«Главное — идея, которую ты воплощаешь»
О начале пути
Вы работаете с вином с 19 лет. Хотя бы раз пожалели об этом?
Ни разу, ни мгновения сожалений. В 1996 году я начал трудиться сомелье, увидел, как устроен мир вина в части его продажи, как люди влюбляются в вино, обсуждают его, платят за него немалые деньги. И мне это показалось очень увлекательным, глубоким, сложным, серьезным, тем, чему можно посвятить жизнь. Уже в 1999-м я понял, что виноделие — это тот путь, который я хочу пройти. В 2006-м я купил землю, а в 2008-м посадил виноградник.
Вы у кого-то учились работать с виноградом?
Нет, конечно, у меня был юношеский максимализм. Я в 2001 году побывал в Бургундии на сборе винограда и впервые увидел маленькие предприятия полного цикла производства. До этого у меня был опыт посещения только больших заводов. Я еще в детстве с папой ездил на «Массандру», «Инкерман», видел, как они устроены.
Бизнес-модель, некая идея собственной винодельни сложилась у меня только тогда, когда я посетил Бургундию. В 2006 году у меня была виноторговая компания, я импортировал вино из-за границы, понимал, как зарабатываются деньги на вине. Уже тогда я много вина продавал в Москве. И мне казалось: ну что, сейчас куплю землю, посажу виноград, вырастим, будем дальше продавать — все в порядке, это не очень сложно. Конечно, было много бессонных ночей из-за поисков и изучения литературы для того, чтобы не ошибиться с потенциалом почвы, с выбором самого участка. У меня до сих пор есть огромная коллекция букинистики, выпущенной еще в советское время. В общем, я много читал, изучал, сопоставлял. Понял, в какой зоне нужно искать землю, нашел прекрасных специалистов, мы провели анализы климата и почвы на участке, который я купил.
И сорта сразу выбрали?
Нет. Это особая история. Я к нашим ученым и экспертам пришел с вопросом: «Что из сортов винограда в Родном под Севастополем посадить?» А они мне: «Что? 10 га у тебя? Это огород, что ли? У нас таких предприятий не бывает, это какая-то блажь у тебя, мальчик, иди, не мешай работать».
Я к французам. Они говорят: «Парень, у нас правила апелласьонов. Мы делаем в Эльзасе вино из одних сортов, в Бургундии — из других. Наши прадеды уже все решили: есть строгие стандарты, и по сортам тоже. Ничего тебе посоветовать не можем».
Я к итальянцам. Заплатил им денег нормальных по тем временам. Они приезжали, щеки надували, потом дают мне исследование толстое и говорят: «Посади «мерло», «каберне совиньон», «шардоне». Я отвечаю: «Ребята, я знал, что эти сорта можно сажать везде в мире и будет какой-то результат. Дайте мне более глубокие знания». Они говорят: «Более глубокие не можем. Нам нужно здесь лет 20 поработать, чтобы ответить на твои вопросы». Равняться мне было не на кого.
Мне повезло: я нашел классный питомник в Бургундии. Работали в нем суперпрофессионалы, которые и порекомендовали мне саженцы и сорта. Я сделал предоплату. И они мне говорят: «Ну что, через год забирай саженцы у нас во Франции». А тут у меня еще лес некорчеванный. Сам я работаю в Москве сомелье, с абсолютно никаким опытом в области виноградарства, виноделия и сельского хозяйства. Мама в детстве заставляла на огороде работать — вот мой максимум. Я думаю: «Так, хорошо. Давай корчевать». Оказалось, что это непомерно тяжелый и дорогой труд. Раскорчевали, теперь надо почву готовить, глубоко рыхлить, нужна специальная техника. Каждая задача становилась испытанием: с горем пополам трактор нашли, но нет плуга. Плуг нашли, а он к трактору не подходит. В общем, не без сложностей, но почву мы подготовили хорошо. Потом давай рыть ямки, чтобы посадить виноград. Нужно было выкопать 20 тысяч ямок вручную. Это просто ад. Я обвесил полгорода объявлениями. Нашел студентов, которые приезжали по 100 человек в день рыть ямки. Я привез из Москвы 50 друзей — партнеров, сомелье, винных журналистов, — и мы в течение трех дней посадили виноградник. Закончили и закатили вечеринку. Это была лучшая вечеринка в моей жизни. Потом возник вопрос: «Как построить завод для того, чтобы винифицировать?»
Кто вам еще помогал?
Мне помогал Игорь Самсонов, основатель «Сатеры». Он позволил прийти к нему на винзавод, взять подвал, поставить там мое винодельческое оборудование и работать, под его лицензией выпуская вино. Первые три урожая мы сделали таким образом. Потом пришлось съехать. Я купил здание здесь, в деревне, которое срочным образом переоборудовал в цех. Быстро получил лицензию. А спустя полгода Крым вошел в состав России.
Имя как бренд
Как появилась идея этикетки, в частности вашего имени на ней?
Когда я начинал заниматься виноделием, то понимал, насколько важен апелласьон. Бордо, Бургундия — это все зонтичные бренды. В этих регионах соседи понимают, что им нужно объединиться и работать по определенным правилам, чтобы накидывать по условным 10 руб. на бутылку. Соседи — участники апелласьонов приглядывают друг за другом, чтобы никто не пользовался этим брендом, не имея на него права, не дискредитировал бренд. Я с самого начала пытался работать над тем, чтобы в Крыму тоже была эта система и чтобы она была построена грамотно. Я был одним из потенциальных участников этого, как я надеялся, будущего апелласьона. Тогда я стеснялся писать свое имя на этикетке. Мне казалось, что это слишком вызывающе, но тем не менее я, наверное, первый, кто так сделал. Однако самыми большими буквами на этикетке я начал писать главный бренд Chernaya River Valley, название долины, из которой я пытался создать апелласьон. По моему замыслу оно должно было сработать на этикетке.
В 2019 году вы отказались от этой идеи. Почему?
В деталях рассказывать буду. Соль в том, что в России в 2014 году только началась история приведения в порядок всех норм производства вина. Про какие апелласьоны тогда можно было говорить, если виноматериал к нам привозили откуда угодно, бутилировали и называли это российским вином. Позже появились ЗГУ и ЗНМП (ЗГУ — защищенное географическое указание; ЗНМП — защищенное наименование места происхождения. — «РБК Вино»), но люди, которые этим занимались, не очень-то и понимали суть таких региональных объединений. Я ездил по инстанциям, обивал пороги кабинетов, лет пять ходил и пытался влиять на процесс. У меня были и союзники, и противники. Но что я вижу спустя годы? А воз и ныне там. Нет результата. Зеро.
Вишенкой на торте стало принятие последнего закона о вине (федеральный закон «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации» от 27.12.2019 № 468-ФЗ. — «РБК Вино») и поправок к нему: все вопросы, которые касаются наименования по происхождению, решает ФСРО (Федеральная саморегулируемая организация «Ассоциация виноградарей и виноделов России». — «РБК Вино»). На всех собраниях решения принимают пропорционально количеству лоз у предприятия. Например, есть «Золотая балка» и «Инкерман», если их вместе сложить, получится 52% всех виноградников, которые есть в Севастополе. Соответственно, «Инкерман» за нас напишет правила апелласьона и будет иметь право внести любые изменения. И зачем тогда мне создавать бренд «Севастополь», если я не смогу влиять на правила апелласьона? Управлять им будут большие предприятия, которые никогда не позаботятся о мелких. Тогда я понял, что смысла развивать бренд Chernaya River Valley нет, и решил большими буквами на этикетке писать PAVEL SHVETS.
Вы учились маркетингу? У вас была стратегия развития бренда?
Здесь я, признаюсь, вообще ничего не делал. Когда мне говорят: «Швец — прекрасный маркетолог», я отвечаю: «Никакой я не маркетолог». Ни один курс не прослушал по маркетингу, ничего совершенно не делал специально. Я просто всю жизнь занимаюсь продажей вина, хорошо понимаю, как устроен рынок. Знаю, кто, как и для чего пьет вино. И я хочу создать продукт, который бы и мне нравился, и решал бы проблемы моих покупателей. Я понимаю, как делать наценку, на каком языке с этими людьми общаться. Я имею большую насмотренность, потому что до сих пор учусь, езжу по миру. Вижу, кто и что делает, зачем, почему, чем они вдохновляются. Я знаю, что людям надо, и создаю продукт, который им нужен, а не наоборот: сначала сделал продукт, а потом начал доносить, вкладывая деньги в рекламу, какой он классный.
Для того чтобы обеспечить продажи и финансовый поток, мне надо самому было и надо сейчас принимать решения в части виноградарства, виноделия, маркетинга, потому что у меня нет ни богатых родителей, ни партнеров, я здесь единственный собственник. Моя семья зарабатывает деньги именно на вине, это наш основной источник дохода.
То есть это никогда не было просто хобби?
Это и дело для души, и коммерческая история. Когда хобби ты превращаешь в источник финансов, это, по-моему, самое классное и интересное, что может быть. Я этим живу.
О винных гидах и рейтингах
Вы не любите рейтинги и винные гиды с оценками. Почему?
Во-первых, когда эти люди учились, я уже преподавал. Во-вторых, а судьи кто? Чтобы оценивать вина и говорить «это хорошо, а это плохо», нужно лучшего в мире вина, знаете, сколько выпить? Обсудить, разобрать его по косточкам с профессионалами — кто поездил, посмотрел, напробовался и знает лучшее. Я 15 лет прожил в Москве, у нас было много разных тусовок, таких групп товарищей, кто скидывался деньгами немалыми для того, чтобы купить эксклюзивные вина и сидеть разбираться в них, обсуждать, почему они такими получились. И ни один персонаж, кто рейтинги и гиды сейчас пишет, в эти группы не входил. Это все самозванцы, кто понятия не имеет, что такое хорошее вино.
В-третьих, мы в гиде Артура Саркисяна самый высокий балл получили по белому вину Riesling Oak (вино Riesling Oak. Chernaya River Valley 2022 в первом совместном «Гиде по российским винам» Артура Саркисяна и РБК получило оценку 92 балла. — «РБК Вино»). И я спрашиваю у своих сотрудников, кто работает с магазинами и ресторанами: «Ребята, повлияло это на спрос?» Они отвечают: «Вообще нет». Никто не позвонил и не заказал лишнюю бутылку этого вина. Получается, рейтинги никак не влияют на спрос. Они не для людей написаны. Те, кто их создает, делает это для того, чтобы иметь рычаги влияния на отрасль; для того, чтобы кому-то покупали билеты на самолет, оплачивали отели, кормили, поили, а они бы с ноги открывали двери, чтобы виноделы перед ними лебезили, красные ковровые дорожки стелили и т. д. В эти вещи играться не хочется.
В-четвертых, вы видели, какие красные вина получили самый высокий балл в гиде? Мощные, концентрированные, плотные. Такие вина — удел новичков. Они многим заходят именно потому, что яркие, тяжелые и понятные. Я этот путь прошел очень давно. Мне эти вина не нравятся. И любой человек, который пьет вино с умом, понимает, что через эти «мощняки» он должен перейти к чему-то тонкому, элегантному, сложному, более северному. Авторы этих рейтингов и гидов сами пьют и делают концентрированные, густые и плотные вина, поэтому ставят им наиболее высокие баллы. Я такое вино не пью, мой терруар не способен дать такие вина, я не хочу такие вина делать, работаю совершенно в другой стилистике, в другом направлении. Получается, что в системе координат этих экспертов мои красные вина всегда будут набирать низкие баллы. Мне такие рейтинги зачем нужны?
В-пятых, когда отбирается вино на рейтинги, отдается лучшее. А иногда, и в Европе такое тоже происходит, берут чужое вино, лепят на него свою этикетку, вставляют свою пробку и отдают. Если вы хотите делать рейтинги, тогда хотя бы возьмите государственного нотариуса, который вам закодирует образцы. У меня есть претензии и к авторам рейтингов, и к системе подсчета баллов, и к сбору образцов, прозрачности этой истории. Главное — ангажированность и цели рейтингов часто декларируются одни, а по факту становятся другими. Например, компания Simple делает рейтинг: сами виноделы и пытаются ранжировать других виноделов. Это несправедливо. Зачем в таком участвовать?
Шестой пункт: человек, который разбирается в вине, эти рейтинги не смотрит. Рейтинги смотрит только новичок. А если он новичок, то ему как раз понятен язык Роберта Паркер: у него чем мощнее вино, тем выше балл. Это заставляет виноделов создавать вина, соответствующие определенному вкусу. И даже если апелласьон способен делать что-то тонкое, элегантное и необычное, они отдают предпочтение тем технологиям и агротехникам, которые помогут угодить составителям рейтингов. Уничтожают самобытность своего терруара и делают стандартные вина для первоклашек-потребителей.
Еще один момент. Мы занимаемся биодинамическим земледелием. Биодинамика — это такое отраслевое применение антропософии Рудольфа Штайнера. А еще Штайнер является автором Вальдорфской педагогики. Эта педагогическая методика не оценивает детей по общим стандартам. У каждого в душе есть красота, гармония, какие-то качества, которые можно развивать, а какие-то не стоит. К каждому нужен свой подход, особенно к трудным детям. Но они все прекрасны, мы им всем должны дать любовь. Нет общего стандарта. Эти стандарты не нужны, в современном обществе можно по-другому жить. С вином то же самое: если оно сделано без дефектов, то в зависимости от цены, стилистики, температуры подачи с правильным блюдом, при правильной обстановке каждое может найти своего клиента. А эти баллы мешают и обрезают крылья многим инициативам.
В другом направлении нужно идти. Глубже понимать маркетинг, каналы продаж, понимать и воспитывать потребителя. На мой взгляд, рейтинги несут исключительно зло. Для многих это просто инструмент продвижения в условиях непростой ситуации с рекламой алкоголя. А в части нашего позиционирования главное то, что я говорю правду, стараюсь быть объективным. У нас всегда открыты двери на предприятие. Люди видят, что мы искренние, увлеченные своим делом и не будем какой-то такой ерундой заниматься. Я и вам говорю, как оно есть.
О правилах жизни
Говорить «как оно есть» — правило Павла Швеца. А какие еще есть?
Во мне гиперразвито чувство справедливости. Еще мы — то, чем мы занимаемся. Я занимаюсь управлением биодинамическим хозяйством. Здесь главный принцип — сделать так, чтобы лозы стали частью экосистемы, чтобы они были в балансе со всеми другими участниками пищевых цепей, флоры, фауны и т. д. Я живу на винограднике. И когда я тружусь тут, когда пытаюсь понять, как это все работает, то сама природа меня вдохновляет и показывает, насколько она мудра, гармонична. Естественно, когда ты проникаешь в эти тайны, которые иногда не очевидны, меняются характер, отношение к сотрудникам, семье, каким-то своим стремлениям и начинаниям. Делаешься более мудрым, рассудительным, и этот баланс становится частью тебя. Экологичность в виноделии — не только про то, чтобы не лить химию, но и про экологичность ума, общения, про честность. Я хочу жизнь свою создавать, управлять ею в гармонии.
Справедливость, смыслы, глубина... Я совершенно уверен в том, что в основе всего лежит идея, которую ты воплощаешь. И деньги тогда будут, то есть они станут просто одной из наград, которые ты получаешь, реализуя правильные вещи, делающие мир лучше. Я люблю делиться знаниями. Но в это же время жизнь меня научила тому, что, если у тебя не спрашивают совета, не надо его давать.
У меня 15 лет ушло на то, чтобы, во многом себе отказывая, создать предприятие, запустить его, наладить работу. Очень много сил было потрачено. Этот Эверест, я считаю, покорил. Но остановиться сложно. Хочется еще многое сделать. Одновременно с тем я понимаю, что самая тяжелая работа — работа над собой: сделать так, чтобы в душе все было в согласии. И у меня теперь такой этап — самосовершенствования.
В интервью Forbes в 2014 году вы говорили: «Мне казалось, что виноделы — счастливые люди: ты делаешь вино, и, что бы ни случилось, ты не пропадешь». Согласны с этим десять лет спустя?
Согласен. Я всегда говорю, что бутылку вина можно поменять на буханку хлеба и, что бы там ни было, мы проживем. Это важно. У нас есть земля, мы ее любим, понимаем, как она устроена. У нас есть даже зерно, которое мы сеем в междурядья, мы можем из него печь хлеб. Мы не пропадем.
Если бы сейчас вы давали совет себе в 2006 году, каким бы он был?
Есть люди, которые занимаются эзотерическими практиками, медитацией, йогой. Иногда смотришь на этих людей, а у них такие просветленные лица, как будто они перманентно в нирване: все у них спокойно, такие они счастливые в состоянии отрешенности от будничной суеты, кайфа и баланса. Я хотел бы прийти к такому состоянию. И я понимаю как. Без эзотерики. Пожелал бы себе в 2006 году из этой точки быть чуть более дисциплинированным в достижении целей, которые направлены именно на собственное состояние, свою энергию. И единственный совет, который могу себе дать, — поменьше заниматься внешним, побольше внутренним. Вот и все.
Фото: пресс-служба