Глоток свежего «Озона»
Как карантин позволил российской электронной коммерции догнать Америку
Весь прошлый год российский рынок электронной коммерции рос как на дрожжах, но компании и представить не могли, что настоящие рекорды ждут их впереди — трехмесячный карантин дал развитию торговли в интернете невиданный импульс. «За первое полугодие 2020-го объем рынка достиг 1,654 трлн руб., из которых на внутренний онлайн-ретейл пришлось 1,386 трлн руб. Эта цифра практически равна объему внутренней интернет-торговли за весь 2019 год», — говорит Артём Соколов, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). Пандемия выступила мощным катализатором для развития внутреннего рынка. «По результатам полугодия доля e-commerce в России выросла до 10,9% (в 2019 году было всего 6,1%) от общего оборота ретейла. Для нашей страны этот показатель стал историческим», — заявляет Соколов. Две наиболее заметные тенденции — рост числа новых пользователей и множество коллабораций в каналах продаж: «Раньше было сложно представить, что однажды «М.Видео» станет торговать на Ozon, «Снежная Королева» — на Wildberries и даже «Азбука вкуса», у которой есть свой интернет-магазин, начнет продавать продукты на «Сбермаркете». Вокруг каждой компании образовалась целая паутина партнерств», — поясняет президент АКИТ.
Ставка на маркетплейс
Маркетплейсы — главные игроки на этом рынке: сама модель платформы, через которую торгуют тысячи поставщиков, намного лучше масштабируется, чем обычный интернет-магазин. «Согласно нашему совместному исследованию с Data Insight, на маркетплейсы приходится две трети выручки рынка розничного онлайн-экспорта в России, что составило $548 млн в 2019 году», — приводит цифры Илья Кретов, генеральный директор eBay на глобальных развивающихся рынках.
Рекордную динамику роста среди таких площадок в прошлом году показал Ozon. В рейтинге РБК 500 он занял 196-ю строчку, улучшив свой результат на 119 позиций относительно 2018 года. «В 2019 году Ozon ускорил рост показателя GMV (оборот от продаж товаров и услуг за вычетом возвратов. — РБК) с 73 до 93%. На это повлияло расширение ассортимента более чем в три раза, до 5 млн товарных наименований (сегодня их уже более 6 млн)», — комментирует Даниил Федоров, финансовый директор Ozon. Важным фактором роста стало развитие логистической инфраструктуры. «В прошлом году мы нарастили площади своих фулфилмент-фабрик более чем в два раза — почти до 200 тыс. кв. м — и существенно усилили инфраструктуру последней мили», — признается Федоров. Так, Ozon создал крупнейшую в стране сеть постаматов, на которую приходилось около 20% объема доставки. «Регион, в котором компания запускает доставку на следующий день, прирастает в продажах не менее чем на 50%», — говорит финдиректор площадки. — Фокус в развитии последней мили сделан на партнерскую программу — компания предпочитает, чтобы пункты выдачи открывали сами предприниматели по всей стране, так как они делают это быстро и эффективно».
В начале октября Ozon объявил о подаче документов на IPO в комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC). В случае успеха это будет первое размещение российской компании в Америке с мая 2019 года.
По итогам первого полугодия 2020-го оборот Ozon (с учетом НДС) вырос на 152%, до 77,4 млрд руб. Оборот компании за апрель—июнь оказался выше оборота компании за весь 2018 год. Самой востребованной категорией во время карантина стали товары повседневного спроса. «В апреле мы доставили рекордные 2,2 млн заказов с FMCG-товарами — в 2,7 раза больше, чем годом ранее. Пользователи приобретали также все необходимое для комфорта и досуга в самоизоляции — от товаров для хобби и творчества до одежды, — рассказывает Федоров. — Выросла и аудитория: в апреле—мае число новых покупателей Ozon увеличилось на 84% к 2019 году».
Весной 2020 года на маркетплейс пришло рекордное число новых продавцов. «Только за один день в конце марта на нашей платформе зарегистрировалось свыше 500 компаний», — отмечает финдиректор платформы. С 2020 года Ozon организовал структуру комиссии за продажу товара по принципу конструктора: она зависит от категории товара, а остальные расходы продавца связаны с набором услуг площадки, которым он пользуется: арендует ли склады компании, предпочитает ли сам привозить товары в точки сброса или нанимать курьеров маркетплейса.
«По оценке Data Insight, самоизоляция привела в онлайн-торговлю до 15 млн новых покупателей, среди которых и клиенты Ozon. Каждый четвертый новый клиент, пришедший в пандемию, продолжил делать заказы и после отмены карантина. Более того, каждый второй заказ содержит товары повседневного спроса — люди переносят свои рутинные покупки из офлайна в онлайн, следуя новым привычкам», — говорит Федоров.
Нашествие новых продавцов изменило список самых быстрорастущих категорий товаров, которые продаются на Ozon: по итогам второго квартала его возглавили ювелирные изделия (+1180% год к году), мебель (+879%) и одежда (+ 362%). «Например, на конец июня на площадке в категории «одежда» было порядка 3,5 тыс. продавцов, почти в четыре раза больше, чем годом ранее. Сейчас их число превышает 5 тыс. — очевидно, эта категория все активнее открывает для себя онлайн как эффективный канал продаж», — поясняет Федоров. В пандемию на Ozon вышли такие ретейлеры, как «М.Видео», «Декатлон» и «Автомир»: на маркетплейсе появились мотоциклы, в будущем в ассортимент добавят скутеры, квадроциклы и багги.
Стресс-рост
Уверенный лидер среди маркетплейсов компания Wildberries («Вайлдберриз») заняла в рейтинге РБК 500 66-е место, улучшив свой результат на 53 позиции. В 2019 году оборот платформы увеличился по сравнению с предыдущим годом на 88% — до 223,5 млрд руб. Число поставщиков выросло более чем вдвое — с 9 тыс. до 19 тыс., в результате чего ассортимент расширился с 1,8 млн до 3,6 млн товарных позиций. «Росту числа поставщиков способствовало снижение торговой комиссии с 38 до 15%», — комментирует Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries. В 2020 году маркетплейс урезал комиссию еще сильнее — в отдельных товарных группах до 5–10%. Еще одним фактором роста стало развитие сети точек выдачи заказов. «Наши покупатели могут забирать покупки в одной из 25 тыс. точек выдачи, расположенных в семи странах присутствия компании», — гордится Иващенко. Через те же самые пункты могут пересылать мелкогабаритные товары и сами поставщики.
Сегодня на Wildberries продают свои товары свыше 53 тыс. селлеров, из них более 23 тыс. — ИП. Ассортимент маркетплейса включает свыше 5 млн товаров от 58 тыс. брендов.
По итогам первого полугодия 2020-го оборот Wildberries увеличился на 110% год к году и достиг 178,7 млрд руб. Особенно удачным был второй квартал: продажи выросли на 123%, до 103,4 млрд руб. «Доля отечественных товаров в ассортименте выросла с 40 до 50%», — отмечает Иващенко. Быстрее всего росли продажи товаров для здоровья, продуктов питания, строительных инструментов и садовой техники.
Онлайн-торговля стала для российских предпринимателей спасательным кругом: весной темп подключения новых поставщиков к Wildberries вырос в 7,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Платформа упростила регистрацию продавцов: раньше она занимала несколько дней, сейчас — не более пяти минут. Вместе с банками-партнерами платформа открыла сервисы онлайн-кредитования для малого бизнеса.
Примерка новой реальности
Для многих игроков переломным оказался именно нынешний год. Например, позиции интернет-магазина Lamoda в рейтинге за 2019 год не изменились, зато второй квартал 2020-го стал одним из наиболее динамичных периодов в истории компании. В этот период чистый оборот Lamoda вырос на 45,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 14,7 млрд руб. Валовая прибыль увеличилась на 27,8%, до 4,6 млрд руб., число активных пользователей — до 3,4 млн, что на 20,3% больше, чем годом ранее. «Мы получили толчок для дальнейшего развития на годы вперед», — считает Джери Калмис, генеральный директор Lamoda. Компания начала работу с большим числом новых брендов, среди которых премиальные марки Sandro и Maje, бьюти-бренд The Body Shop, спортивные бренды Demix и Outventure от сети «Спортмастер», детские товары Mothercare.
В пору самоизоляции ежемесячное количество заявок на подключение к маркетплейсу оказалось в среднем на треть больше по сравнению с началом года. Наиболее активно подключались малые и средние компании, около 50% из которых предлагают товары российского производства. В рекордные недели объем отгрузки товара в распределительном центре на 15% превысил показатели «черной пятницы». «Lamoda в числе первых запустила опцию бесконтактной доставки заказов до двери, сохранив опцию примерки перед покупкой», — добавляет Калмис.
В выигрышном положении оказались проекты, которые были первопроходцами интернет-торговли в России. Так, продажи «Утконос Онлайн» в первом полугодии нынешнего года достигли 8,05 млрд руб., включая направления b2b и доставки в продуктоматы, что оказалось на 66,2% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Интернет-гипермаркет еще до пандемии развивался довольно динамично: в прошлом году значительно расширил ассортимент (с 25 тыс. до 40 тыс. наименований), перевел 100% логистических мощностей в современный фулфилмент-центр «Север», а также запустил линейку продуктов питания под собственными торговыми марками. «Немалым достижением стал запуск доставки день в день в пределах МКАД и запуск доставки в Тверь, Калугу и Тулу. Мы перезапустили сервис доставки продуктов в продуктоматы, который был приостановлен из-за миграции операционных мощностей», — рассказывает Дэнни Перекальски, генеральный директор «Утконос Онлайн». Но даже «Утконос» оказался не готов к ажиотажному спросу во время пандемии. «В пиковый день марта мы были вынуждены отменить тысячу заказов», — признается собеседник РБК.
Адаптироваться к новой ситуации удалось только во втором квартале. «Мы отмечали рост среднего чека, который в этот период увеличился на 25% относительно аналогичного периода годом ранее, и составил 7046 руб.», — говорит Перекальски. В мае онлайн-магазин увеличил автопарк, а также открыл фулфилмент-центр «Мосрентген», что в совокупности позволило значительно улучшить логистику. Кроме того, «Утконос» расширил сеть сервиса самовывоза «Продуктоматы» до 70 штук; до конца года их будет уже сотня.
Привычка покупать
Согласно прогнозу Георгия Аликошвили, президента ГК Pony Express, по итогам 2020 года рынок дистанционной торговли достигнет отметки 2,5 трлн руб. Игроки рынка считают, что отката назад после пандемии не случится: люди почувствовали вкус к интернет-покупкам. «Растет интерес со стороны розничных сетей, которые развивают онлайн-формат, растет спрос на доставку готовой еды и кулинарии, развивается сегмент e-grocery (онлайн-торговли продуктами питания. — РБК), — говорит гендиректор «Утконос Онлайн». — Востребованность онлайн-доставки уже не вернется на прежний уровень, она перейдет на новый. Ведь, однажды получив опыт заказывать все необходимое дистанционно с доставкой на дом, покупатели все чаще будут обращаться именно к онлайн-магазинам».
С мнением Дэнни Перекальски согласен Михаил Славинский, гендиректор компании «Ситилинк», развивающей собственный интернет-магазин с 2008 года: «Весь e-commerce растет сумасшедшими темпами. Большое число людей попробовали онлайн-покупки во всех сегментах торговли. Безусловно, после завершения особого периода наблюдается возврат к традиционному шопингу, но опыт, который получили покупатели, дал им представление об удобстве такого вида потребления. По оценкам экспертов, доля онлайн-продаж в России достигла 10% от всего объема торговли, что уже сопоставимо с уровнем в США».
Сегмент электроники и бытовой техники, по словам Славинского, чувствует себя неплохо, поскольку люди активно вкладывают деньги в товары долгосрочного пользования. Компания строит инфраструктуру, позволяющую покупать технику онлайн, с помощью партнеров: в 2019–2020 годах их число пополнили логистический оператор Pony Express; транспортная компания DPD и сервис доставки Pick Point, которые помогают «Ситилинку» строить сеть пунктов выдачи, и «Холодильник.ру», который предоставил сети возможность использовать свои склады.
Несмотря на взрывной рост электронной торговли весной и летом нынешнего года, игроки рынка не чувствуют себя спокойно. Директор по развитию Wildberries Вячеслав Иващенко уверяет, что даже маркетплейсы не стали бенефициарами пандемии: «Операционные расходы интернет-ретейлеров значительно увеличились из-за резко возросшей нагрузки на логистическую систему. Пандемия перевернула привычный уклад жизни общества и стала настоящим стресс-тестом для всех. Нам в Wildberries также пришлось оперативно перестраивать и оптимизировать бизнес-процессы, чтобы адаптироваться под резко изменившиеся реалии». Например, в марте доля курьерской доставки всего за несколько дней выросла сразу в три раза. Компании пришлось нанять несколько тысяч курьеров и сотрудников распределительных центров, ИТ-специалистов. Сейчас большинство игроков рынка работают скорее «на вырост» — тратят миллионы, чтобы сохранить у пользователей привычку заказывать товары онлайн и после того, как слово «коронавирус» канет в Лету.
Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС; Артем Геодакян / ТАСС