Зелёный свет
Как «Светофор» положил начало гонке дискаунтеров
Российские игроки открыли формат дискаунтеров — он становится востребованным из-за обнищания населения. Первопроходцами стали региональные сети: в глубинке покупательная способность клиента намного ниже, чем в столице. Однако на пятки региональным сетям начинают наступать федеральные игроки.
Оператором сети «Светофор» является ГК «Торгсервис». Она управляет розничными сетями «Светофор» и «Маяк» (гипермаркет низких цен). По данным российского сайта компании, на начало 2021 года у сети было более 2,2 тыс. действующих магазинов.
Основатели компании — семья Шнайдер — люди непубличные, и известно о них немного.
В 2021 году Валентина Шнайдер и двое ее сыновей, Сергей и Андрей, заняли 182-е место в рейтинге самых богатых бизнесменов России по версии Forbes. Их состояние оценивается в $650 млн.
А также в области паллеты…
«Светофор» называет себя жестким дискаунтером. Это формат магазинов с максимально простым оформлением торгового зала, расходы на персонал также оптимизируются — в таких торговых точках работает небольшое число сотрудников, которые выполняют сразу несколько функций. Также упрощена раскладка товара: нет стеллажей, витрин и обслуживающих их мерчендайзеров — товар укладывается на паллетах по всей площади магазина, который больше напоминает склад, а не привычный гипермаркет.
Цены в таких магазинах на 20– 30% ниже средних. Добиться этого удается благодаря прямым договоренностям с производителями товаров. Цепочка поставок в жестких дискаунтерах формируется таким образом, что продукты от производителя поступают сразу в магазин, минуя посредников и перекупщиков. Зато и ассортимент неширокий — только самое необходимое, скоропортящиеся товары отсутствуют. Представленные бренды — в основном малоизвестные, а если и попадутся товары от крупных марок, то они будут в нестандартной, уменьшенной упаковке.
«Светофор» — не единственная компания, которая развивает такой формат магазинов. Второй по величине игрок на рынке дискаунтеров в регионах — сеть «Доброцен», запустившаяся в 2016 году в Свердловской области и насчитывающая более 350 магазинов на территории России и Беларуси. К этому формату можно также отнести сибирскую сеть «ХлебСоль».
Многие региональные сети сейчас развивают формат дискаунтера, поскольку покупательная способность за пределами столицы ниже. «Мы каждый год делаем срез по 700 торговым сетям и видим, какие новые форматы они запускают. Года два назад мы обратили внимание на то, что региональные сети стали активно открывать магазины с широким ассортиментом товаров по ценам ниже средних. Региональные ретейлеры стараются открывать эти магазины под другим брендом. Таким образом они дистанцируются от основного бренда, чтобы не портить репутацию. Все-таки у дискаунтеров много специфичных вещей: особенности выкладки, отсутствие торгового оборудования, другая система работы с персоналом — многое оптимизировано. Часть аудитории это может оттолкнуть», — поясняет генеральный директор агентства INFOLine Иван Федяков.
Вот почему многие сети дискаунтеров — не только «Светофор», но и «Абсолют», «Батон», «Хороший», «ХлебСоль», «Холди» — родились и получили свое развитие в Сибири. «Предпосылкой роста дискаунтеров в России является переход населения на рациональную модель потребления, это связано в том числе и со снижением уровня доходов. Закономерный вопрос: почему же тогда «Светофор» так успешен в Германии? Ведь это обеспеченная страна. Все просто: местные сети Lidl, Aldi, Netto расширили свой ассортимент настолько, что стали скорее «магазинами у дома» и тем самым освободили нишу дискаунтерам», — говорит Анжела Рябова, генеральный директор ГК «Красный Яр» (торговые сети «Красный Яр» и «Батон»).
Сеть «Батон» — один из примеров динамично растущего дискаунтера. «Мы работаем в стратегии «дискаунтер европейского типа», то есть это чистые светлые магазины, где покупателю предлагается качественный товар за небольшие деньги, и именно это создает ценность», — говорит Рябова.
Сегодня сеть дискаунтеров «Батон» насчитывает 140 магазинов. До конца года планируется открыть еще 20. «Если говорить о показателях, то рост сопоставимых продаж (соотношение выручки магазинов розничной сети за текущий и прошлый аналогичный период года. — РБК) составляет 8–9% по году, планируемый товарооборот сети дискаунтеров более 18 млрд руб. В планах на следующий год продолжить масштабирование формата и выход в другие регионы. Если говорить о трендах, то сейчас мы видим разные варианты развития событий. Часть сетей придерживается стратегии предложения самой низкой цены и выверенного ограниченного ассортимента, который закрывает основные потребности повседневной покупки. Другая часть будет «смягчаться» по аналогии с Европой, становясь все больше похожей на супермаркеты. Появляются и экспресс-форматы дискаунтеров «у дома». В любом случае все ориентируются на потребности покупателя», — заключает Рябова.
Сеть для «Чижика»
Формат жесткого дискаунтера в России ориентирован на беднейшие слои населения: «Начиная с 2013 года реальные доходы населения у нас не растут, порядка 20% граждан живут у черты прожиточного минимума. Эта тенденция формирует устойчивую клиентскую базу таких компаний, как «Светофор», — говорит Анжела Рябова.
Нишу дискаунтеров на рубеже 2000–2010-х пытались занять федеральные игроки, однако их проекты в итоге по тем или иным причинам сместились в другие ниши. Например, сеть «магазинов у дома» «Пятерочка», которая принадлежит X5 Retail Group, когда-то тоже начинала продвигаться на рынке как дискаунтер. Но потом, во многом под влиянием потребителей, компания стала постепенно уходить в средний сегмент. Сеть дискаунтеров «Копейка», которую в 2010 году выкупила X5 Retail Group, еще жестче играла с ценами, что до поры до времени позволяло ей конкурировать с «Пятерочкой». X5 Retail Group впоследствии от формата дискаунтера отказалась, а все магазины «Копейка» стали «Пятерочками». В 2013 году компания запустила первую программу обновления сети «Пятерочка»: в ассортименте появилось больше скоропортящейся продукции, снизилась плотность расстановки продуктов на прилавках, в некоторых магазинах появились открытые витрины на фасадах.
Тогда федеральные игроки освободили эту нишу, уйдя в более высокий ценовой сегмент. «Сюда и пришел «Светофор». Но конкуренция будет ужесточаться, и такой свободы, как была, «Светофору» никто не даст», — уверен Иван Федяков. Со второй половины 2010-х годов форматом дискаунтеров снова заинтересовались федеральные сети: «Светофор» рос быстро, потому что у него не было конкуренции. Раньше в этот формат мало кто верил, и практически никто не заходил в эту нишу. Однако тенденцию все же заметили крупные игроки.
Ранее в интервью РБК подъем интереса федеральных сетей к дискаунтерам прогнозировал бывший член правления одной из крупнейших в Европе сетей дискаунтеров Aldi Пол Фоли. «Если за него (формат дискаунтеров. — РБК) не возьмутся X5 и «Магнит», за них это сделает кто-то другой, — считает Фоли. — Почти во всех городах России уже есть компании с 20–30, а порой и несколькими сотнями магазинов этого формата: «Победа», «Рубль», «О’Кей» с сетью «Да!». По мере появления спроса более крупные игроки присматриваются к этой новой тенденции».
Весьма амбициозные планы у X5 Retail Group, которая запустила дискаунтеры «Чижик». Сейчас «Чижик» насчитывает 29 магазинов, к концу 2021 года их число должно увеличиться до 70. В ближайшие три года компания планирует открыть дискаунтеры во всех городах-миллионниках. Гендиректор INFOLine Михаил Бурмистров прогнозирует, что, если план X5 Retail Group реализуется, к 2024 году «Чижик» займет второе место после «Светофора» среди жестких дискаунтеров с выручкой более 350 млрд руб. без НДС.
«Мы получаем от наших покупателей позитивную обратную связь по «Чижикам». Им нравится низкая цена, высокое качество собственных торговых марок и рациональность совершения покупок. Формат достаточно комфортен с точки зрения покупательского опыта: учитывая меньшую площадь и количество SKU (единица складского учета. — РБК) по сравнению с магазинами других форматов, потребители могут быстро совершать покупки, — рассказали в X5 Retail Group. — Конечно, ключевым фактором является более низкая цена, которая привлекает рациональных потребителей».
Нефиксированные цены
FixPrice обогнала «Светофор» в рейтинге РБК 500, заняв 77-ю строчку. Выручка компании за 2020 год составила более 190 млрд руб. В марте 2021 года сеть дискаунтеров вышла на биржу. А основатели компании Сергей Ломакин и Артем Хачатрян также впервые попали в список самых богатых бизнесменов России по версии Forbes. «Гибкая бизнес-модель FixPrice сочетает в себе уникальный ассортимент, адаптированный под потребности покупателя сети, с обширными возможностями контроля себестоимости, что позволяет поддерживать ценовое лидерство по большинству категорий, представленных в магазине», — утверждает Дмитрий Кирсанов, генеральный директор FixPrice.
У FixPrice обширные планы экспансии — за 2021 год сеть откроет 730 новых магазинов, и их количество к концу года приблизится к 4900 точкам (4750 точек уже открыты по состоянию на 30 сентября). «Четверть всех новых открытий происходит за пределами России — особенно активно сеть представлена и развивается в Белоруссии, Казахстане, Узбекистане», — говорит Кирсанов.
«FixPrice — один из крупнейших импортеров непродовольственного ассортимента. Низкие цены, абсолютный контроль всей цепочки. Практически все, что продает FixPrice, он везет из Китая. Они больше не обещают, как в начале выхода на рынок, фиксированные цены, но сама бизнес-модель компании близка к модели дискаунтера», — отмечает Федяков.
Компания сейчас входит в сегмент продовольственных товаров. По оценкам эксперта INFOLine, до четверти оборота FixPrice делается на продуктах питания. «Сначала они стали добавлять к ассортименту консервы, потом бакалею, а после стали ставить в магазины небольшие холодильники и повторять ассортимент маленьких FMCG-магазинов», — продолжает собеседник РБК.
В какой-то степени FixPrice повторяет путь «Светофора», у компании пока нет собственных торговых марок (СТМ) — торгуют всем, чем могут. «Иногда можно обнаружить там совсем несуразные вещи, например колбасу твердого копчения в холодильнике, — приводит пример Федяков. — Однако 4 тыс. магазинов FixPrice — привлекательная цифра. Очень похожая на «Светофор» модель — просто реализация другая. У «Светофора» неухоженные магазины-склады в плохих локациях, но предлагающие низкие цены, которые сейчас ищут почти 20% покупателей. У FixPrice — магазины в шаговой доступности и ассортимент недорогих товаров от китайских производителей».
Свобода от магии брендов
Формат дискаунтеров востребован и будет развиваться. Более того, по мнению Ивана Федякова, настоящего формата жестких дискаунтеров в России пока толком нет: «Основное отличие жестких дискаунтеров от аскетичных точек «Светофора» заключается в том, что в таких магазинах должна быть большая доля СТМ. Именно СТМ помогают контролировать товаропроводящую цепь и тем самым регулировать наценку на товар. В этом основа бизнес-модели дискаунтеров: они в меньшей степени ориентируются на конкурентов, в большей степени — на наценку в товаропроводящей цепи. Те, кто смогут нарастить долю собственных торговых марок до 60–70% (а в Европе в таких магазинах доля СТМ может доходить и до 90%), будут развиваться в среднесрочной перспективе».
Пока благодаря эффекту низкой базы и незанятой нише даже отсутствие СТМ позволяло дискаунтерам неплохо расти. Но конкуренция будет ужесточаться. «Светофор» — это фактически крупный дистрибьютор, который смог часть находящегося у него на реализации товара направить в собственные магазины-склады. Минуя цепочку розничной торговли (сам создав проект в розничной торговле), он смог развиваться, — рассуждает Федяков. — У других ретейлеров такая компетенция есть».
По мнению эксперта INFOLine, если делать все грамотно, то этот формат будет захватывать рынок. Достойный ориентир — европейские дискаунтеры Aldi, Lidl. «В Европе они, по сути дела, победили. Это нестыдные, чистые магазины, в нормальных локациях, хотя там есть элементы оптимизации: использование транспортной упаковки, паллетная выкладка, собственная торговая марка — если все это объединить, получится качественный дискаунтер. Пока в России полностью это сделать никому не удалось». Максимально к этому приблизилась ГК «О’Кей» с дискаунтерами «Да!». Последние годы «Да!» — флагман роста у «О’Кей».
Формат дискаунтера запоздал на российский рынок. Так сложилось в силу исторических особенностей на постсоветском пространстве. «У россиян брендозависимость значительно выше, чем у европейцев. Был эффект условных Snickers или Coca-Cola: долгое время россияне, привыкшие к дефициту, очень любили покупать брендовую продукцию. Девяностые годы прошли не так давно. Тогда на нашем рынке только появлялись иностранные бренды, которые позволяли россиянам немного порадовать себя, — рассуждает Федяков. — Зависимость от брендов как тенденция сохранялась вплоть до 2015 года. На смену ей пришла спираль промозависимости: бренды стали активно устраивать распродажи и приучать покупателей к покупке товаров со скидкой. Таким образом они нивелировали ценность бренда. Это стало постепенно убивать брендозависимость».
Потребитель стал гоняться уже не за брендом, а за скидкой, и именно скидки стали продавать тот или иной товар: «Сейчас появилась возможность развивать магазины, у которых достаточно узкий ассортимент. В любом дискаунтере ассортимент уже, чем даже в «магазине у дома». «Магазин у дома» имеет около 5 тыс. SKU — в дискаунтере может быть и 1 тыс. В будущем этот формат ждет интересное развитие». При этом Федяков считает, что «Светофор» поборется с наступающими на пятки конкурентами. «У «Светофора» большая рыночная сила, с начала года компания открыла более 800 магазинов. Сегодня это игрок, входящий в топ-10 российского FMCG-ретейла, и с этим всем придется считаться», — заключает эксперт.
Сеть «Светофор» родом из Красноярска, где она работает с 2009 года. С 2017-го дискаунтеры появились в Москве и Московской области. В том же году компания начала свою международную экспансию с тем же форматом магазинов под брендом Mere. Магазины низких цен Mere работают в Германии, Польше, Испании, Великобритании, Румынии, на Украине, в странах Балтии, в Сербии и Греции. В сентябре 2021 года сеть сообщала о грядущих открытиях во Франции и Бельгии, однако столкнулась со сложностями и отложила запуск до конца года.
«Светофор» — новичок рейтинга РБК 500. Сеть жестких дискаунтеров заняла 78-ю позицию рейтинга c показателем по годовой выручке 189 млрд руб. По оценке агентства INFOLine, компания стала самой быстрорастущей в FMCG-сегменте в России в 2020 году и прибавила 39%. На 38% вырос «ВкусВилл», который уступает дискаунтеру в выручке, — сеть выручила 114,3 млрд руб. В 2021 году сеть «Светофор» возглавила топ-10 по приросту торговых площадей, открыв более 800 магазинов, — впервые за десять лет гегемония Х5 Retail Group и «Магнита» по этому показателю была нарушена. По зоне покрытия «Светофор» и вовсе лидер — магазины сети работают в 76 регионах, а X5 Retail Group — в 66.
Фото: Евгений Погонин / The Bell; Hendrik Schmidt / DPA / TASS