Покрас Лампас, Али Мамедов: «Личный бренд начинается с собственной философии»
Харви Маккей, известный предприниматель и автор бестселлеров The New York Times, утверждал, что репутацию нельзя купить и можно только заслужить. То же справедливо и для личного бренда — публичного образа, тесно связанного с областью деятельности человека. Сегодня в условиях цифровой прозрачности он становится мощным коммуникационным инструментом и может как способствовать успеху, так и ставить его под угрозу. Художник Покрас Лампас и основатель рекламного агентства Papa Marketing Али Мамедов рассказали РБК о том, какую ответственность несет публичный человек перед своей аудиторией, и о состоянии «индустрии» личного бренда в России.
Личный бренд творческого человека
РБК: Покрас, как вы поняли, что вам нужен личный бренд?
П.Л.: Здесь сыграли роль сразу несколько факторов, главный из которых то, что я учился в сфере рекламы. Я изучал историю рекламы и то, как формируется этот рынок, и это дало мне понимание, почему так важно развивать свой личный бренд. Дальше все сложилось очень органично, поскольку мне всегда было комфортно самостоятельно выстраивать коммуникации, следить за созданием арт-проектов. А без личного бренда просто не получится максимально точно донести до аудитории свое мнение.
Если брать уличное искусство, то в стрит-арте и граффити художники почти всегда работают под псевдонимами. Во второй половине нулевых, когда я начал развиваться, люди не очень хорошо относились к стрит-арту и мы все были вынуждены прибегать к псевдонимам и создавали свои личные бренды под улицу, под субкультуру. Со временем я понял, что хочется расширяться, выражать себя не только на улице, но и в графическом дизайне и мультидисциплинарных проектах. И тогда мой псевдоним, Покрас Лампас, стал важным элементом самоидентификации: я так представлялся в социальных сетях, на улице и в заграничных проектах. Сейчас он со мной уже сросся.
РБК: Как вас чаще зовут — Покрас или настоящим именем?
П.Л.: Мне кажется, что, когда я сменил имя и фамилию в паспорте (до 1 августа 2018 года наш собеседник носил имя Арсений Пыженков. — РБК), я стал Покрасом не в плане псевдонима, а… ну просто потому, что теперь я Покрас. И если кто-то обращается ко мне по прежнему имени, это говорит лишь о том, что мы давно знакомы или что человек узнал обо мне из СМИ, где меня так называли в старых заголовках.
РБК: С чего начинается личный бренд творческого человека и какие инструменты нужны, чтобы его выстроить?
П.Л.: Личный бренд — это разветвленный элемент коммуникации: визуальный, смысловой, проектный. Все начинается с собственной философии, со взгляда человека на мир целиком, с его личной системы ценностей.
Через призму этой философии я транслирую свои проекты, мысли и действия, и потому мне комфортно подписывать свои творения своим именем. В этом контексте соц сети лишь инструмент для продвижения собственных мыслей. Если человек не верит в то, что транслирует в соцсетях, то рано или поздно его же творчество для него станет обузой. Поэтому для меня личный бренд — это совокупность всего, что ты думаешь, говоришь и создаешь.
Очень важно, чтобы разные люди поняли тебя точно, для этого нужно иметь ядро смысла: чем ты занимаешься, почему ты такой. И уже на этот фундамент надстраиваются детали: внешний образ, модель поведения, тональность и язык визуальной коммуникации. Я, например, делаю все сам, в том числе и выступаю копирайтером, и много внимания уделяю стилистике текста, определенным методам форматирования текста. Это многолетний опыт, из которого в том числе формируется мой личный бренд.
Для многих личный бренд — нечто сиюминутное: то есть сегодня у тебя его нет, а завтра ты решил, что будешь делать что-то, и он появился. По своему опыту скажу, это невозможно, и сначала нужно определить, зачем вообще нужен личный бренд, к чему хочется прийти через пять лет, что для тебя важно. Если транслировать собственные ценности через себя, то личный бренд сложится сам собой.
РБК: Можно ли построить личный бренд самостоятельно или лучше обратиться к экспертам?
П.Л.: Я никогда ни к кому за помощью не обращался. И когда меня как эксперта просили что-то оценить или посмотреть, я всегда предупреждал: если вижу какие-то шероховатости, это не значит, что все плохо и нужно что-то менять. Каждый человек индивидуален, и подстраиваться под вкусы другого — это скользкий путь.
Помочь развить вам свой личный бренд может кто угодно: брат, друг, коллега по работе. Главное — понимать, что информация исходит от человека, который знает вас не так глубоко, как вы сами. Поэтому его слова — повод к размышлению, анализу, но точно не призыв к действию. Получать мнение и оценку извне полезно, но если нет собственной системы ценностей, то говорить о личном бренде слишком рано. Пока человек не разобрался в себе и не понял, что хочет транслировать, никто посторонний не поможет.
РБК: То есть сходить к психологу важнее, чем к пиарщику?
П.Л.: Если мы говорим про личный бренд, то важно идти не к психологу или пиарщику; важно взять листок бумаги и написать пять пунктов, которые отвечают на вопрос: «Зачем мне нужен личный бренд?» И уже потом решить, что необходимо для того, чтобы эти пять пунктов реализовать. Если не хватает информации извне — идешь к пиарщику. Если есть проблемы, например, с самоидентификацией — идешь к психологу. Но самое важное — быть в диалоге с собой, потому что личный бренд в первую очередь завязан на личности человека. И без этой связи в какой-то момент можно потерять себя.
РБК: Личный бренд помогает вам в жизни?
П.Л.: Безусловно. В какой-то момент я решил, что мой личный бренд должен существовать не только в арте, но и в смежных проектах, например в моем бренде одежды. Всегда круто иметь репутацию вежливого, креативного, внимательного человека, потому что, когда начинаешь с кемто работать, люди относятся к тебе с кредитом доверия. И важно этот кредит доверия не потерять, а, наоборот, приумножить.
Имя действительно открывает много дверей. Был случай, когда человеку в худи с моим принтом в ресторане нашли свободный столик, потому что знали мое творчество. Так что личный бренд помогает не только в развитии экспертности, иногда он упрощает бытовые или репутационные вопросы.
РБК: Есть ли у вас любимые художники, которых можно привести как пример выдающегося личного бренда?
П.Л.: Понятие личного бренда пришло из западной культуры, и самый яркий пример для меня — Энди Уорхол. Он превратил всю свою жизнь в искусство, в событие, в инфоповод и при этом остался потрясающим художником, который изменил мир своим взглядом на искусство.
Из современных примеров можно вспомнить Шепарда Фейри, или Obey, — это один из главных уличных художников. Он появляется в медиапространстве и с арт-проектами, и с социальными проектами, и с политическими высказываниями, успешно развивает свой личный бренд.
Среди уличных художников есть много примеров с мощным личным брендом. Тот же Бэнкси — один из примеров того, как мы воспринимаем искусство, не видя автора.
Или Такаси Мураками, который ассоциируется у многих с яркой восточной культурой через призму современных трендов, японских традиций и при этом важных социальных и политических высказываний.
Личный бренд в России
РБК: Покрас, Али, насколько, на ваш взгляд, сейчас развито понятие личного бренда в России?
А.М.: История формулирования ценностей, которая лежит в основе личного бренда, не из русского менталитета. Планерка — да, а формулирование ценностей и способность их выражать — это не наше. Ученики на уроках литературы Маяковского, как правило, зубрят и повторяют, а не обсуждают в стремлении осмыслить. Мы замечаем события и поступки, но не разбираемся, какие личные качества и принципы привели к ним. К тому же у нас большие проблемы с конкурентной средой, а ведь как раз умножение конкурентной среды на ценности и создает платформу для личного бренда. И третий элемент, который тоже пока чужд России, — это репутация. Люди могут переобуваться в мгновение ока, манифестируя кардинально противоположные ценности, а потребители продолжают покупать. Поэтому индустрии личного бренда, его развития и продвижения — всего этого в России, я считаю, нет.
Я уверен, что индустрия могла бы развиваться быстрее, если бы ценность личного бренда осознали крупные предприниматели. Можно быть крупнейшим производителем алюминиевого листа — и при этом человеком с понятными ценностями, с помощью которых ты объединяешь людей, отвечаешь за качество своего продукта и развиваешь свой бизнес. Создавая яркие кейсы личного брендинга для предпринимателей, можно было бы поднять планку для всей индустрии. Но, к сожалению, на данный момент предприниматели не понимают, что такое личный бренд и какие позитивные последствия для бизнеса это может принести.
П.Л.: Если не уходить далеко в историю, то сейчас в России достаточно просто построить личный бренд, потому что для этого есть платформа — социальные сети. Они изменили парадигму того, как человек может выражать себя. Если раньше существовали очевидные фильтры, такие как телевидение или печатная пресса, то соцсети эту систему сломали. Теперь, чтобы твое высказывание попало в ленту другого человека, достаточно это высказывание выложить.
Поэтому я уверен, что в России столько же возможностей построить свой личный бренд, сколько в США, Франции, Турции и других странах. Это фундаментально важно, потому что у нас всех один и тот же инструмент. И я очень радуюсь за ребят, которым по 15 лет и которые выкладывают в TikTok свои ролики для собственной аудитории. Они ощущают себя хоть маленьким, но уже личным брендом. Другое дело, что расцвет соцсетей был в 2013– 2018 годах, тогда были другие алгоритмы восприятия информации. Сейчас построить личный бренд становится все дороже и сложнее. Но при этом инструменты по-прежнему есть у всех.
РБК: Кому в России обязательно нужен личный бренд?
А.М.: Личный бренд нужен тем, кто ориентирован на определенную публику. Если ты продаешь товар, который нужен трем людям, с которыми можно договориться в бане, то зачем он? Но если ты ориентирован на публику и хочешь расширять аудиторию, нужно заниматься личным брендом.
РБК: Компании и так тратят огромные бюджеты на пиар, на продвижение себя или своих продуктов, на создание корпоративных ценностей. Зачем топ-менеджерам вкладываться еще и в личный бренд?
А.М.: Представьте себе, что компания инвестирует в продвижение продукта и у нее это хорошо получается. Мы видим этот продукт с его абстрактным обещанием. Но со стороны это все равно обезличенный процесс — ну какие-то люди в компании что-то для этого делают. Что это за люди? Что они делают? И совсем по-другому этот продукт будет восприниматься, если за ним стоит конкретный человек с понятными ценностями.
До пандемии многие вкладывались в удобные и уютные офисы, чтобы все чувствовали заботу и корпоративный дух, но потом люди стали работать из дома и пропал этот элемент, который давал им чувство причастности, повод радоваться, что они работают именно в этой компании. А для бизнесов с ярким, харизматичным руководителем, объединяющим людей, это не так страшно: ты из дома работаешь плечом к плечу с этим человеком, который в соцсетях и в прессе рассказывает о том, что переживает компания и к чему она стремится. И это очень важная корпоративная мотивационная история.
Личный бренд позволяет высказываться таким образом, чтобы влиять на рынок. Одной популярности для этого недостаточно, за человеком должны стоять ценности. И тогда появляется возможность влиять на индустрию, получать обратную связь. Это суперважно, когда мы говорим о предпринимателях, потому что, когда ты безлично транслируешь рекламу, ты не получаешь такой быстрой и содержательной обратной связи, не можешь задать вопрос. Эта связь и дает влияние на рынок: тот, кто владеет умами потребителей, устанавливает правила.
Таким образом создается большое комьюнити, в которое, помимо сотрудников и потребителей, входят и подрядчики, и потенциальные инвесторы, которые тоже слушают, что скажет конкретный ответственный человек, а не пресс-релиз от компании.
Возможность говорить и быть услышанным создает для бизнеса сверхприбыль — то, что как раз и важно для предпринимателя.
РБК: Что необходимо для более активного развития в России индустрии личного бренда?
А.М.: Для развития индустрии, где важную роль играет репутация, нужны системный и ответственный подход и время. Любая сфера деятельности развивается в том случае, если есть люди, которые болеют за свое дело, экспериментируют и продолжают работать, несмотря на неудачи.
А второй важный элемент — это свобода самовыражения. Важно не стесняться того, что ты делаешь и кто ты есть. Когда мы все расслабимся и у нас пропадут желание нравиться во что бы то ни стало и страх критической оценки, все станет легче. Например, в Дании живет мужчина, который делает деревянные ложки, очень красиво их упаковывает и продает за огромные деньги. Вот у него в соцсетях миллион подписчиков. Ему нравится то, чем он занимается, и он заражает этой страстью свою аудиторию. Это просто деревянные ложки. А он превратил это в искусство, и сотни тысяч людей его поддержали. Возможно ли такое в России? Мы скорее сожрем себя в самокритике или будем стесняться, и ничего не произойдет.
П.Л.: Сейчас в России усложняется работа с разными платформами, и это создает трудности для индустрии. Порог входа для того, чтобы коммуницировать со своей аудиторией, с каждым годом становится все сложнее. Но как человек, который годами взращивал свою аудиторию, могу сказать, что, даже если кажется, что нет никаких предпосылок к росту, он в какой-то момент все же случается, если продолжать работать.
Если вы уже являетесь личным брендом, сейчас время проверки на прочность ценностей. Ведь важно не наращивать аудиторию, а растить ее — делиться знаниями, созидать. Это гораздо сложнее, чем получить большие цифры. Индустрия часто показывает такую тенденцию, что, когда есть возможность что-то монетизировать, люди быстро это делают, иногда меняя доверие на деньги. Также важно помнить, что, если вы хотите работать с качественной аудиторией, ее просто не может быть много.
Личный бренд и кризис
РБК: Какое значение личный бренд приобретает в ситуациях вроде сегодняшней?
П.Л.: Я думаю, что ничего принципиальным образом не меняется. Люди такие же, как и вчера, их потребности по большей части те же. Возможностей высказаться становится меньше, но все еще можно продолжать рассказывать аудитории о важных вещах, будь то полезные сервисы или правила цифровой гигиены.
Лидеры мнений оказались в непростой ситуации: они должны не просто продолжать транслировать те же ценности, что и вчера, но при этом еще стараться как-то помочь своей аудитории. Каждый сам принимает решение, как поступить, что сказать, и в этом и заключается проверка.
А.М.: Последние события поставили нас перед необходимостью формулировать свое отношение к происходящему.
Всем одновременно стало непросто, и те, кто продолжает оголтело продавать свои курсы в интернете с видом, будто ничего не произошло, — о'кей, это их выбор. А другие начинают обращать внимание своей аудитории на то, что кому-то нужна помощь. Таким образом и происходит проверка ценностей, после этого ты по-другому смотришь на всех, на кого подписан.
Аудитория осталась, инструменты остались, хотя работать с ними стало сложнее. И те, кто наработал аудиторию, должен продолжать с ней общаться.
РБК: Может ли яркий личный бренд руководителя стать угрозой для всей компании?
А.М.: Дело в том, что между главой компании с ярким личным брендом и самим бизнесом должен быть некий информационный буфер. В этом случае, когда происходит что-то позитивное, оно автоматически распространяется и на компанию, поскольку есть связь с личным брендом. Зато негативные ситуации буфер способен погасить — всегда можно сказать: «Это не является официальной позицией компании». Допустим, в жизни предпринимателя происходит что-то, что может навредить репутации бизнеса. И он заявляет: «Я имею отношение к компании исключительно как акционер. На принятие решений менеджерами я повлиять не могу». И всем все понятно. Но положительный эффект эта же связка продолжит производить.
П.Л.: Риски присутствуют всегда, и чем масштабнее личность, чем больше людей зависит от ее высказывания, тем важнее хорошая пиар-команда, которая поможет правильно донести форму и содержание. В определенный момент человек не сможет контролировать все процессы, поэтому ему нужны профессионалы и нужен тот самый буфер, о котором говорит Али. Мир, в котором не существует рисков, — это какая-то Нарния, а мы сейчас явно открыли другой шкаф.
Чтобы закончить на позитивной ноте, скажу следующее: хороший контент — полезная информация, важные высказывания — всегда находит своих зрителей, которые будут объединяться вокруг него. Да, поначалу может показаться, что это совсем небольшой вклад. Но даже самые крупные смыслы начинаются с небольших по масштабу явлений. И все зависит от самого человека, от того, насколько он последователен и верен своим ценностям.