Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

РБКBiznes

Миллиарды на диване

Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

Настя Березина

Сеть мебельных гипермаркетов Hoff в 2017 году получила рекордную в своей истории выручку — 26,2 млрд руб. и благодаря этому стала новичком рейтинга РБК 500. Журнал РБК изучил слагаемые роста Hoff и узнал о планах дальнейшей экспансии ретейлера.

«Мы внутри компании часто повторяем: как проще всего увеличить онлайн-продажи в конкретном регионе? Ответ — открыть там офлайн-магазин. Например, в Питере после открытия магазина продажи через интернет выросли в пять раз», — говорит в интервью журналу РБК совладелец и вице-президент сети Hoff Михаил Кучмент.

В 2017 году компания нарастила выручку на рекордные для себя 43,4% и стала одним из 51 новичка рейтинга РБК 500. Кучмент перечисляет несколько драйверов такой динамики. Первый и главный — интенсивное развитие в 2016 – 2017 годах. В этот период компания открыла 11 новых точек, в том числе магазины товаров для дома и интерьера Hoff Home и магазины формата Hoff Mini. Вторая важная причина роста — органическое развитие уже работающих точек, отмечает совладелец Hoff.

Наконец, третий, самый перспективный фактор роста — стабильное увеличение интернет-продаж: с 1,8 млрд руб. в 2015 году до 3,7 млрд руб. — 14% всей выручки — по итогам 2017-го. По словам Кучмента, в 2018-м показатель уже достиг 20% в структуре доходов. «Наша компания занимает около 0,5% всего рынка интернет-торговли в России [1,04 трлн руб. по итогам 2017 года — данные АКИТ]», — подсчитывает предприниматель.

«Чужая» мебель

До запуска Hoff Михаил Кучмент и его партнер Александр Зайонц, в прошлом оба — топ-менеджеры и совладельцы «М.Видео», пробовали запустить бизнес по иной модели. В 2008-м они основали компанию «Домашний интерьер» (юрлицо Hoff до сих пор носит это название), чтобы выйти на рынок мебели в альянсе с крупным европейским игроком. Так в 2009 году в России открылся первый магазин австрийского бренда Kika. «Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов, где можно приобрести все предметы сразу», — объяснял Кучмент в интервью порталу Sostav.ru.

Сотрудничество с австрийским партнером продлилось недолго: в 2011-м «Домашний интерьер», на тот момент сеть из пяти магазинов, сменил стратегию и представил собственный бренд — Hoff. Партнерство с Kika помогло на старте, но оказалось неэффективным, вспоминает Кучмент. «Во франшизе не было никакой ценности. Расходы [на франшизу] — да, куча времени на согласования — да. Уникальный продукт или ноу-хау — нет, мы этого не получили, а ассортимент все равно пришлось адаптировать под российских покупателей. В таком формате мы бы никогда не построили большую компанию», — объясняет бизнесмен.

Также, по его словам, франчайзер уделял слишком мало внимания«цифровой трансформации». В итоге бизнес под «чужим» брендом снижал инвестиционную привлекательность «Домашнего интерьера» — российской компании не принадлежала «важнейшая часть актива», заключает совладелец Hoff.

Были в работе с Kika и плюсы. Так, российские предприниматели освоили формат мебельного магазина «все в одном месте» и получили от старшего партнера «базовое понимание бизнеса», говорит Кучмент. «Если бы не девальвация рубля в 2014-м, уже в этом году у нас был бы оборот, сопоставимый с Kika», — заверяет он. Выручка австрийской компании в 2017-м составила около €1 млрд.

Покупай российское

Кучмент любит повторять, что от кризиса 2014 года Hoff только выиграл. По его словам, на третий год самостоятельного существования бизнес начал приносить прибыль. Абсолютных цифр предприниматель не раскрывает. Согласно данным СПАРК (отражает отчетность «Домашнего интерьера» с 2013 года), чистую прибыль в объеме 776,5 млн руб. Hoff получил еще в 2013 году, а в 2014-м нарастил показатель до 2,5 млрд руб.

Совладелец компании считает ключевым слагаемым поступательного развития бизнеса сохранение «докризисного уровня цен». Чтобы не повышать стоимость товаров, Hoff пришлось оперативно подыскивать новых отечественных поставщиков. У сети и до 2014 года доля российских контрагентов была выше, чем в среднем по рынку, — 70% против 50%, но в рамках импортозамещения показатель вырос до 90%, говорит Кучмент. Причем занял этот процесс всего шесть месяцев, отмечает он: «Мы за полгода смогли локализовать весь ассортимент. А поскольку продолжали открывать новые магазины, увеличивали и объемы закупок — и улучшали условия сотрудничества с поставщиками».

Курс на импортозамещение оказал позитивное влияние и на систему контроля качества. Недостатки производителей Hoff начал выявлять не при поступлении импортных товаров в распределительные центры, а на стадии выпуска с фабрик-партнеров. «Плюс цикл поставки стал короче. Сейчас наш заказ может быть выполнен за 2–3 недели, а поставка с европейских или азиатских фабрик могла длиться до полугода. Как результат — у компании нет «замороженных денег», — рассказывает Кучмент.

Параллельно компания перешла на новую модель взаимодействия с арендодателями (собственных площадей под магазины у сети нет). Раньше Hoff платил девелоперам деньги за аренду в торговых центрах, а с 2014 года договаривается за процент от оборота и «разделяет риски»«Ставки на аренду тогда падали, магазины [других сетей] закрывались, а торговые площади освобождались. Теперь мы работаем только так: если ТЦ успешен, значит, и мы будет успешными; если в ТЦ нет трафика — мы не будем переплачивать за аренду», — объясняет Кучмент.

Hoff действительно успешно перестроился в кризис, говорит гендиректор аналитической компании INFOline Иван Федяков. «Но надо учитывать, что [в момент начала кризиса у Hoff] было всего 11 магазинов, [такой масштаб сети —] это режим ручного управления, а не корпорация. Важнее, как они справятся со следующими кризисами», — добавляет эксперт.

Кризис открыл «огромные возможности» для российских фабрик, констатирует Кучмент. По его мнению, индустрия меняется «в лучшую сторону». «Когда доллар стоил 30 рублей, российские производители были сфокусированы на массовом сегменте. Шансов выйти в «средний» и «средний+» не было — там уверенно доминировали Европа и Азия, преимущественно Китай. Но импортные товары подорожали в два раза, и отечественные фабрики начали осваивать освободившуюся нишу, модернизироваться, инвестировать в оборудование. Сейчас, поверьте мне, качество абсолютно сопоставимое», — подчеркивает совладелец Hoff.

Быстрее, чем IKEA

Будущее бизнеса Кучмент видит в создании «экосистемы» из таких направлений, как дизайн, ремонт и «комплекс сервисных услуг». На трансформацию уйдет до пяти лет, прогнозирует он. Преимущество Hoff перед лидером рынка — шведской IKEA — бизнесмен при этом описывает так: «Мы фокусируемся на разработке продукта, это наша главная компетенция. Мы здесь быстрее, чем IKEA, потому что адаптированы, работаем только для одной страны».

Важный показатель, по которому IKEA вдвое превосходит Hoff в России — выручка с 1 кв. м торговой площади: 331 тыс. руб. в год против 156 тыс. руб., отмечает Федяков из INFOline. Из-за слишком низкой выручки с 1 кв. м в свое время закрылась сеть «Уютерра», которая насчитывала порядка 100 магазинов, напоминает эксперт. Ориентация на российский рынок — сознательный выбор: Hoff не рассматривает сценарий экспансии за границей. Исключение — Казахстан и Белоруссия, там компания планирует развивать и розницу, и онлайн-продажи. Кучмент обращает внимание на разницу в объеме инвестиций: если открытие магазина стоит около 100 млн руб., то запуск интернет-магазина — в 100 раз меньше.

В других странах Hoff пришлось бы «все начинать с нуля». «Важна специфика [локального рынка]. Например, Россия — это малогабаритные квартиры. Такую же мебель нельзя продавать жителям Англии, Германии, Америки. Хотя мы шутим, что если дальше будет сильная девальвация рубля, то, наверное, можно с российским ассортиментом и ценами идти уже и туда», — говорит Кучмент.

В России Hoff активно открывается в городах с населением до миллиона человек. При этом 50% доходов приносит Москва. На втором месте в структуре выручки — Санкт-Петербург, на третьем — южные регионы, где развивается туризм и интенсивно обновляется жилой фонд. Развитие провинции в итоге «отъест» долю у столицы, прогнозирует совладелец Hoff.

По итогам 2018 когда он ожидает выручку на уровне 35 млрд руб. (из них 5,5 млрд руб. — от онлайн-продаж) и доли компании на рынке в 4%. «Доля не менее 10% — абсолютно реалистическая цель. По объему мы можем, наверное, стать компанией с оборотом 100 млрд руб. Это вопрос времени, развития онлайна, расширения ассортимента и новых форматов. Думаю, [задача] вполне нам по силам», — заключает предприниматель.

Как рос Hoff

Количество магазинов

Фото: Hoff

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

«Онлайн-каналы должны нести ответственность за реализацию БАДов» «Онлайн-каналы должны нести ответственность за реализацию БАДов»

О ситуации на рынке биологически активных добавок (БАД)

РБК
Перезапуск «Магнита» Перезапуск «Магнита»

Ольге Наумовой нужно победить своего бывшего работодателя

РБК
Слово редактора Слово редактора

На самом деле, нет более открытых миру людей, чем яхтсмены

Y Magazine
Другой «Связной» Другой «Связной»

Объединенная компания «Евросети» и «Связного» хочет посредничества между мирами

РБК
Побелел от зависти Побелел от зависти

Квартира-мечта: светлые пространства с видами на Манхэттен

AD
Квартира с элементами ар‑деко Квартира с элементами ар‑деко

Квартира 47 м² с элементами ар‑деко

AD
Квартира с историей Квартира с историей

Яркая квартира 86 м² в Новой Зеландии

AD
Глобальный менеджер Глобальный менеджер

Глава SAP CIS предпочла Россию Европе

РБК
Перелетные ястребы Перелетные ястребы

Почему омский «Авангард» стал играть в хоккей в Балашихе

Forbes
Двое в голубом океане Двое в голубом океане

Как квантовый компьютер и искусственный интеллект помогут друг другу

Forbes
Свистать всех наверх Свистать всех наверх

Моря отсюда не видно, зато лодки есть в каждой комнате

AD
Банановый рай Банановый рай

Как и откуда начинается путь 90% бананов на полки наших супермаркетов

Вокруг света
От хорошей жизни От хорошей жизни

Насколько состоятельны аргументы противников вакцинации

Вокруг света
Троллинг по-фински Троллинг по-фински

Жизнь Муми-троллей — идеальная в представлении финнов

Вокруг света
Крадущийся тигр: Успех Huawei в России Крадущийся тигр: Успех Huawei в России

Что сделало компанию Huawei лидером российского рынка

РБК
Король поп-музыки: 8 мифов о Майкле Джексоне Король поп-музыки: 8 мифов о Майкле Джексоне

Майкл Джексон — легенда не только в глазах фанатов

Вокруг света
Золотые руки Золотые руки

Декоратор Анн-Софи Пайере и заказчица обожают золото и блеск

AD
Здоровье дороже Здоровье дороже

Как решать проблему с ростом нагрузки на государственные бюджеты

РБК
Опора на своих Опора на своих

Рынок туризма Германии развивается за счет собственных путешественников

РБК
Русский травник Русский травник

Предприниматель, сколотивший состояние на промышленной конопле в Голландии

Forbes
В диких условиях В диких условиях

Пять маленьких домиков, в которых можно остаться один на один с природой

AD
Amazon выходит из берегов Amazon выходит из берегов

Как Джефф Безос хотел сделать самый большой в мире книжный магазин

Forbes
Владыка морской Владыка морской

Самое известное и долговечное виртуальное государство Силенд

Вокруг света
Станция назначения: 7 впечатляющих вокзалов Станция назначения: 7 впечатляющих вокзалов

Городской вокзал сегодня не просто транспортный узел

Вокруг света
Развод и девичья фамилия! Развод и девичья фамилия!

Чем каталонцам не угодила Испания?

Вокруг света
Парк искусств Парк искусств

Новый дом галериста Майкла Хью-Уильямса в Оксфордшире

AD
Украинский разработчик научился точнее всех прогнозировать продажи видеоигр Украинский разработчик научился точнее всех прогнозировать продажи видеоигр

SteamSpy — сервис, прогнозирующий продажи видеоигр

РБК
Планета Шелезяка Планета Шелезяка

Время обходится с металлом красиво

Seasons of life
Стартап из Санкт-Петербурга делает из школьников «цифровых джедаев» Стартап из Санкт-Петербурга делает из школьников «цифровых джедаев»

Стартап, выпускающий оборудование для кружков робототехники

РБК
На все случаи На все случаи

Где живут и отдыхают богатые русские и во сколько им это обходится

Forbes
Открыть в приложении