Как сохранить обороты в кризис и какие концепции нужно запускать именно сейчас, в интервью корреспонденту РБК+ Юлии Клементьевой рассказал основатель бренда и владелец сети «Чайхона №1» Тимур Ланский.

Сетевые рестораны / От первого лица

«Так возникла идея сыграть на синергии сильного бренда и талантливых новичков»

— Как на развитие сети «Чайхона №1» повлиял кризис?

— В айкидо есть такое учебное упражнение: ты ложишься на пол, на тебя сверху ложатся тремя пластами 9–12 человек. Твоя задача — выползти из-под груза, это абсолютно невозможно, если прекратить движение. Так и в бизнесе: если прекратить поиск новых проектов, все может быстро закончиться. Сейчас мы не открываем по пять ресторанов одновременно, процесс выбора площадей для новых заведений стал более осторожным, но мы развиваемся, ищем, строим. И обороты растут: за 2016 год — на 10%.

— В среднем по сегменту, в котором вы работаете, обороты в последние два года упали. Какие меры вы приняли, чтобы нарастить обороты? И что с прибылью?

— Прибыль в 2016-м упала на 2%. Но мы сознательно пошли на снижение ради сохранения лояльности гостей. Главное — сохранить не прибыль, а гостей и репутацию! Мы не снижаем качество сырья, хотя продукты подорожали. Можно купить безвкусные помидоры за 200 руб., а можно сладкие — за 450 руб. Многие сети пошли по пути снижения издержек за счет продуктов, результат — потеря гостей. Некоторые наши рестораны работают «в ноль», но мы их не закрываем, сотрудников не «оптимизируем», зарплаты не урезаем, а некоторым даже повышаем.

— С момента вашего появления на рынке сегмент значительно расширился, причем отчасти за счет проектов с похожей концепцией и даже названием. «Чайхона» стало нарицательным словом. Это каким-то образом отражается на вашем бизнесе?

— Понаблюдав за нашим успехом, многие захотели заработать на нашем названии и бренде — появились десятки клонов, а иногда и просто дешевых подделок. Некоторые из них агрессивно развиваются и ведут легкомысленную по отношению к инвесторам и гостям и опасную для нас политику продвижения: демпингуют, а услуги оказывают некачественные, подрывая доверие к нашему бренду. Всем не объяснишь, что наш логотип — чайник с короной. В вопиющих случаях, когда нашу вывеску просто копируют, мы судимся и выигрываем процессы, но на это уходят годы, а за это время недобросовестные предприниматели успевают заработать на нашем бренде. Поэтому главной проблемой для нашей компании сейчас является не кризис, а массовое присутствие на рынке ресторанов, работающих под схожей до степени смешения вывеской «Чайхона».

— Существует ли путаница между двумя сетями с названием «Чайхона №1»? Если да, то как вы с ней боретесь?

— Путаница, к сожалению, есть. Отказ другой сети от традиционной, принесшей нам популярность концепции современного восточного чиллаута, стилистические метания в формат «а-ля гинза», изменение качества еды и уровня сервиса — все это разрушает бренд и его изначальный концепт, созданный мной, без креативного участия уже бывших партнеров. Я создавал «Чайхону №1» как демократичный интернациональный проект, в стиле ультрамодного восточного чиллаута. Ориентированные на это клиенты в другой «Чайхоне» будут, на мой взгляд, неприятно удивлены явным несоответствием восточного названия кафе его интерьеру и меню. Гости не получают ту услугу, на которую пришли потратить деньги. Сужается гостевой охват, клиенты получают негатив. Это усугубляется не совсем корректными действиями некоторых моих бывших младших партнеров. Через СМИ и рекламу пытаются переманить наш гостевой поток к себе. Недавно ввели запрет на наши действующие в обеих сетях дисконтные карты, навязывая свои новые карты с таким же названием, но не действующие в нашей сети. В результате страдают наши клиенты, падает уровень доверия к бренду. Привлекая этих людей в компанию 15 лет назад, я не рассчитывал на их отделение. Бизнес раскрутился, и они решили зарабатывать на нем без меня. Для того чтобы отличаться, мы можем противопоставить бывшим партнерам, а ныне конкурентам только честный бизнес, это наше кредо. Выбор средств у нас невелик. Прежде всего вывод в брендинге на первый план нашего фирменного оригинального товарного знака «Чайхоны №1» — чайника с короной. Также мы поддерживаем узнаваемый единый стиль в интерьерах ресторанов, объединяющий восточные мотивы и ультрасовременные дизайнерские решения, и главное — наше традиционное чайханское меню, в основе которого хиты среднеазиатской и кавказкой кухни.

— Как вы развиваетесь за пределами Москвы?

— На сегодня принято решение пока развивать франчайзинговое направление, исключение составляют знаковые для имиджа бренда места — как «Чайхона №1» в Сочи, открытая в год Олимпиады. Возможно, с ростом экономики и заработка в регионах мы и сами будем там открываться, пока же заинтересованы в продажах франшиз за роялти или в развитии на партнерских условиях с динамичными региональными компаниями и инвесторами. Именно таких партнеров будем ждать на нашем стенде на выставке франшиз Buy Brand Expo 2016 в «Экспоцентре» в конце сентября.

Главная проблема для нашей компании сейчас не кризис, а массовое присутствие на рынке ресторанов, работающих со схожей до степени смешения вывеской «Чайхона»

— Каких концепций не хватает нашему рынку? Какие актуальные тренды вы можете отметить?

— Это вопрос как раз о том, над чем мы сейчас работаем. Мы открыли в Москве в саду «Эрмитаж» мультибрендовый ресторан-маркет Foood Bazar, где под одной крышей работают сразу несколько концепций — наши старые и совместные проекты («Чайхона №1», Mi Piace, Zupperia, Glenuill) и новые, включая стартапы, найденные на фестивалях и маркетах. Кроме больших полноценных ресторанов-маркетов мы открываем под вывеской Foood Bazar и небольшие лавки-кафе — первую запустили летом на Дорогомиловском рынке. И не ошиблись: в кризис люди готовы к формату самообслуживания в ресторане-магазине, они покупают качественную еду, минуя наценку за сервис. Планируем открытие современного русского ресторана «Иzба». Это будет современное пространство с блюдами народов, населяющих Россию, без набивших оскомину элементов русского китча под лубочную старину. Все уже порядком устали от зарубежных трендов, но при этом никто пока не предложил качественной отечественной альтернативы. В процессе создания еще несколько разных новых брендов, объединенных ценовой политикой. Я считаю, что рынку сейчас не хватает качественных проектов со средним чеком до 1000 руб.

— Почему вы привлекли к сотрудничеству стартап-проекты?

— Сначала я воспринимал эту историю скептически: думал, что это дань моде, преклонение перед американским образом жизни. Ну что это такое, когда непрофессионалы начинают готовить? У них если бургер не подгорел и никто не отравился — уже радость. Но можно сказать, что 16 лет назад, когда я открывал первую «Чайхону №1» на Рублевке, я тоже был стартапером. И тогда к моему проекту многие тоже не относились серьезно. Поэтому мы решили промониторить рынок. Увидели очереди у стартаперов, узнали выручку отдельных проектов — и оказалось, что примерно 10% из двух сотен гастроэнтузиастов успешны, у них есть оригинальное предложение и аудитория. Так у меня возникла идея сыграть на синергии сильного бренда и талантливых новичков. Конкретно в «Эрмитаже» в Foood Bazar мы планируем делать торговые недели и приглашать проекты «Щепка», Mitzva, «Дагестанская лавка», «Калимера», «Мой большой греческий фалафель», «Мужик у плиты», «На Чили», The Burger Brothers, «Сладкие шалости», «Эко Мороженое», Fish Bazaar, «Кипр бар», «Любовь Пирогова», Fiorella Pasta, Juicy Lab, Pho, Datch Dutch, «Мясник и его девочка», «Эко-суши», «Чао бао», Brownie mama, «Суширрито». Кроме того, планируем большие маркеты еды, где дадим новичкам возможность торговать под флагами Foood Bazar.

— А как вы относитесь к идее мобильной торговли?

— Мы разработали свой чайханский фуд-трак — гигантскую кухню-фургон и готовы эту индустрию развивать самостоятельно или передавая фуд-траки за определенную плату франчайзи, в том числе семейным подрядам, желающим обучаться и работать, но не имеющим средств для покупки совсем не бюджетного фуд-трака. Развитие тормозят законодательство и сложная ситуация с получением разрешений. Когда порядок упростится и фуд-траки появятся на улицах, думаю, наиболее успешными из них будут монопродуктовые.

— Как вы определяете, будет ли пользоваться концепция успехом?

— Знаете, я учился на режиссера, и нам говорили: хотите быть интересными — объясните себе, чем вы будете удивлять зрителя. Так и в ресторанном бизнесе: надо понять, насколько твоя концепция оригинальна и интересна. Я, например, опробовал концепцию будущей сети «Чайхона №1» на небольшом микробюджетном летнем кафе в Жуковке с юртой, казаном, мангалом, диджеем и семью столиками. Даже в случае с искушенной публикой концепт оказался рабочим, а я отбил вложения в $30 тыс. за месяц. И понял, что это золотая жила. Ресторан — это место, где еду продают дороже в несколько раз, чем стоят продукты, из которых блюда сделаны. Как убедить клиента переплачивать? Готовить еду, как для себя и своих друзей, — такая позиция и есть залог успеха. Остальное — уже талант, вкус, чувство стиля и знание тенденций, профессиональный рост, упорство и умение организовать себя и других.