Ноги кормят
«Пандемия нас успокоила. Нет желания рваться вперед и завоевывать новые рынки. Хочется просто очухаться», — делится ощущениями 46-летний основатель группы компаний Zenden Group Андрей Павлов. 2019 год был необычайно удачным для компании — выручка обувного ретейлера, объединяющего сети Zenden, Mascotte и Thomas Münz, увеличилась на 9,2% и составила 27 млрд руб. Зато в 2020-м на компанию обрушились все возможные неприятности — от судебных тяжб до пандемии коронавируса. Период простоя из-за режима самоизоляции принес обувному ретейлеру 350–400 млн руб. убытков.
Господин из Великого Новгорода
Первый магазин Zenden уроженец села Петровское Ленинградской области Андрей Павлов открыл в 2005 году в Великом Новгороде — в Новгородской области прошло его детство. Торговый зал занимал 400 кв. м. Тогда в городе не было ничего похожего, и в магазин несколько дней подряд выстраивались огромные очереди. Сам Павлов на тот момент занимался бизнесом уже много лет, а зарабатывать привык с самого раннего детства. Уже в пять лет он помогал матери-почтальону разносить телеграммы (за хорошую новость адресаты могли на радостях дать целый рубль), став постарше, драл лозу для промышленных нужд (за телегу лозы можно было получить 500–600 руб.), делал вместе с отцом срубы для бань, собирал клюкву — за кило тогда платили 2,5 руб. В середине 1990-х после неудачной попытки поступить на футбольную кафедру Великолукской госакадемии физкультуры и спорта и службы в Первой отдельной стрелковой бригаде охраны Министерства обороны он стал торговать обувью в «Лужниках». Сначала сам стоял за прилавком небольшого лотка, затем, когда объемы увеличились, поставил грузовик с обувью, снял склады и нанял продавцов.
В 1997 году предприниматель зарегистрировал компанию и вложил $200 тыс. в обувную фабрику в Обнинске, которую затем перевели в Боровск. Годом позже создал бренд собственной обуви Zenden, назвав его в честь голландского футболиста Будевейна Зендена. Компания продавала как обувь сторонних производителей, так и свою, пошитую на российских и китайских фабриках. Затем Павлов решил строить розничный бизнес: самостоятельная торговля приносила гораздо больше, чем оптовые поставки. К 2012 году сеть Zenden насчитывала уже 90 магазинов, в 2015-м их было 210.
В 2016 году Zenden совершила две громкие сделки. В мае стало известно о поглощении конкурирующей сети Thomas Münz, в которую на тот момент входило 34 магазина в России и один в Казахстане. А в ноябре было объявлено о покупке сети Mascotte (из 48 собственных магазинов и 36 франчайзинговых). Павлов суммы сделок не раскрывал, отмечая, что общие расходы на покупку сетей и интеграцию укладывались в стратегию компании по затратам на поглощения в размере 1–2 млрд руб.
Обувная империя
В Zenden Group входят несколько юридических лиц: ООО «Дом одежды», ООО «Сезонная коллекция» (в обоих Павлову принадлежат 100% в уставном капитале), ООО «Сакура» (69,4% у Павлова, 30,6% у ООО «Дом одежды»), ООО «Томас Мюнц Рус» (83,3% у Павлова, 14,7% у Кирилла Цеджинова, 2% у Павла Чальцева) и ООО «Радость» (80% у Павлова, 15% у Александра Сарычева, 5% у Алексея Потапенко). Группа компаний владеет брендами Zenden (входят линейки Zenden, Zenden Active, Zenden First и т.д.), Thomas Münz (линейки Thomas Münz, Münz-Shoes), Mascotte, а также брендами Pulse, Instreet, Quattrocomforto, Lolli|Polli, Briggs, Bridget.
Каждому по паре
На протяжении последних шести лет выручка Zenden стабильно росла. В 2018 году группа компаний стала вторым по размеру выручки обувным ретейлером России среди специализированных обувных сетей, уступив только Kari (24,5 млрд против 49 млрд руб.). Согласно отчету «Обувной ретейл — 2020», проведенному «РБК Исследования рынков», Zenden Group занимает 3% рынка обуви в России. В 2019 году ООО «Дом одежды» стал вторым крупнейшим импортером обуви в парах (12,5 млн пар). Средняя стоимость пары составляет $13,1 (у Kari — $9,6).
«Zenden работает в низкоценовом сегменте, чья доля на обувном рынке остается самой большой, — объясняет заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули. — Когда доходы населения падают, это дает преимущество сетям, работающим в этом сегменте. Также у Zenden хорошо сформирован ассортимент, компания четко знает свою аудиторию. Кроме того, Zenden развивает бренды среднеценового сегмента, что позволяет охватить большую аудиторию».
Из 27 млрд руб. выручки, полученной группой компаний в 2019 году, на Mascotte пришлось 2,5 млрд, на Thomas Münz — 3,5 млрд. Оставшаяся часть — на Zenden и подразделение оптовой торговли, чья доля, по словам Павлова, невелика. 80% продукции компании продается через свои сети, 10% —через интернет, еще 10% — через партнерские магазины и опт. Рост выручки за прошедший год предприниматель объясняет несколькими факторами: инфляцией, наращиванием выручки в уже существующих магазинах, а также увеличением доли онлайн-продаж — компания сотрудничает с Ozon, Lamoda и Wildberries. «С 2016 по 2018 год спортивные линейки Zenden выросли на Lamoda почти в десять раз», — отмечают представители интернет-магазина. На Wildberries компании за последний год удалось удвоить продажи. Чистая прибыль Zenden Group в 2019 году оказалась в районе 1 млрд руб., приводит цифры Павлов.
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, объясняет увеличение выручки Zenden Group грамотным управлением, а также укреплением крупных игроков на фоне ухода с рынка слабых небольших компаний с серой практикой ведения бизнеса. «Этому способствовали как ужесточившаяся конкуренция на фоне спада потребления, так и ввод маркировки», — говорит она.
Павлов также объясняет уход с рынка небольших конкурентов тенденцией к постепенному обелению рынка: введением онлайн-касс и системы маркировки обуви. «Что дала маркировка? — рассуждает основатель Zenden Group. — Продавцы одежды просто вывели обувь из ассортимента. Раньше в любом магазине одежды можно было увидеть небольшую коллекцию туфель и ботинок. Но поскольку из-за новых требований надо покупать программу для маркировки и «слезать» с ЕНДВ, то проще отказаться от обуви, дающей магазинам одежды 10% выручки».
По его словам, благодаря этим мерам стало значительно сложнее торговать контрабандным и контрафактным товаром. Проблема контрафакта считается одной из самых острых в индустрии. Проведенное в 2019 году исследование компании Brandmonitor выявило, что каждая третья пара кроссовок, проданных в России, — подделка.
Наращиванием количества магазинов, по признанию Павлова, Zenden Group в последние годы не занималась, предпочитая закрывать точки с низкой выручкой и открывать магазины, способные дать большую. «Мы видели, что рынок недвижимости перегрет, арендные ставки максимальные, равно как и заполняемость торговых центров и стрит-ретейла, — говорит он. — И прекрасно понимали, что рано или поздно грянет кризис». По данным исследования «Обувной ретейл — 2020», с февраля 2018-го по апрель 2020 года количество точек Zenden увеличилось с 253 до 276. Число точек Thomas Münz за тот же период выросло с 48 до 63, а Mascotte — уменьшилось с 67 до 52. «Mascotte — бренд сегмента «средний плюс», самый проблемный в период экономической стагнации и сокращения располагаемого дохода, который продолжается уже пять лет, — поясняет Лебсак-Клейманс. — Для удержания покупателей нужна большая сила бренда. Mascotte приходится бороться за покупателя с таким сильным и ярким лидером, как «Эконика».
Павлов рассказывает, что магазины компании закрываются на Дальнем Востоке и в Иваново — в этом городе, по словам предпринимателя, невозможно бороться с засильем контрафакта. «Наши партнеры, работающие за комиссию с выручки, закрыли много точек на Кавказе, где тоже очень высока доля теневого рынка», — говорит он. В будущем Zenden собирается развивать схему работы по комиссии — когда продаваемый товар находится в собственности у компании, а не у продавца. Павлов обосновывает это тем, что для малого бизнеса в России есть множество преференций, вдобавок в небольших городах иметь собственную розничную сеть нет смысла: «Наши приоритеты — Москва, Петербург и города-миллионники». Сейчас около 50 магазинов сети Zenden — партнерские, приводит цифры Павлов.
Большую часть обуви — около 80% — Zenden производит в Китае. Поставлять ее оттуда предприниматель стал еще в начале нулевых: приехав в первый раз в Гуанчжоу, обувной и промышленный центр, Павлов был поражен богатством выбора материалов и комплектующих. «У меня были сотни китайских партнеров, — рассказывал предприниматель в проекте «Герои РБК». — Никогда проблем не было. Единичные маленькие проблемы. Никакого кидалова, никаких обманов. Были, конечно, проблемы по качеству, но без этого, наверное, невозможно. А так очень легко работалось».
В России пошивается 15% обуви Zenden — на фабриках в Ростове-на-Дону и в Дагестане, еще 5% — в других странах. Собственное производство в Калужской области Павлов закрыл еще в середине нулевых — по его словам, существующий налоговый режим и стоимость рабочей силы делали его невыгодным. Эксперимент с поставками из Сирии, который предприниматель начал в сентябре 2016 года, оказался неудачным. Тогда бизнесмен планировал заместить ими часть поставок из Турции, от которых из патриотических соображений отказался в конце 2015 года после атаки турецкого истребителя на российский бомбардировщик Су-24. «Я очень быстро закрыл производство в Сирии, поскольку там невозможно работать, — резюмирует предприниматель. — Слава богу, немного потерял на этом».
Патриотизм — свойственное Павлову качество. Главным своим кумиром он называет полководца Александра Суворова. В детстве перечитал все книжки о войне, которые сумел найти, возглавлял отряд «Поиск», ухаживавший за мемориальным кладбищем в деревне Самбатово Новгородской области. Уже будучи владельцем Zenden, спонсировал ремонт своей школы и инициировал открытие в Новгородской области военно-патриотического лагеря «Русичи» для детей и подростков, где учат выживанию в экстремальных условиях, ориентированию на местности, воинской организации быта и даже основам робототехники. В интервью проекту «Герои РБК» предприниматель — отец большой семьи (у него шесть дочерей) — рассказывал, что, хотя он прожил в Новгородской области всего десять лет, он все равно считает себя новгородцем. «Мне очень хочется сделать какой-то вклад в благоустройство этого города, оставить какую-то память о себе», — говорит он.
Коронные номера
Начало 2020-го оказалось для Zenden сложным: закрытие магазинов из-за пандемии коронавируса совпало со списанием в начале марта налогов и пени на общую сумму почти 875 млн руб. с «Дома одежды». Годом ранее по результатам выездной налоговой проверки Межрайонная ИФНС № 13 по Владимирской области доначислила юрлицу эту сумму, мотивировав это тем, что ООО «Дом одежды» занижало налогооблагаемую базу. Компания с выводами не согласилась и подала иск в Арбитражный суд Владимирской области. В марте она, не прекращая судебной тяжбы, доначислила требуемую сумму.
В сентябре 2020-го суд частично удовлетворил иск компании, признав незаконными требования доначислить налоги и пени на сумму около 870 млн руб. Однако списание налогов накануне пандемии стало большим ударом. «Это наложилось на закрытие магазинов из-за коронавируса, — вспоминает Павлов. — Вдобавок выручка в первом квартале — самая низкая в году, а во втором мы не доторговали. Тут я, конечно, ощутил себя как на войне. Словно ты обматываешь руки, как каратист, и идешь в тяжелый бой».
Во время режима самоизоляции выручка компании упала на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Оставшиеся 10% давали заказы из собственных интернет-магазинов и маркетплейсы. В 30% магазинов Zenden Group удалось открыть пункты выдачи заказов, остальные торговые точки закрылись. ФОТ снизился более чем на 30%. Если в ноябре 2019-го в компании работали 5 тыс. человек, то после пандемии на работу вышли 4 тыс. «Отдел персонала пытался устраивать людей и в «Магнит», и в «Перекресток», и в Wildberries, но это было мизерное количество», — рассказывает предприниматель. По его словам, около 15 магазинов компании закрылись навсегда. Включение Zenden в список системообразующих предприятий компании ничем не помогло. «Мы три месяца собирали отчетность. Но когда получили кредитную линию, нас вывели из списка, ничем это не объяснив», — недоумевает Павлов.
После снятия ограничений торговля в магазинах, по словам предпринимателя, шла лучше, чем летом прошлого года. «Но здесь нет большого счастья, — рассуждает владелец Zenden Group. — Обычно в июле норма товарного запаса — 30– 40%, а в этом году она составила 75–80%. У людей был отложенный спрос, а у нас — много товара». В этом сезоне переходящие остатки летней коллекции составят 30–35%, что в три раза выше нормы. «Положим их на склад на восемь месяцев, — говорит Павлов. — Понятно, что придется платить за склады, а деньги заморозились в товаре, но это не смертельно».
Обувь на сезон
Сейчас Zenden Group, по словам предпринимателя, заняла выжидательную позицию: «По итогам этого сезона будем понимать вектор развития». Компания планирует расширять ассортимент, наращивать интернет-продажи и отдавать больше товаров на маркетплейсы. «Доля онлайн-продаж в розничной выручке fashion-ретейлеров будет расти, — комментирует Паули («Обувь России»). — У нас, например, по итогам первого полугодия 2020 года доля онлайн-продаж в розничной выручке составила 16%. Вполне реально увеличить ее до 20–30%».
Кроме того, Zenden Group собирается опробовать формат диджитал-магазинов: с цифровыми витринами, примерочными и увеличенной площадью склада. Павлов рассчитывает увеличить тем самым складские запасы, ассортимент и в итоге — выручку с квадратного метра. Открытие одной такой точки основатель Zenden оценивает в 25–300 млн руб. в зависимости от площади и оснащения. Запускать формат он планирует в новых магазинах, аргументируя это тем, что переформатировать имеющиеся будет сложнее. «Надеюсь, в течение двух месяцев мы реализуем первый проект, — делится планами Павлов. — Точного места нет, но однозначно будем делать это в Москве, желательно рядом с головным офисом на «Щукинской».
Насколько удастся нарастить выручку по итогам года, Павлов не говорит. «Мы рассчитывали на показатель в 29 млрд руб., но сейчас он будет значительно меньше», — резюмирует предприниматель.
Фото: Владислав Шатило для РБК