). Та пришла с мужчиной атлетического телосложения, представив его как своего брата.
После встречи журналист отправился на Савушкина, 55. В списке арендаторов Чен тогда нашел ФАН, позвонил по внутреннему номеру. К журналисту спустился Зубарев и пригласил в кабинет: коллеги любезно побеседовали, при этом руководитель издания отрицал какие-либо связи с «фабрикой троллей», а себя и агентство называл «жертвой черного пиара».
После отъезда Чена из России на ФАН вышла заметка о том, что журналист встречался в кафе с известным активистом ультраправых партий Алексеем Максимовым («Мухой») — именно он, как и оказалось, пришел с Аистовой на встречу под видом ее брата. Публикация сопровождалась снимками, сделанными в кафе скрытой камерой.
Сайт ФАН был зарегистрирован в мае 2014 года, редакция заработала примерно через месяц, рассказал журналу РБК один из экс-редакторов издания. Для запуска нового СМИ пригласили профессиональных журналистов. Первым главным редактором агентства стал бывший топ-менеджер регионального отделения «РИА Новости» Владислав Краев (покинул холдинг в 2015-м), директором — Зубарев, экс-редактор «Росбалта», номинант главной премии журналистского сообщества в Санкт-Петербурге.
Если обезличенная «фабрика троллей» всегда существовала «за кадром» и скрывалась под разными юридическими масками вроде «Главсеть», «Агентство интернет-исследований» или «Тека», то ФАН сразу взял курс на работу «в открытую». В конце 2014-го агентство получило свидетельство Роскомнадзора. Учредителем СМИ выступило одноименное юрлицо, на него же в реестре Роскомнадзора были записаны еще три медиапортала — «Экономика сегодня», «Политика сегодня» и «Свободное время». В качестве фактического адреса редакции в свидетельствах был указан один адрес — Савушкина, 55 (данные портала Comobzor.ru).
Застать Зубарева по адресу «прописки» «фабрики троллей», как когда-то Чен, уже не получится — в 2015 году ФАН переехало. О причинах коллективу СМИ тогда ничего не говорили, но все без слов понимали — соседство с «троллями» работало для редакций «в минус», рассказывает экс-редактор агентства. Перевозить компьютеры далеко не пришлось: летом 2016-го для редакций был арендован офис в бизнес-центре «Ильич» на ул. Белоостровская, 8, — в нескольких километрах от «фабрики». Рассказывая про ФАН, Зубарев явно гордился достижением рекордной читаемости. Но на острые вопросы отвечает, отводя глаза. «Фабрика троллей»? С ней ФАН никак не связано». «Почему сидели на Савушкина? Там было дешево и удобно».
В «Ильиче», помимо ФАН, сейчас работают «Политика сегодня», «Экономика сегодня» и «Народные новости». На сайт «Политики сегодня» идет переадресация с портала «Федерального агентства происшествий» (ФАП; fapnews.ru), поддержка которого прекратилась в декабре 2016-го: в английском сленге слово fap употребляется в значении «мастурбация», поэтому как бы ни старалась редакция, поисковики упрямо выкидывали новости ФАП из выдачи, принимая за порносайт, смеется Зубарев.
После отъезда части редакции в новый офис на «фабрике троллей» начала расти новая порция порталов для «патриотического холдинга»: в конце 2015-го появились минимум пять ресурсов — «Слово и дело», «Политпазл», «Инфореактор», «ПолитЭксперт», «Ньюинформ». Их общая аудитория сейчас — почти 9 млн человек. В феврале 2017-го «Инфореактор», «ПолитЭксперт», «Ньюинформ» получили свидетельства СМИ от Роскомнадзора, учредителем значится петербургское ООО «Новинфо». Единственный собственник фирмы — Юрий Краснов, он подтвердил, что «его» редакции сидят на Савушкина. Администратор группы «ВКонтакте» портала «Слово и дело» общался с корреспондентом журнала РБК с IP-адреса, который по крайней мере до лета 2016-го был арендован ООО «Главсеть» (одно из юрлиц «троллей»). А руководитель «Политпазла» Владимир Мезенцев около года назад представлял в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) «Слово и дело» как «свое детище», пост сопровождался словами «...Мы пришли. Мрачные от того, что нашу Россию оболгали».
Свидетельства Роскомнадзора пока явно не позволяют «патриотическому холдингу» полностью избавиться от «фабричного» прошлого. Ни один из 16 порталов не указывает на своем сайте реальный адрес. Так, «Народные новости» до начала марта отправляли всех потенциальных гостей в жилой дом на окраине Санкт-Петербурга.
В «Ильиче» редакции «фабрики медиа» арендуют два этажа — около 1 тыс. кв. м, с отдельным входом с улицы. Не каждый охранник бизнес-центра знает, где находится ФАН или дружественные ему редакции, табличек с названиями нет. Более того, система менеджмента в холдинге, как и в случае с адресами, выстроена по лучшим теневым стандартам.
Бригадир-разработчик
В сумерках кофейно-красное здание «Ильича» напоминает типичный скандинавский бизнес-центр: в огромных, почти панорамных окнах здания горят лампы, шторы распахнуты. Грязную и неприглядную Белоостровскую заливает офисный свет, с улицы можно наблюдать за жизнью компаний-арендаторов. Окна, за которыми работает ФАН, плотно прикрыты молочного цвета жалюзи. Лишь прислонившись к стеклам, можно сквозь щелки разглядеть небольшой ньюсрум, календарь с Владимиром Путиным на стене и компьютеры с проставленными инвентарными номерами.
Прогуляться по офису корреспонденты журнала РБК не смогли: из того, что удалось увидеть изнутри, — те же офисные столы с компьютерами, за которыми работают сотрудники возраста 25–30 лет. Медиагруппой управляют сразу несколько менеджеров, но лишь Зубарев официально представлен на сайте ФАН. Управление редакциями происходит по географическому принципу. Свой руководитель есть в «Ильиче», где сидит коллектив пяти медиапорталов холдинга примерно из 100 человек. У редакций на Савушкина, где работают порядка 125–150 сотрудников минимум шести редакций, — свой менеджер.
«Хабом» на Белоостровской управляет 29-летний Алексей Никифоров. До прихода в «фабрику медиа» в начале 2016 года он возглавлял небольшую фирму «Спецстройпроект», которая занималась, например, изготовлением металлоконструкций для птицеводческого завода «Большевик». «Устал от стройки, в этой сфере стало меньше средств, а больше слов и обещаний. Захотелось чего-то нового: увидел объявление на HeadHunter и откликнулся», — объясняет Никифоров смену профессии. У него нет публичных аккаунтов в соцсетях, а на снимке из редакции, который выкладывала в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) его заместитель, Никифоров прикрывает лицо рукой. Сейчас он официально представляет холдинг на деловых переговорах, рассказал журналу РБК участник одной из таких встреч.
Редакциями, работающими на Савушкина, управляет Олег Васильев, рассказал журналу РБК источник, знакомый с деятельностью «патриотического холдинга». В отличие от Никифорова до медиасферы Васильев предположительно работал на «фабрике троллей»: экс-сотрудник ООО «Интернет-исследования» Марат Миндяров в 2015 году в интервью «Новой газете» называл Васильева одним из ее топ-менеджеров. Экс-сотрудница «фабрики троллей» Ольга Мальцева, которая пыталась судиться с организацией, в разговоре с изданием вспоминала: ее штрафовали за опоздание и смех на рабочем месте. Пообщаться с Васильевым не удалось: телефон, по которому он общался в период конфликта с Мальцевой, не используется.
Впрочем, Никифорова и Васильева вряд ли можно назвать главными кураторами «фабрики медиа» — скорее исполнителями. Экс-сотрудник одного из СМИ группы вспоминает, что «ключевые вопросы нужно было решать с [Михаилом] Бурчиком». Часть сотрудников «патриотического холдинга», к которым журнал РБК обращался с просьбой поговорить или прокомментировать тот или иной факт, сообщали об этом некоему Михаилу Леонидовичу — такое же отчество у Бурчика.
30-летний Бурчик развивал собственные компании VkAp.ru и GaGaDo, которые занимались разработкой игр и приложений как для соцсетей, так и для мобильных платформ, писал в 2010 году журнал «Секрет фирмы». Также петербургский IT-предприниматель издавал газеты для муниципальных округов «Смольнинский» и «Дворцовый» (данные сайта госзакупок). В 2014 году хакерская группа «Шалтай-Болтай» опубликовала массив писем, которыми обменивалось руководство «фабрики троллей» (подлинность переписки подтверждали источники «Фонтанка.ру»). В одном из файлов Бурчик был обозначен как «исполнительный директор» «Агентства интернет-исследований».
Свою связь с Савушкина, 55, в разговоре с Ченом предприниматель отрицал. Журналу РБК Бурчик заявил, что не работает в медиахолдинге, а «консультирует его» как специалист по продвижению и развитию интернет-проектов. Рассказывать подробности он отказался — как и отвечать на другие вопросы.
По мере того как «фабрика медиа» разрасталась, в нее вливались петербургские журналисты из местных СМИ. Не все они разделяли идеологическую повестку «патриотического холдинга», рассказывает бывший сотрудник ФАН, но иной работы не было. Да и зарплаты в медиагруппе по ряду позиций по местным меркам выше среднерыночных.
Каждому по его труду
«Информационно сопровождаю деятельность государственных органов, [нецензурное слово]», — так в Twitter описывает свою деятельность главный редактор одного из порталов холдинга, ранее работавший в петербургской редакции федеральной газеты. Его коллега по медиагруппе гордо демонстрирует в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) трехлетнюю визу в США и пишет в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) о любви к Лос-Анджелесу — в рабочее время ее издание публикует переводную статью под названием «Правдивая ложь: как Обама и его верные помощники дурят американский народ»
Средний оклад, указанный в вакансиях петербургских СМИ на должность корреспондентов и редакторов, составляет 43 тыс. руб., рассказал журналу РБК представитель HeadHunter. ФАН только работникам низового уровня — контент-менеджерам — готов платить 45 тыс. руб. Их обязанность — рерайтить по 20–30 заметок в день. Зарплаты выпускающих редакторов, которые должны дозваниваться до экспертов и готовить, по определению Никифорова, «эксклюзивные материалы» — по три-семь ежедневно, — составляют около 55 тыс. руб. Чуть больше, 60 тыс. руб., получают шеф-редакторы. В одном только ФАН на этой должности работают пять человек: они ищут темы и исправляют ошибки в текстах подчиненных, рассказывает Зубарев.
Собеседник журнала РБК, который работал в нескольких разных изданиях холдинга, называет озвученные суммы «близкими к реальным». «В ФАН сейчас люди уходят из-за зарплат», — признает главный редактор крупной петербургской газеты. Холдинг работает «по белому», утверждают Никифоров и Зубарев, зарплатный проект — в банке «Санкт-Петербург». Произошло это с лета 2016-го, уточняет источник журнала РБК, знакомый с руководством медиагруппы.
Отдельные сотрудники получают «бонус» в виде собственного медиа, поскольку единого юридического лица у холдинга по-прежнему нет. ООО «Федеральное агентство новостей» досталось бывшему главному редактору «Народных новостей» Анне Ботневой, которая ушла из всех структур группы в августе 2016 года. Она не стала отвечать на вопрос, почему до сих пор числится в собственниках ФАН, сославшись на подписанные ранее документы о неразглашении. Жена главного редактора агентства и по совместительству шеф-редактор портала Татьяна Степанова владеет ООО «Народные новости», собственником ООО «Экономика сегодня» числится Елена Васильева (данные «СПАРК-Интерфакс»), полная тезка главного редактора одноименного издания. Васильева и Степанова не ответили на вопросы журнала РБК. «Это не преступление», — заявил Зубарев на вопрос о практике записывать активы на сотрудников.
Содержание медиахолдинга с редакторами-собственниками обходится до 180 млн руб. в год при штатной численности 225–250 человек, в эту сумму входит и стоимость аренды в «Ильиче», приводит цифры Никифоров. Источник журнала РБК, близкий к руководству группы, озвучивает большую сумму — до 270 млн руб. Вторая цифра ближе к реальности, судя по расходам петербургского «АЖУР-Медиа» (крупнейший актив — «Фонтанка.ру»): в 2015 году группа потратила на содержание 80 работников и офисные расходы 113 млн руб., следует из «СПАРК-Интерфакс». В 2016-м расходы чуть подросли — до 120 млн руб., говорит собеседник в одном из местных изданий, знакомый с работой «АЖУР-Медиа».
Впрочем, в «патриотическом холдинге» не ориентируются на местные СМИ, не считая их конкурентами, говорит Никифоров: «Мы работаем по федеральной повестке. Наша цель — быть как «РИА Новости», ТАСС, РБК или RT». Из 16 ресурсов «фабрики медиа» местную повестку сейчас «закрывают» только «Невские новости». Сразу несколько порталов — «Политика сегодня», «ПолитЭксперт», «Слово и дело», «Политпазл», «Журналистская правда» — освещают геополитические конфликты, противостояние России и Запада, события на Украине. «Экономику сегодня» в холдинге позиционируют как бизнес-издание, а «ПолитРоссия» не чурается новостей вроде «Настя Задорожная выложила фото без белья». Однако ФАН нащупало эксклюзивную повестку.
На линии огня
Июль 2016-го, юго-восточная провинция Турции Хаккяри. Отряды народной самообороны курдов и регулярная турецкая армия ведут ожесточенные бои. В отдалении — горный лагерь курдов: в нем, на узкой горной гряде, в скальных полках, в спальниках ночуют корреспонденты ФАН Кирилл Романовский и Вячеслав Дружинин. В одну из ночей случился обстрел: Романовский резко вскочил, и лежавший у него в ногах рюкзак полетел вниз со скалы. «Оставаться было никак нельзя, мы снялись с места, упаковавшись с максимально возможной скоростью», — вспоминает Романовский в разговоре с журналом РБК. В тот день со скалы вместе с рюкзаком улетели медикаменты и гермосумка с денежным НЗ, а также прикрепленный сбоку штатив.
Впервые военные корреспонденты ФАН отправились в Сирию в 2015 году, еще до начала операции российских ВКС. Модель работы в горячих точках была обкатана ранее на Украине. Порталы холдинга полномасштабно освещали боевые действия на территории ДНР и ЛНР, в том числе силами собственных корреспондентов. В Сирии фановцы работают посменно — бригадами по два человека. Командировка длится до двух месяцев, после чего месяц-полтора журналистов задействуют в России, рассказывает Романовский. Он учился в Берлинском университете, работал репортером из воюющего Донбасса для ФАН и учрежденного агентством портала «Журналистская правда». Стоимость месячного пребывания корреспондентов в зоне боевых действий составляет $1,5 тыс. без учета стоимости перелета, рассказывает Романовский.
С начала освещения сирийских событий военкоры ФАН получали аккредитацию через местные Министерство информации и Министерство обороны. После появления российских военных журналисты продолжили работать через сирийские власти: по словам Романовского, с пресс-службой Минобороны России контактируют лишь «периодически». «Тем, кто получает аккредитацию в Хмеймиме (авиабаза ВКС РФ в Сирии. — РБК) у российских военных, в принципе ничего не показывают. Они под круглосуточным надзором нашего контингента, и снять что-то достойное просто не получится», — рассказывал в феврале 2017-го в интервью известному военному блогеру Анатолию Несмиянцу (Эль-Мюрид) бывший военкор ФАН Дмитрий Жаворонков. Сам Жаворонков отказался обсуждать с журналом РБК свою работу в Сирии.
Из всех российских СМИ, работающих в самой горячей точке планеты, ФАН действительно меньше всего контактирует с командованием Вооруженных сил России, признает Романовский. Однако за такую самостоятельность приходится платить: до Сирии корреспонденты издания добираются самостоятельно, а не транспортом Министерства обороны. Сначала — до Бейрута, столицы Ливана, далее на автобусе или такси до Дамаска.
В зоне боевых действий бригады агентства сопровождает переводчик и проводник — обычно это одно и то же лицо. В частности, подобные услуги журналистам ФАН оказывает отставной сирийский генерал Сами Шиха, получивший военное образование в СССР и хорошо знающий русский язык, рассказал РБК военкор, знакомый с методами работы агентства в Сирии. Военное прошлое генерала Шихи помогает журналистам, так как гражданского специалиста завернули бы на первом же блокпосту, утверждает собеседник журнала РБК. Шиха общается с журналистами ФАН не только на театре военных действий, но и, например, комментирует их фотографии в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Те в ответ называют его «дорогим генералом».
Независимость от российского военного ведомства позволяет военкорам ФАН опережать коллег из других СМИ. «Корреспонденты ФАН и ANNA-News (новостной портал, освещающий события на Украине и в Сирии; не связан с «патриотическим холдингом». — РБК) — настоящие отморозки. Лезут в самое пекло», — рассказывает собеседник журнала РБК, близкий к российскому Центру примирения враждующих сторон. Например, в повторно освобожденную Пальмиру журналисты ФАН вошли вместе со штурмовыми отрядами сирийской армии: утром 3 марта 2017-го агентство первым из российских СМИ опубликовало видеосюжет Романовского и его партнера Романа Мартыновича о взятии цитадели — старинной крепости в центре города. На сайте телеканала «Вести» репортаж военкора Евгения Поддубного появился только вечером того же дня.
Одна из причин успешной работы корреспондентов ФАН в Сирии — помощь так называемой частной военной компании (ЧВК) Вагнера, уверен источник журнала РБК, близкий к Центру примирения сторон. «Да, связи ЧВК использовались», — подтвердил военкор, близко знакомый с журналистами «патриотического холдинга». Бойцы ЧВК под командованием Дмитрия Уткина (Вагнера) принимали участие в первом штурме Пальмиры весной 2016 года, писал ранее журнал РБК. Фирмы, имеющие отношение к бизнесмену, обслуживали базу в Молькино (тренировочная база в том числе для бойцов Вагнера). По данным «Фонтанки.ру», Вагнер в течение двух лет перемещался по России в компании людей из окружения Пригожина.
На вопрос о помощи со стороны ЧВК Вагнера Романовский ответил, что за четыре командировки ни разу не видел ее бойцов. Сейчас их там действительно нет, рассказал РБК собеседник, близкий к Центру примирения сторон. «Они [ЧВК Вагнера] были выведены осенью», — подтвердил источник, знакомый с подробностями работы этой ЧВК в Сирии.
Кто бы ни помогал ФАН, постоянные новости и регулярные онлайн-трансляции, снабженные видео с передовой, а также сводки сирийских событий по шесть раз в день, напоминающие армейские, принесли плоды: например, по запросу «Сирия новости» в поисковой выдаче «Яндекса» на первом месте появляется сайт петербургского агентства. Никифоров объясняет, что подотчетные ему СМИ активно используют технологии SEO.
Правда, доля подобного трафика в среднем по всем порталам «фабрики медиа» едва превышает 8,5% общей посещаемости, показывает статистика Similarweb за февраль. У того же ФАН и вовсе около 4%. Гораздо больший эффект, нежели работа с поисковиками, порталам медиагруппы дает сотрудничество с ведущими тизерными (обменными) сетями: они приносят почти половину всей аудитории сайтам холдинга.
Унесенные сетями
«Один «клик» без ГЕО обойдется в 75 коп.», «только Россия — от 95 коп.», «500 тыс. переходов в месяц — без проблем», — лаконично писал в Skype руководитель проекта Ex.24smi.info Илья Вавилонский, к которому корреспондент РБК обратился под видом представителя петербургской онлайн-газеты. Ex.24smi.info была выбрана неслучайно: эта обменная сеть — один из основных источников трафика для Федерального агентства новостей, сумевшего за год увеличить посещаемость в шесть раз.
В феврале прямой трафик ФАН — число читателей, набирающих в адресной строке riafan.ru — не превышал 27%, следует из данных SimilarWeb. У многих других порталов «фабрики медиа» доля прямых заходов вообще минимальна: у «Инфореактора» и «Политпазла» — 6–7%, у «Слова и дела» — 1,4%. При этом у тех, кого команда Никифорова хочет потеснить с вершины топовых СМИ, число верных читателей гораздо больше: например, прямой трафик «Коммерсанта» за тот же период составил свыше 50%, у «Комсомольской правды» — 53%.
Основной поток пользователей ФАН получает из обменных сетей, новостных агрегаторов и других непрямых источников: доля — более 60%. Половину непрямого трафика приносят сети Lentainform.com и Ex.24smi.info, показывает статистика SimilarWeb. Принцип работы обменных сетей прост: на сайтах СМИ размещаются баннеры с заголовками статей, опубликованных другими членами сети, при клике на ссылку читатели сначала попадают на Lentainform.com, СМИ2, Ex.24smi.info и др., а оттуда — на площадку любого партнера по обменному сообществу.
При правильной настройке такие сети действительно могут дать существенный прирост аудитории, рассказал исполнительный директор холдинга «Е-генератор» Павел Власов-Мрдуляш. В «Е-генератор» входит сеть СМИ2, с которой в том числе работает ФАН. «Подозрений в том, что у них накрученный ботами трафик, у нас нет, иначе мы бы не сотрудничали», — говорит Власов-Мрдуляш.
Обмен читателями через тизерные сети происходит на бесплатной основе, однако при желании часть переходов можно купить, рассказывает гендиректор агентства «Отмедиа» Антон Мамонтов. По его словам, в среднем стоимость одного «клика» начинается от 10 коп., цена зависит от качества и типа источника. «Я не верю, что при резком росте посещаемости можно обойтись без покупного трафика», — считает Мамонтов. Более того, он уверен, что продать аудиторию тизерных сетей рекламодателям проблематично — сложно оценить качество и ядро аудитории.
«Рекламодатели отучились покупать «по репутации», — парирует Власов-Мрдуляш, отмечая, что коммерческие партнеры найдутся и для ФАН. Случайные читатели из обменных сетей теоретически могут превратиться в верных почитателей ресурса, считает Власов-Мрдуляш. Уточнить конверсию эксперт затруднился.
Оценить, устраивает ли рекламодателей структура трафика ФАН или нет, невозможно. Выручку в «патриотическом холдинге» не раскрывают, Никифоров и Зубарев расходятся в показаниях, окупаются их СМИ или нет. Корреспондент журнала РБК просмотрел сайты «фабрики медиа»: на момент подготовки статьи баннерная реклама была только на ФАН (оператор связи МТС, строительный холдинг ЛСР), на «Политпазле» внутри статей выскакивали рекламные ролики.
Отдельные телефоны рекламной службы есть только у ФАН и «Невских новостей», в обоих случаях трубку снимает один и тот же сотрудник по имени Денис. «Я пока один отвечаю за рекламу», — посетовал он, когда корреспондент журнала РБК позвонил ему и представился работником маркетингового агентства, который хочет узнать условия сотрудничества. В редакциях «Экономики сегодня» и «Политики сегодня» все коммерческие предложения попросили направить на общую почту изданий. «Народные новости» советуют писать на адрес reklama@smiads. ru: ответа от портала Smiads, который «продает рекламу в ведущих СМИ РФ и СНГ», корреспондент журнала РБК не получил.
При таком отношении к рекламе единственный источник финансирования — дотации. Зубарев категорически отказывается назвать имя таинственного частного инвестора: «Помогают ли структуры Пригожина? Я комментировать не могу». Никифоров говорит, что работает в «частной компании, которая содержит себя за счет рекламы» и «ничего не знает про инвестора». Пригожин не ответил на запрос журнала РБК.
Если «фабрика троллей», предположительно созданная на деньги структур Пригожина, так и осталась теневой организацией с сомнительной репутацией и идеологически спорной задачей, то «фабрика медиа», якобы существующая на его же деньги, уже стала холдингом с самой большой в стране аудиторией. Денег организация не приносит, но как замечает бывший редактор ФАН, проект по созданию «патриотического холдинга» нельзя считать убыточным: «прибыль не всегда монетизируется на том же уровне, где производится контент».
Что входит в «фабрику медиа»
Неформальный «патриотический холдинг» объединяет минимум 16 порталов, девять из которых имеют свидетельства Роскомнадзора. Общего юридического лица нет: ресурсы связаны общими адресами, руководителями или идентификаторами сервисов Google.
«Федеральное агентство новостей» 11
«Экономика сегодня» 4,8
«Народные новости» 4,7
«Инфореактор» 2,2
«Политпазл» 2
«Политическая экспертиза» 2
«Ньюинформ» 1,7
«Политика сегодня» ** 1,4
«Новостное агентство Харькова»** 1,1
«ПолитРоссия» 1
«Невские новости» 0,8
«Кто есть кто»*** 0,7
«Слово и дело» 0,7
«Журналистская правда» 0,6
«ПолитХаос» 0,3
«КиевСМИ» 0,1
* Число уникальных пользователей за февраль 2017 года по всем странам
** Данные приведены по прежним доменам: для «Политика сегодня» — fapnews.ru, для Новостного агентства Харькова — nahnews.com.ua, для «Кто есть кто» — whoswhos.com.ua.
*** Журналист Лоуренс Александр связывал старый домен «Кто есть кто» с другими проектами через два ID в Google Analitics, оба использовали портал News-region.ru: UA-53159797 и UA-53176102
Источник: данные РБК, сайты LiveInternet, Роскомнадзор, SpyOnWeb, Similarweb.