Как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений

РБКJamiyat

Растительная революция: почему новое поколение выбирает «гамбургер с грядки»

Елена Шифрина, основательница и CEO компаний BioFoodLab, BioFoodTech. Окончила Regents Business School в Лондоне, Massachusetts Institute of Technology в Бостоне и бизнес-школу управления «Сколково». В 2011 году основала компанию BioFoodLab и бренд BITE. Обладательница премии «Предприниматель года» в категории Food Project по версии E&Y 2014. Посол Russia Expo 2015 в Милане. «Женщина года — 2017» по версии бизнес-школы «Сколково».

Эксперты пока не могут точно сказать, как изменится рацион россиян в ближайшем будущем. Но вполне возможно, что мы откажемся от каких-то традиционных мясных продуктов, и вовсе не из-за их дефицита. Так, по данным Deloitte, 46% жителей страны в возрасте 16–40 лет уже готовы есть растительное мясо. Основательница и руководитель компании BioFoodLab Елена Шифрина рассказывает, как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений.

Если рассматривать потребительские тренды на платформе TikTok, то можно заметить, что посты о растительных продуктах пользуются гораздо большей популярностью, чем контент о «диете хищника» (carnivore diet). Ролики с хештегом Plant-Based Diet набрали более 29 млн просмотров. Поэтому социальная сеть становится настоящей трибуной для активистов, которые пропагандируют веганский образ жизни, обращаясь к миллениалам и представителям поколения зет. Причем последние, которых также называют зумерами, все чаще отдают предпочтение растительным продуктам.

Если раньше производители альтернативных продуктов делали акцент на низкокалорийности, то теперь на первый план выходят полезный состав, этичное производство и эстетические свойства таких продуктов.

Почему происходит растительный бум

Польза для здоровья

Те или иные диетические тренды связаны с продовольственной ситуацией на рынке: так, в середине ХХ века в западных странах придерживались режима небольших порций, что было связано с необходимостью экономии продуктов в послевоенное время.

Сегодня моду задают инфлюенсеры: как утверждает Brandwatch, слово «веганский» растет по популярности в трендах соцсетей, а 54% кулинарных блогеров публикуют посты про веганскую диету. Например, канадская учительница под ником The Vegan Teacher, защищающая права животных и пропагандирующая веганский образ жизни, пользуется большой популярностью на YouTube и TikTok. На последней платформе блогер, у которой насчитывается почти 2 млн подписчиков, была забанена за резкие и гомофобные высказывания, а также сравнение производства мясных изделий с холокостом.

Однако существуют и более мирные инфлюенсеры, отказавшиеся от мяса в своем рационе. Веганская активистка c острова Гавайи Hollan Hamid ведет кулинарный блог и курсы — она пропагандирует веганство через идею о здоровом образе жизни.

Среди поклонников растительной диеты ощутимо влияние эстетики социальных сетей: еда должна быть не только вкусной, но и красивой. Весомую роль при выборе продукции среди зумеров играют сторителлинг и правильное представление ценностей бренда. Выигрывают компании, которые ставят в приоритет устойчивое развитие и влияние на экологию планеты, как в случае шведского производителя овсяного молока Oatly.

34,7% людей, воздерживающихся от мяса, делают это из этических соображений; 31,7% — для поддержания здорового образа жизни; 19,9% — по религиозным причинам; 11% — из-за пищевой аллергии. Опросы показывают, что в России чаще всего отказываются от мяса, так как это полезно для здоровья. В этом уверены 44% веганов и вегетарианцев.

Забота о планете

Тренд на осознанное потребление и экологическая повестка играют важную роль при отказе от мяса. Экоактивисты отмечают, что сельскохозяйственное производство приводит к вырубке лесов, загрязнению окружающей среды и перерасходу зерна, в то время как каждый пятый человек на планете страдает от голода. Стремление улучшить экологическую ситуацию подталкивает к отказу от пластика, раздельному сбору мусора, вегетарианству и веганству. По информации Всемирного банка, более 70% крупнейших глобальных компаний ввели системы устойчивого развития внутри организаций.

Исследования Агентства пищевых стандартов Великобритании показывают, что поколение зет и миллениалы чаще своих предшественников отказываются от мяса или потребляют его в меньших количествах. Такое поведение связано в первую очередь с этической составляющей и заботой об окружающей среде. Еще в 2006 году подразделение ООН, отвечающее

за продовольственное и сельскохозяйственное развитие, подсчитало, что на промышленное производство 1 кг говядины нужно 15 т чистой воды, 7 т расходуется на килограмм свинины и почти 5 т — на 1 кг масла или сыра. В то же время для производства 1 кг растительных продуктов требуется в 1,5–6 раз меньше воды. С другой стороны, 83% сельскохозяйственных угодий в мире используется под пастбища, при этом мясная и молочная продукция дает организму лишь 18% калорий, а с их производством связано 60% выброса парниковых газов в сельском хозяйстве.

Пищевая безопасность

Антибиотики, которые используются для ускорения роста сельскохозяйственных животных, могут выработать устойчивость к медикаментам у человека. По данным ВОЗ, устойчивость к противомикробным препаратам «угрожает достижениям современной медицины». Ежегодно около 700 тыс. человек умирают от устойчивых инфекций. Плюс ко всему во время пандемии диетологи стали высказываться о положительном влиянии вегетарианской диеты на иммунную систему. Например, в отличие от традиционного мяса, растительная говядина содержит на 42% меньше жира, потому белок в ее составе лучше усваивается организмом.

Развитие растительной продукции представляется зумерам не только модной тенденцией, но и вопросом выживания. По прогнозу ООН, к 2050 году число жителей Земли составит 9,7 млрд, а потребность в продуктах питания вырастет на 50%. Поэтому важно найти альтернативный источник белка, чтобы сохранить ресурсы планеты.

Альтернативные продукты: новые технологии и ребрендинг

Выбор продуктов растительного происхождения в магазинах становится все шире. Если раньше в супермаркетах можно было найти только напитки Alpro стоимостью 250 руб. за литровую упаковку, то сейчас доступно миндальное, рисовое или соевое молоко по цене вдвое меньше. Помимо сыров, сделанных на основе молока из кокоса и кешью, на рынке появились веганские яйца. В частности, калифорнийская компания Just разработала жидкий яичный продукт из белка бобов мунг. Альтернативные яйца производятся с использованием устойчивых методов сельского хозяйства, что дает видимые экологические преимущества: при их производстве потребовалось на 98% меньше воды и на 86% меньше земли, чем при производстве куриных яиц. При этом продукт пользуется популярностью: с момента запуска Just продала более 10 млн яиц.

Другой востребованный на рынке веганский товар с совокупным среднегодовым темпом роста 14% — мясо растительного происхождения. Альтернативное мясо производится разными способами: с помощью экструзии растительного белка из гороха или сои, выращивания искусственного животного белка в лаборатории, производства мяса из ферментированного растительного белка, а также белка из насекомых. Последний вариант популярен, в частности, в азиатских странах. Развитие технологий позволит решить одну из главных проблем растительных аналогов — добиться полной идентичности по органолептическим свойствам.

Например, нашей команде ученых из R&D центра BioFoodLab благодаря двойной ферментации горохового белка уже удалось достичь максимального сходства с мраморной говядиной: восемь из десяти человек в ходе слепого тестирования не смогли отличить обычную котлету от растительной. Мы убеждены, что подобный результат удастся получить как с кусковым мясом, так и с растительными аналогами курицы, свинины и даже краба.

Стоит отметить, что не все растительные продукты — принципиально новое изобретение. Многие привычные товары завоевывают рынок за счет грамотного ребрендинга. Так, чайный гриб, или комбуча, снова захватил мир — его глобальные продажи в 2022 году могут вырасти до $2,5 млрд, а в США одного из крупнейших производителей комбучи в стране — компанию KeVita — купила корпорация PepsiCo.

Российское вегетарианство

Увеличение потребления растительных продуктов происходит и в России: по информации НАФИ, жители мегаполисов стали меньше покупать мясо и рыбу и чаще отдают предпочтение растительной пище. Доля людей, которые выбирают такие продукты и хотя бы раз в месяц включают их в свой рацион, выросла с 10% в начале 2020 года до 34% в 2021 году. Продажи веганских продуктов — растительных заменителей мяса, сыра и молока — увеличились на 8 тыс. т с 2015 по 2019 год.

Представители поколения зет в России предпочитают здоровое питание: они на 29% чаще покупают овощи и фрукты и на 27% реже — мясо и птицу. Миллениалы также поддерживают тренд на потребление растительной пищи и превосходят своих предшественников по доле приверженцев вегетарианства. При этом они уже воспитывают своих детей (поколение альфа) и влияют на их потребительские привычки. Так, 72% миллениалов покупают для своих семей мясо растительного происхождения.

Доля растительного молока на российском рынке составляет около 1%, при этом сегмент альтернативных продуктов имеет большой потенциал развития: к 2025 году цены на растительное мясо должны сравняться с ценами на традиционное. А каждая вторая чашка капучино, приготовленная в московских кофейнях, содержит растительное молоко.

Спрос на подобные товары в основном формируют зумеры, поэтому с увеличением их доходов будет расти и потребление. В России миллениалы имеют большую материальную обеспеченность по сравнению с предыдущими поколениями и, соответственно, могут позволить себе более дорогие продукты питания. В США ситуация обратная — поколение игрек в четыре раза беднее беби-бумеров, родившихся в период с 1946 по 1964 год. Потому Россия имеет все шансы опередить США — основных трендсеттеров на рынке растительных продуктов — по части их потребления.

Фото: BioFoodLab

O'qishni davom ettirish uchun tizimga kiring. Bu tez va bepul.

Roʻyxatdan oʻtish orqali men foydalanish shartlari 

Tavsiya etilgan maqolalar

Бродский и его окружение Бродский и его окружение

Размышляем о роли вина в жизни и поэзии Иосифа Бродского

РБК
В поиске красоты В поиске красоты

Один из тех «резных сундуков темных палаццо, полных непостижимых сокровищ»

Seasons of life
Плащ-невидимка и пластмассовое золото Плащ-невидимка и пластмассовое золото

10 необычных материалов «из будущего»

РБК
Русская усадьба Русская усадьба

Уклад жизни в доме под сенью хвойного леса подчинён идее единения с природой

Идеи Вашего Дома
3 рецепта иранской кухни для Новруза 3 рецепта иранской кухни для Новруза

Помимо раскрашенных яйц на стол ставят мясные блюда и обязательно плов

Вокруг света
Открытый свету Открытый свету

Небольшой садовый домик с летней террасой

Идеи Вашего Дома
Внутри Пушкина Внутри Пушкина

«Поэзия есть искусство границ, и никто не знает этого лучше, чем русский поэт»

Seasons of life
Автостопом по метавселенным Автостопом по метавселенным

Какие они, миры будущего, и в какую новую реальность они ведут нас

РБК
Система сборов Система сборов

Как зарабатывает и сколько тратит Всемирное антидопинговое агентство

Forbes
Ценные гектары Ценные гектары

Стоимость земель 20 крупнейших латифундистов России приблизилась к 1 трлн рублей

Forbes
Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере» Юсеф Хесуани: «Скоро все будут печатать продукты на домашнем фуд-принтере»

Как биопринтинг повлияет на наше будущее

РБК
Остановись, мгновенье Остановись, мгновенье

Спустя 2500 лет атлет остается одним из самых мощных образов в истории искусства

Вокруг света
Ничего лишнего Ничего лишнего

Минималистичный и одновременно функциональный интерьер загородного дома

Идеи Вашего Дома
В раме – целый мир В раме – целый мир

Кажется, у Кати Абламской волшебные нити — из самого сердца земли

Seasons of life
Дело вкуса Дело вкуса

Почему люди выбирают сознательные ограничения в питании, связанные с религией?

Seasons of life
Сказка об утраченных глаголах, или Как торопиться, да не оторопеть Сказка об утраченных глаголах, или Как торопиться, да не оторопеть

Понять, как в сочетании слов проговаривается нечто большее

Наука и жизнь
Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная» Александр Бард: « Люди — это константа, технологии — переменная»

Киберфилософ Александр Бард — как стать нетократом сегодня?

РБК
Осторожно: амфибии! Осторожно: амфибии!

Наступает весна, тысячи жаб, лягушек и тритонов отправляются на нерест в водоёмы

Наука и жизнь
Детская непосредственность Детская непосредственность

Почему роспись нового храма в Морозовской больнице не доведена до конца

Forbes
Принятие неизбежного Принятие неизбежного

Как российский бизнес погружался в новую экономическую реальность

Forbes
Цвет настроения Цвет настроения

Интерьер, тяготеющий к американской классике с разными оттенками синего

Идеи Вашего Дома
Мужская берлога Мужская берлога

Усадьба с экстерьером в скандинавском стиле и удивительной планировкой

Идеи Вашего Дома
Теперь безалкогольная, но с секретным ингредиентом: 9 фактов о коле Теперь безалкогольная, но с секретным ингредиентом: 9 фактов о коле

В 1886 году мир попробовал один из самых всенародно любимых шипучих напитков

Вокруг света
Устойчивые мифы: 7 популярных заблуждений о мировых достопримечательностях Устойчивые мифы: 7 популярных заблуждений о мировых достопримечательностях

Предлагаем семь мифов о достопримечательностях, которые стоит развенчать

Вокруг света
Бессмертная Миранда Бессмертная Миранда

Миранда была открыта нидерландским и американским астрономом Джерардом Койпером

Наука и жизнь
Авангард: на телеге в XXI век Авангард: на телеге в XXI век

Для создания выставки кураторам потребовалось стать детективами

Seasons of life
Певчее собрание Певчее собрание

Традиционная эстетика вполне способна сосуществовать рядом с природными мотивами

Идеи Вашего Дома
«Эти глаза напротив…» «Эти глаза напротив…»

Из наблюдений за тем, как охотятся настоящие совы

Наука и жизнь
Повелители рек Повелители рек

Плотины кардинально меняют окружающий ландшафт и экосистему

Вокруг света
«Земля принадлежит российскому народу, он является верховным собственником» «Земля принадлежит российскому народу, он является верховным собственником»

О мировых тенденциях и продовольственной безопасности России

Forbes
Открыть в приложении