Тема номера — онлайн-торговля
Семейный универмаг
Как педагог и радиофизик построили крупнейший онлайн-магазин России
Магазин «Вайлдберриз» по итогам первого полугодия 2016 года стал лидером онлайн-торговли России. Бизнес, который существует уже 12 лет, второй год подряд входит в рейтинг быстрорастущих компаний журнала РБК. При этом даже с годовой выручкой более 30 млрд руб. «Вайлдберриз» остается семейной компанией Татьяны и Владислава Бакальчуков и живет одним днем
Офис «Вайлдберриз» расположился на 20-м километре МКАД, в деревне Мильково, на юге Москвы. Светло-серое трехэтажное здание с красными ободками на окнах и ярко-фиолетовым логотипом под самой крышей до лета 2009 года служило складом компании, теперь здесь работают менеджеры головного офиса — более 400 человек. На входе в штаб-квартиру установлен сканер отпечатков пальцев, по которому сотрудники проходят внутрь. У здания не приходится долго ждать такси: все деловые встречи с партнерами проходят здесь же, поток прибывающих на переговоры людей не останавливается.
Оживленность в офисе — прямая противоположность восприятию «Вайлдберриз»: ретейлер считается самой закрытой компанией на рынке интернет-торговли. Владельцы бизнеса — супруги Татьяна и Владислав Бакальчуки, педагог и радиофизик по образованию, — редко посещают отраслевые мероприятия, не выступают на конференциях и минимизировали общение с прессой. «Единственные конкуренты, с которыми я не знаком», — признается гендиректор «Озон» Дэнни Перекальски в разговоре с журналом РБК. Не знаком с основателями «Вайлдберриз» и Владимир Холязников, генеральный директор «КупиВИП Груп».
Татьяна Бакальчук дала единственное в жизни интервью в конце октября 2016 года отраслевому ресурсу Shopolog. Общаться с журналом РБК она отказалась, отметив, что разговор с порталом был «огромным исключением». Если начинать общаться с прессой, то начнутся проблемы на работе, некогда отвлекаться, объяснила свое решение Татьяна. Правда, нам удалось встретиться с Владиславом Бакальчуком, так что журнал РБК тоже стал «исключением» для «Вайлдберриз».
Владислав признался, что «привык мыслить цифрами», отчасти поэтому почти на все вопросы отвечал кратко — правда, далеко не всегда именно с цифрами. Узнав, что корреспонденты РБК не являются покупателями «Вайлдберриз», Бакальчук предложил сделать вместе заказ на сайте. Было бы проще общаться, считает он.
История компании началась в 2004 году с продажи жителям России одежды из каталогов Otto и Quelle. За 12 лет бизнес «на дому» вырос в один из самых успешных проектов в интернет-ретейле. Среднегодовой рост выручки компании за последние четыре года превышает 87%. Выручка «Вайлдберриз» за 2015 год достигла 29 млрд руб., хотя еще в 2011-м не доходила и до 3 млрд руб., чистая прибыль за прошлый год составила 293 млн руб., следует из данных в базе «СПАРК-Интерфакс».
Сам Бакальчук называет другую цифру: по его словам, выручка «Вайлдберриз» за 2015 год составила 36,5 млрд руб. Он отказался назвать чистую прибыль компании, отметив, что бизнес «в плюсе». Но этот «плюс» в последние годы сокращается: по расчетам журнала РБК на основе данных в «СПАРК-Интерфакс», если в 2011–2012 годах рентабельность по чистой прибыли была 1,5–2%, то 2014–2015 годы компания завершала с показателем 0,9%.
В онлайн-торговле начала 2000-х годов конкуренция была минимальной, вспоминает Владислав Бакальчук, поэтому у компании не было стратегии как таковой, она развивалась очень быстро. Сегодня интернет-ретейл, напротив, одна из самых конкурентных и динамичных отраслей: по данным аналитического агентства Data Insight, в России работает около 2 тыс. онлайн-магазинов, в среднем покупатели оформляют в них по десять заказов в сутки.
По итогам первого полугодия 2016 года «Вайлдберриз» впервые стала лидером по продажам в Рунете и претендует на первую позицию по итогам всего года, говорит гендиректор агентства «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Но дается лидерство Бакальчукам непросто: сохраняя «Вайлдберриз» как семейный бизнес, все решения семья предпринимателей принимает в ручном режиме, руководствуясь только одним — пожеланиями клиентов.
С 2014 года из-за кризиса поведение клиентов стало менее предсказуемым, а кошелек — менее полным. Поэтому даже успешной «Вайлдберриз» приходится меняться — как минимум все-таки разработать стратегию развития.
Одним днем
«Сегодня мы провалили продажи, но завтра наверстаем, ведь план прописан на месяц» — по такой схеме работают почти все конкуренты «Вайлдберриз». Компания Бакальчуков живет по принципу «каждый день должен быть лучше, чем предыдущий», рассказывает экс-сотрудница ретейлера. «По сути, это жизнь одним днем», — заключает она. Татьяна Бакальчук в интервью Shopolog описала подход к бизнесу более общими словами: «Смотреть только вперед, идти только вперед, не оглядываться назад, решать текущие задачи».
Отсутствие экселевских планов — следствие короткой цепочки управления. Все решения в «Вайлдберриз» принимаются без бюрократических проволочек, вспоминает директор по CRM компании Wargaming.net Максим Мозговой, который работал в «Вайлдберриз» и Lamoda. В компании Бакальчуков, конечно, есть деление на департаменты, но работа построена «на дружеских отношениях», продолжает бывшая сотрудница.
В «Вайлдберриз» небольшое количество руководителей подразделений и нет совета директоров, подтверждает простоту структуры Владислав. «Вайлдберриз» он описывает как «демократическую компанию». Все зависит от сотрудника: каждый из них способен принимать решения и влиять на процессы компании, говорит он.
Основатели онлайн-магазина разделили полномочия: Татьяна проверяет весь товар, который закупают сотрудники, следит за коммуникациями в соцсетях, общается с сотрудниками call-центров, пунктов выдачи заказов, PR-отдела, а Владислав курирует те самые «цифры» в части продаж, закупок и маркетинга, рассказывает бывший сотрудник компании. «Возможно, конечно, у кого-то и сложилось такое впечатление, но это не так», — настаивает Владислав. По его словам, у них с Татьяной нет четкого разделения по зонам ответственности: «Мы стараемся уделить время всему».
Часть коллектива работает у Бакальчуков практически с основания компании — по восемь-девять лет, но новички не часто задерживаются, в частности из-за условий труда. К примеру, сотрудник должен ежедневно находиться в офисе не менее восьми часов, в противном случае из его зарплаты удерживается часть суммы, рассказывает бывшая сотрудница «Вайлдберриз». Работа по выходным не редкость, сетует она. «Рабочий день действительно восемь часов. Есть сотрудники, которые работают и по выходным, — это специалисты, которые обслуживают клиентов по определенному графику», — объясняет Владислав. Он уверяет, что никакой системы штрафов в компании нет.
Работа отделов внутри «Вайлдберриз» также отличается от внутренних бизнес-процессов конкурентов, отмечает экс-сотрудница компании. Подход к работе «одним днем» приводит к тому, что сотрудники каждый час отслеживают продажи на сайте и сравнивают показатели с аналогичными данными сутки, неделю и год назад. Если цифры ухудшаются или если снижается число пользователей, сотрудники в режиме онлайн придумывают и запускают скидочную акцию или делают отдельным группам клиентов спецпредложение. Например, 7 ноября около 19:00 на главной странице сайта «Вайлдберриз» одновременно рекламировались десять распродаж с дисконтом от 12 до 70%.
Один товар в секунду
На сайте «Вайлдберриз» установлено два счетчика — число заказов и количество покупателей за день. Цифры на них так быстро меняются, что больше напоминают раскрученные счетчики в такси: например, по состоянию на 19:00 мск 7 ноября на сайте «Вайлд берриз» побывали более 46 тыс. человек, которые совершили почти 59 тыс. заказов. Ежедневно сайт компании посещают более 2 млн человек, 60 тыс. из которых делают заказы, говорит Владислав. Всего на сайте «Вайлдберриз» зарегистрированы 6 млн человек.
Магазином «КупиВИП» пользуются в среднем 4–5 млн человек в месяц, число зарегистрированных клиентов у компании достигает 17 млн. Впрочем, вплоть до 2014 года ретейлер работал как закрытый клуб и «сторонний» пользователь не мог просматривать товары. Представитель Lamoda отмечает, что ежемесячно на сайт магазина заходят 17 млн человек.
«Раскручивают» на продажи своих клиентов компании по-разному. Все покупатели «Вайлдберриз» получают информацию о новых поступлениях и акциях на определенные товары по электронной почте, СМС или с помощью уведомлений в приложении и личном кабинете, рассказывает Владислав. А «КупиВИП», чтобы клиенты заходили чаще, персонализирует рассылку. Например, пользователям, которые стоят в пробке, «КупиВИП» предлагает посмотреть новый товар, чтобы скрасить ожидание. «Это воспринимается как личное обращение», — объясняет Холязников.
Можно работать с информацией о клиенте и собирать ее, но эти данные не дают гарантии того, что он будет снова и снова возвращаться в магазин, рассуждает про эксперимент с Big Data Владислав Бакальчук. Он уверен: «Можно десять раз клиенту что-то предлагать и сделать ему суперсайт, но если после первой покупки он получит брак или не сможет вовремя получить доставку курьером, то не вернется». Поэтому еще в 2004 году семья Бакальчуков сделала ставку на сервис — например, решив продавать все товары только с собственных складов и предложив пользователям бесплатную примерку, а теперь охотно вкладывается в идеи, позволяющие реализовать принцип «доставка на следующий день по всей России».
Большая логистика
Около 40% заказов клиенты «Вайлдберриз» забирают сами. Сейчас у компании более 600 пунктов самовывоза в России, Белоруссии и Казахстане, до конца года сеть вырастет на 100–150 пунктов, рассказывает Владислав Бакальчук. Запланированный объем инвестиций в расширение сети основатели магазина не раскрывают.
Более половины заказов покупателям развозят собственные курьеры «Вайлдберриз»: их в штате компании 2,5 тыс. человек. Для жителей большинства населенных пунктов доставка ничего не стоит. Платить приходится покупателям из отдаленных районов Севера и Дальнего Востока, но это не более 1% клиентов, а также тем, кто «много заказывает и почти ничего не покупает», уточняет Владислав.
Но Бакальчукам бесплатный сервис обходится недешево. Например, себестоимость курьерской доставки в среднем по рынку составляет минимум 150–250 руб. При 60 тыс. заказов в день и доли такого типа доставки в 50% получается, что бесплатный клиентский сервис может обходиться Бакальчукам в 4,5 млн руб. и более. В год эта цифра превышает 1,6 млрд руб.
На «Почту России» у «Вайлдберриз» приходится 1% отправлений, рассказывает сооснователь компании. Для сравнения, у «КупиВИП» доля заказов, отправленных через госкомпанию, составляет 5%. «Вайлдберриз», как и многие интернет-компании, построила собственную инфраструктуру именно потому, что «Почта» десять лет назад недостаточно активно работала с этим сегментом рынка, признает заместитель гендиректора госкомпании по посылочному бизнесу и экспресс-доставке Сергей Малышев. По его данным, «Почта» ежемесячно развозит около 7–8 тыс. посылок.
Своеобразный подход к логистике привел к тому, что география продаж у «Вайлдберриз» значительно отличается от конкурентов. Лишь 30% выручки компании Бакальчуков приносят столичные клиенты, 5% — жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а около 10% денег «Вайлдберриз» дают белорусские покупатели. Ретейлер «КупиВИП» почти половину выручки получает от Москвы, а у «Озона» этот показатель чуть ниже, 40–45%.
Кризис 2008 года семья Бакальчуков не заметила: компания набирала обороты, а пользователи интернета входили во вкус онлайн-шопинга. Но в 2014 году из-за скачков курсов валют начали расти цены, покупатели стали урезать расходы, указывали аналитики Nielsen. Когда в конце 2014-го исследовательская компания проводила традиционный опрос потребителей, каждый второй респондент «обещал» экономить в первую очередь на покупке одежды. Так что Бакальчукам пришлось немного пересмотреть модель работы.
Товарный безлимит
«После кризиса покупатель ищет в каждой категории более дешевый продукт», — говорит Дэнни Перекальски. Это подтверждает и Татьяна Бакальчук в интервью Shopolog. Чтобы «поддержать» своих покупателей в кризис, Вайлдберриз» начала добавлять в ассортимент так называемые товары-аналоги: например, вместе с нижним бельем за 2,5 тыс. появилась возможность приобрести продукцию за 300 руб.
Впрочем, «Вайлдберриз» всегда «держала» ассортимент дешевле конкурентов. Бывшая сотрудница компании объясняет это как раз особенностями географии: целевая аудитория магазина преимущественно из регионов, а они не будут покупать кроссовки из лимитированной коллекции за 10 тыс. руб. Владислав Бакальчук это не опровергает. Средний чек у магазина составляет 2,5–3 тыс. руб. при наличии в одном заказе двух вещей, приводит данные сооснователь компании. Для сравнения: у Lamoda средний ценник составляет 6 тыс. руб., а у «КупиВИП» достигает 9 тыс. руб.
Помимо стремления удерживать низкие цены семья Бакальчуков постоянно расширяет ассортимент. В магазине сегодня представлены свыше 800 тыс. моделей одежды, обуви и аксессуаров от более 5 тыс. брендов — еще пять лет назад число торговых марок было в пять раз меньше. Впрочем, на сайте Lamoda можно найти около 2 млн товаров, правда, от 1 тыс. брендов. Наиболее простой путь расширения ассортимента — частичный переход на модель маркетплейса. Так, например, поступила Lamoda в конце 2015 года — сейчас у компании 12 партнеров. А Ozon.ru работает с несколькими контрагентами в разных категориях уже более пяти лет. Но основатели «Вайлдберриз» пока не готовы: такая модель работы не сможет гарантировать качество товара и сервиса, говорит Владислав. Кроме того, это помешает продавать те товары, которые лежат на складах компании.
Хотя первый шаг компания все же сделала, недавно открыв свой сайт для размещения товаров партнеров. Но главное — через десять лет существования отказалась от узкой специализации.
Универсальный магазин
Развивая «Вайлдберриз», Татьяна и Владислав Бакальчуки были уверены: невозможно продавать одежду вместе, например, с электроникой. Но последние два года на сайте Wildberries появляются все новые товарные категории: например, электроника, книги, ювелирные украшения, парфюмерия, спорттовары.
Татьяна в разговоре с Shopolog призналась, что если бы компания начала расширять ассортимент за счет новых категорий раньше, то удалось бы быстрее «нарастить трафик, клиентскую базу, создать подушку безопасности к началу кризиса».
Принцип отбора новых категорий традиционно ручной и спонтанный. «Ориентируемся на запросы клиентов», — разводит руками сооснователь «Вайлдберриз». Однако «спонтанность» выбора привела к тому, что менее чем за два года доля одежды и обуви в продажах компании сократилась почти со 100 до 70%. На втором месте находятся товары для красоты, затем товары для дома, книги.
Формат универсального магазина, где покупатель может найти все — от носков до штор, развит на Западе (например, американская сеть Macy's), но не в России, говорит Холязников. Поэтому интернет-магазины примеряют на себя эту роль, продолжает он: клиент приходит на сайт за постельным бельем, а покупает еще и юбку.
С расширением ассортимента Бакальчуки вынужденно пересматривают и подход к сервису. Например, в январе 2015 года пришлось отказаться от услуги бессрочного возврата товаров, которая существовала в «Вайлдберриз» c марта 2012-го. Клиенты злоупотребляли своим правом, объясняла Татьяна Бакальчук. Срок возврата сокращали постепенно: сначала до двух лет, затем до 18 месяцев, далее до десяти. Сейчас клиент может вернуть товар в течение 21 дня. У Lamoda возврат приобретенных товаров ограничен двумя неделями, не считая дня покупки, у «КупиВИП» — 30 днями.
Сейчас возвраты составляют не более 50% (в штучном выражении) от общего числа заказов, и этот процент компания сокращает, говорит Владислав Бакальчук. Например, за счет изменения программы лояльности: до 2013 года у всех покупателей при выкупе заказа на более чем 15 тыс. руб. была единая скидка 5%, теперь дисконт может составлять от 5 до 17% — в зависимости от объема оплаченного товара. Доля возвратов снижается, уверяет Бакальчук, не называя точных цифр. По категориям товаров, где не нужна примерка, клиенты выкупают больше 90% товара, добавляет он. Конкуренты «Вайлдберриз» борются с отказами другими методами. Например, когда оператор «КупиВИП» видит, что клиент заказал три размера одной вещи, он перезванивает и пробует уточнить, какие именно параметры одежды или обуви подойдут конкретному покупателю, рассказывает Холязников. По его словам, доля отказов у «КупиВИП» сейчас около 50%.
Партнерский след
За первые семь месяцев 2015 года к «Вайлдберриз» партнеры подали исков на сумму свыше 82 млн руб. Контрагенты предъявляли претензии из-за просрочки выплат за оказанные логистические и клининговые услуги, а также за поставленный товар. За предыдущие четыре года компания Бакальчуков выступала в судах ответчиком лишь в десяти разбирательствах, а недовольство партнеров едва превышало 40 млн руб.
Спустя год почти все обязательства «Вайлдберриз» исполнила, следует из базы данных арбитражных судов. А контрагенты вновь рады сотрудничеству с компанией Татьяны и Владислава: для многих из них «Вайлдберриз» — один из самых эффективных партнеров.
Для российского производителя и продавца головных уборов «Каное» магазин Бакальчуков — крупнейший канал сбыта, рассказал журналу РБК гендиректор компании Валерий Туниянц. С «Вайлд берриз» его фирма сотрудничает более шести лет. Более 90% ассортимента «Каное» представлено в онлайн-магазине — порядка 1,4 тыс. наименований головных уборов только из зимней коллекции. С каждой продажи «Вайлдберриз» оставляет себе, как правило, 38%, или, допустим, 380 руб. с товара стоимостью 1 тыс. руб.
У них «есть все что угодно» — так описывает подход Бакальчуков к бизнесу гендиректор «Каное». Lamoda закупает у Туниянца лишь 312 позиций, и это скорее «продавец определенного уровня вещей», рассуждает бизнесмен.
ГК «Обувь России» работает с «Вайлд берриз» уже несколько лет по всем собственным торговым маркам и собирается наращивать объемы, рассказал журналу РБК глава компании Антон Титов. По его словам, в магазине Бакальчуков продается около 400 моделей из примерно 4 тыс., которыми торгует группа. Титов однажды встречался с Владиславом Бакальчуком. «Он вдумчивый, мне понравился», — отметил глава «Обуви России».
Сильная сторона бизнеса «Вайлдберриз» — в логистике, этим компания и подкупает потребителей, считает Титов. Работа с поставщиками выстроена «грамотно и прозрачно»: партнер имеет доступ ко всей аналитике продаж, видит движение товара и может самостоятельно реагировать на спрос, рассказывает Титов. Обычно «Обувь России» сама отвечает за логистику, но для «Вайлдберриз» сделали исключение: весь товар компании продается через распределительный центр Бакальчуков.
«Мы к ним приходили как к одному из самых раскрученных интернет-магазинов в России с огромным трафиком и хорошей конверсией», — вспоминает заместитель коммерческого директора Natura Siberica Владимир Балакшин. И не пожалели: сегодня компания продает 1–3 тыс. наименований через «Вайлдберриз» на сумму более 5 млн руб. в месяц, или почти 1% выручки всей Natura Siberica.
Чтобы эффективнее работать как с партнерами, так и с клиентами, впервые за 12 лет Бакальчуки решили потратиться. Компания выкупила 25 га в составе индустриального парка «Коледино» в Подольском районе Подмосковья, писал в октябре 2016 года «Коммерсантъ». Компаньон Бакальчуков Сергей Ануфриев в разговоре с журналом РБК подтвердил эту информацию. По его словам, сейчас центральный склад «Вайлдберриз» — это арендованная площадь в складском комплексе «Подольск».
Всего у компании около десяти распределительных центров в России, все они находятся в аренде, поэтому на участке сложно устанавливать «тяжелое» оборудование для автоматизации процессов, объяснил Ануфриев. Кроме того, покупка собственного склада позволит компании «сэкономить в будущем». Инвестиции в проект он назвать отказался.
Решение о покупке земли под строительство склада, как правило, связано с желанием ускорить и оптимизировать внутренние логистические процессы, уверен региональный директор, руководитель отдела складских и индустриальных помещений компании JLL Вячеслав Холопов. Он напоминает, что у «Озона» есть собственный склад в Твери, который обслуживает рынки Москвы и Санкт-Петербурга. С учетом среднерыночных ставок аренды Бакальчуки смогут окупить инвестиции в течение семи-десяти лет, прогнозирует Холопов.
В отличие от «КупиВИП» или Lamoda «Вайлдберриз» никогда не была инвестиционным проектом и развивалась исключительно на собственные средства основателей.
«У нас нет задачи выйти на IPO. Нет задачи вводить в бизнес сторонний капитал», — заявила Shopolog Татьяна Бакальчук. Из данных в «СПАРК-Интерфакс» следует, что у «Вайлдберриз» пять действующих залогов в Сбербанке и Московском кредитном банке, три из них — на сумму более 350 млн руб. Кредиты в банке «Вайлдберриз» берет только на товарооборот, объясняет Владислав Бакальчук.
Выручка «Вайлдберриз» в 2016 году вырастет на 40–45%, прогнозирует сооснователь компании. Пределов роста он не видит: в 2016 году оборот компании по категориям одежды и обуви составит более 50 млрд руб. Если добавить сюда парфюмерию, косметику, книги, то к обороту компании это добавит 3–4 млрд руб. Он уверен: до сотен миллиардов в год компания может расти. Главное — чтобы это было нужно клиентам.